“按照商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展規(guī)律，未來(lái)將進(jìn)入新一輪的創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)階段。特斯拉、蘋(píng)果和小米已經(jīng)在這個(gè)階段，但國(guó)內(nèi)還沒(méi)有任何一家車企進(jìn)入。接下來(lái)汽車行業(yè)如果希望誕生像蘋(píng)果、特斯拉一樣的企業(yè)，必須要把設(shè)計(jì)的能量充分地使用。”

8月13日，軒轅大學(xué)教務(wù)長(zhǎng)、創(chuàng)新設(shè)計(jì)學(xué)院院長(zhǎng)、中諾德汽車創(chuàng)新設(shè)計(jì)公司創(chuàng)始人孫學(xué)琛在第十二屆中國(guó)汽車藍(lán)皮書(shū)論壇的主題演講上拋出了這個(gè)觀點(diǎn)。傳統(tǒng)車企如何轉(zhuǎn)型、如何創(chuàng)新，這也是為期三天藍(lán)皮書(shū)論壇討論最多的話題之一。

“現(xiàn)在車企需要的是全面轉(zhuǎn)型和變革，我們以什么為抓手？”孫學(xué)琛認(rèn)為，數(shù)字化時(shí)代的變革要從“以產(chǎn)品為中心”向“以用戶為中心”的創(chuàng)新模式轉(zhuǎn)型，這個(gè)轉(zhuǎn)型過(guò)程中設(shè)計(jì)作為一種經(jīng)營(yíng)管理工具，扮演了非常重要的理解用戶的創(chuàng)新角色。

“設(shè)計(jì)作為經(jīng)營(yíng)管理工具能在哪些方面發(fā)揮作用？要看企業(yè)發(fā)展到哪個(gè)競(jìng)爭(zhēng)階段，具備怎樣級(jí)別的競(jìng)爭(zhēng)力。新造車后浪用對(duì)了設(shè)計(jì)的工具，正在嚴(yán)重的壓迫傳統(tǒng)車企。蘋(píng)果以設(shè)計(jì)思維的能力去驅(qū)動(dòng)企業(yè)整合創(chuàng)新，成為全球頂尖商學(xué)院爆款的創(chuàng)新課程。”

孫學(xué)琛是汽車圈的一位女將，扎根行業(yè)19年，曾從事研發(fā)、營(yíng)銷、品牌，于2014年創(chuàng)立了汽車行業(yè)第一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)思維的創(chuàng)新設(shè)計(jì)中心以及兩家富有創(chuàng)新商業(yè)模式的公司。此次演講中，她也討論并探索了設(shè)計(jì)與商業(yè)之間的關(guān)系。

“設(shè)計(jì)作為經(jīng)營(yíng)管理工具，必須充分使用各項(xiàng)功效，比如設(shè)計(jì)管理、用戶體驗(yàn)、設(shè)計(jì)思維，才能發(fā)揮最大的商業(yè)價(jià)值。我們需要重新認(rèn)識(shí)設(shè)計(jì)以及設(shè)計(jì)和商業(yè)之間的關(guān)系?！?/p>

以下是孫學(xué)琛在第十二屆中國(guó)汽車藍(lán)皮書(shū)論壇的演講實(shí)錄。

先介紹一下軒轅大學(xué)創(chuàng)新設(shè)計(jì)學(xué)院。創(chuàng)新設(shè)計(jì)學(xué)院是致力于幫助汽車行業(yè)的決策者設(shè)計(jì)建立重新的認(rèn)知，推動(dòng)設(shè)計(jì)作為一個(gè)創(chuàng)新工具來(lái)重塑企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，由此獲得更高的商業(yè)價(jià)值。

以經(jīng)營(yíng)者視角看設(shè)計(jì)

首先，我們探討設(shè)計(jì)這個(gè)話題是作為設(shè)計(jì)師、行內(nèi)人還是經(jīng)營(yíng)者？

這一次藍(lán)皮書(shū)論壇，大家多圍繞一個(gè)題目，就是傳統(tǒng)車企如何轉(zhuǎn)變成為新一代的車企。從工業(yè)時(shí)代進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代或者叫新四化時(shí)代，汽車從代步工具向蘋(píng)果這樣的產(chǎn)品和模式轉(zhuǎn)化、轉(zhuǎn)型。

傳統(tǒng)企業(yè)銷售的是硬件，但硬件只是冰山海面上那一小點(diǎn)，而企業(yè)要去經(jīng)營(yíng)、運(yùn)營(yíng)，更多是冰山海面之下的部分，尤其是感性的部分。

這里就出現(xiàn)了一個(gè)矛盾。現(xiàn)在車企的體系、機(jī)制、流程，都是借鑒于工業(yè)時(shí)代國(guó)外汽車企業(yè)，是以產(chǎn)品硬件開(kāi)發(fā)為軸心的。為了迎合生活全面數(shù)字化的用戶，他們一直在討論轉(zhuǎn)型的抓手，比如前兩天論壇里的軟件定義汽車，這是以軟件為抓手，車機(jī)系統(tǒng)智能網(wǎng)聯(lián)為抓手，或是以自動(dòng)駕駛基礎(chǔ)技術(shù)變革為抓手。

這些抓手都還是以產(chǎn)品為軸心的，對(duì)于用于來(lái)說(shuō)是碎片的、分裂的各個(gè)環(huán)節(jié)。圍繞用戶全方位感知層面的塑造作為抓手，才能驅(qū)動(dòng)類似蘋(píng)果的 “全面的”變革。

這種轉(zhuǎn)型得到的結(jié)果是整合創(chuàng)新，不局限于單獨(dú)的環(huán)節(jié)。是通過(guò)背后的一套設(shè)計(jì)工具方法——設(shè)計(jì)管理、用戶體驗(yàn)和設(shè)計(jì)思維，要給用戶全方位高感知的體驗(yàn)，讓用戶獲得功能需求、感知體驗(yàn)，并且還能夠得到心靈的意義。

說(shuō)到以用戶為中心，最重要的是先給用戶價(jià)值。什么是用戶價(jià)值？一定不是我們認(rèn)為的用戶價(jià)值，而是用戶能夠感知到的價(jià)值，它才是真正的價(jià)值。自顧自給用戶一個(gè)功能，如果用戶感知不到，沒(méi)有一個(gè)很好的體驗(yàn)?zāi)蔷筒凰闶怯脩魞r(jià)值。

這里有幾個(gè)層次，必備屬性能夠滿足用戶基本的滿意度，這類屬性對(duì)于用戶滿意度增加有天花板，而且大多數(shù)車企產(chǎn)品都已經(jīng)做到，現(xiàn)在市場(chǎng)上真正競(jìng)爭(zhēng)的是“魅力屬性”。

魅力屬性是用戶能夠感知到的很多方面，比如以往我們專注的產(chǎn)品視覺(jué)部分，一些調(diào)研報(bào)告中指出產(chǎn)品造型成為影響用戶購(gòu)車的首要因素。

當(dāng)產(chǎn)品視覺(jué)競(jìng)爭(zhēng)不相上下時(shí)，還有更多可塑造的感知體驗(yàn)。比如產(chǎn)品+服務(wù)的整套用戶體驗(yàn)、比如品牌各觸點(diǎn)的體驗(yàn)。這些用戶能夠感知得到的體驗(yàn)，能夠觸動(dòng)用戶的感知體驗(yàn)直接決定了用戶的支付意愿。

設(shè)計(jì)的真面目

如果讓設(shè)計(jì)作為經(jīng)營(yíng)管理工具發(fā)揮最大作用，我們能夠獲得什么樣的結(jié)果？拿數(shù)據(jù)說(shuō)話，美國(guó)國(guó)際設(shè)計(jì)管理學(xué)會(huì)在全球的頂尖企業(yè)調(diào)研當(dāng)中，以設(shè)計(jì)作為驅(qū)動(dòng)的企業(yè)，它的商業(yè)表現(xiàn)高出標(biāo)準(zhǔn)普洱指數(shù)企業(yè)228%，這個(gè)數(shù)字還是很可觀的。

設(shè)計(jì)作為經(jīng)營(yíng)管理工具能在哪些方面發(fā)揮作用？要看企業(yè)發(fā)展到哪個(gè)競(jìng)爭(zhēng)階段，具備怎樣級(jí)別的競(jìng)爭(zhēng)力。

對(duì)應(yīng)中國(guó)車企，已經(jīng)有很多規(guī)模性的企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到了ODM正向開(kāi)發(fā)階段了。也有精英企業(yè)已經(jīng)進(jìn)到OBM，品牌不是只是帖了簽，以品牌競(jìng)爭(zhēng)力作為權(quán)重更大的優(yōu)勢(shì)。

還有更高競(jìng)爭(zhēng)級(jí)別的OSM企業(yè)，比如蘋(píng)果這樣的企業(yè)的設(shè)計(jì)就已經(jīng)變成企業(yè)核心的主導(dǎo)和因素。

再看數(shù)字，比如有設(shè)計(jì)策略企業(yè)，設(shè)計(jì)的作用在銷售和利潤(rùn)的增加方面能夠達(dá)到63%的比例，而沒(méi)有設(shè)計(jì)策略的公司只能夠達(dá)到22%。

商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展從沒(méi)有設(shè)計(jì)到有產(chǎn)品設(shè)計(jì)，比如德國(guó)的包豪斯、撒切爾夫人“英國(guó)可以沒(méi)有政府，不能沒(méi)有工業(yè)設(shè)計(jì)”，到上世紀(jì)七十年代，飛利浦運(yùn)用“設(shè)計(jì)管理”統(tǒng)籌全球多個(gè)基地多個(gè)品牌，管理方法廣泛被BBA等企業(yè)采用。

進(jìn)入二十一世紀(jì)，硅谷和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)逐步的走上了世界經(jīng)濟(jì)的舞臺(tái)，用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)成為了企業(yè)使用設(shè)計(jì)的一種形式。之后，又快速演進(jìn)了蘋(píng)果以設(shè)計(jì)思維的創(chuàng)新能力去驅(qū)動(dòng)企業(yè)整合創(chuàng)新，甚至成為全球頂尖商學(xué)院爆款的創(chuàng)新課程。

與此對(duì)應(yīng)，我們看下中國(guó)汽車企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的各個(gè)階段。第一個(gè)階段是“能不能造出來(lái)”，低端制造階段不需要設(shè)計(jì)。第二個(gè)階段看哪些車企能快速“量產(chǎn)化成熟運(yùn)營(yíng)”，建立研發(fā)、生產(chǎn)、供應(yīng)鏈、銷售體系的階段，這個(gè)階段設(shè)計(jì)只要解決有無(wú)的問(wèn)題和可行性即可。

很快競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入第三個(gè)階段，造型設(shè)計(jì)成為了用戶決策的首選因素，企業(yè)開(kāi)始通過(guò)設(shè)計(jì)在外觀內(nèi)飾等視覺(jué)方面著手。交叉出現(xiàn)了第四個(gè)競(jìng)爭(zhēng)階段也就是“品牌向上”，設(shè)計(jì)在歐美企業(yè)通常是以設(shè)計(jì)戰(zhàn)略和設(shè)計(jì)管理的形式發(fā)揮作用。

由于中國(guó)N倍速和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)急速發(fā)展，近幾年車企被拖拽進(jìn)了第五個(gè)競(jìng)爭(zhēng)階段“數(shù)字化”。在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中設(shè)計(jì)以用戶體驗(yàn)的形式發(fā)揮作用，甚至成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)品硬件和軟件的用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)、品牌觸點(diǎn)的體驗(yàn)設(shè)計(jì)、服務(wù)流程設(shè)計(jì)和各個(gè)觸點(diǎn)的交互設(shè)計(jì)。在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)階段，因?yàn)楹罄擞脤?duì)了設(shè)計(jì)的工具，正在嚴(yán)重的壓迫傳統(tǒng)車企。

按照商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展規(guī)律，未來(lái)將進(jìn)入“創(chuàng)新”這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)階段。特斯拉、蘋(píng)果和小米是這個(gè)階段的企業(yè)，但中國(guó)還沒(méi)有任何一家汽車企業(yè)進(jìn)入這個(gè)階段。設(shè)計(jì)沒(méi)有能夠發(fā)揮這樣的創(chuàng)新的功效和能量。

汽車行業(yè)如果希望能夠誕生像蘋(píng)果、特斯拉一樣的企業(yè)，必須要把設(shè)計(jì)的最高形式充分地使用，就是設(shè)計(jì)思維、設(shè)計(jì)創(chuàng)新。

什么是設(shè)計(jì)的真面目？我們需要重新認(rèn)識(shí)它，重新認(rèn)識(shí)設(shè)計(jì)和商業(yè)之間的關(guān)系。

先看設(shè)計(jì)領(lǐng)域?qū)τ谠O(shè)計(jì)的定義。世界設(shè)計(jì)組織對(duì)設(shè)計(jì)的定義，是用來(lái)建立更好的產(chǎn)品、系統(tǒng)、服務(wù)、體驗(yàn)或商業(yè)模式，提供新的價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的工具。

我們?cè)倏瓷虡I(yè)領(lǐng)域?qū)υO(shè)計(jì)的定義。這是哈佛商業(yè)評(píng)論一篇?？姆饷?，“設(shè)計(jì)思維不再僅限于產(chǎn)品的研發(fā)，它已經(jīng)被管理者廣泛應(yīng)用于戰(zhàn)略制定和變革管理”，下面的T恤衫是喬布斯的標(biāo)志性符號(hào)。這才是在全球?qū)τ谠O(shè)計(jì)工具的認(rèn)知。

設(shè)計(jì)工具怎么用？

推薦一本書(shū)《視覺(jué)錘》。如果希望讓品牌整體表現(xiàn)一致，我們就務(wù)必讓用戶能接觸到的一切表現(xiàn)是統(tǒng)一的。設(shè)計(jì)可以通過(guò)設(shè)計(jì)理念使得產(chǎn)品的造型設(shè)計(jì)視覺(jué)上統(tǒng)一。這個(gè)設(shè)計(jì)理念同時(shí)貫穿到廣告設(shè)計(jì)、多媒體設(shè)計(jì)、經(jīng)銷店和展臺(tái)設(shè)計(jì)等等，共同形成統(tǒng)一的視覺(jué)形象、統(tǒng)一的認(rèn)知。

除視覺(jué)感知外，感知體驗(yàn)還有更多的層次。塑造不同層級(jí)的感知價(jià)值，影響了企業(yè)獲得利潤(rùn)的能力。

從體驗(yàn)上，感知價(jià)值最基礎(chǔ)的層級(jí)“可用性”，比如技術(shù)、質(zhì)量、品質(zhì)，沒(méi)有這個(gè)基礎(chǔ)就沒(méi)有上層建筑。感知價(jià)值升級(jí)到“易用性”，對(duì)應(yīng)的是比如車機(jī)系統(tǒng)和APP是否符合操作本能、使用流程走得通、不讓用戶焦慮等等。互聯(lián)網(wǎng)App、華為、小米都做得很好。包括此次汽車藍(lán)皮書(shū)論壇談的比較多的軟件定義汽車中用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)的部分。

蘋(píng)果和特斯拉在用戶的感知價(jià)值則是更上一個(gè)level，其實(shí)是心靈的一種愉悅感。比如行為上的儀式感，像蘋(píng)果產(chǎn)品的盒子設(shè)計(jì)的不會(huì)讓你很容易打開(kāi)的，要慢慢打開(kāi)，有期待的過(guò)程。

比如使用蘋(píng)果產(chǎn)品的時(shí)候是像用個(gè)工具還是一個(gè)娛樂(lè)的玩具？使用蘋(píng)果產(chǎn)品代表你也是“Make a Difference”改變世界的人；開(kāi)特斯拉你就是與眾不同創(chuàng)新前沿的人。這不是“自嗨地”定義出來(lái)的，是通過(guò)設(shè)計(jì)全方位塑造產(chǎn)品和品牌體驗(yàn)與用戶產(chǎn)生情感上的共鳴。

能夠影響用戶內(nèi)心和精神層面的企業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)力是最強(qiáng)大的。所以蘋(píng)果的盈利能力高到違背常規(guī)的“規(guī)?；c利潤(rùn)率”的規(guī)則了。

從創(chuàng)新上說(shuō)，我們2014年創(chuàng)建的創(chuàng)新設(shè)計(jì)中心，采用互聯(lián)網(wǎng)思維/設(shè)計(jì)思維作為設(shè)計(jì)中心架構(gòu)的思維邏輯，也就使得我們得出了一系列成果：

2015年，在汽車行業(yè)第一次提出“城市智能出行服務(wù)系統(tǒng)”的概念，在上海車展以實(shí)車沙盤(pán)模擬展示。這個(gè)智能出行服務(wù)系統(tǒng)，把用戶ID放在中心，所有觸點(diǎn)貫穿包圍用戶，通過(guò)給用戶提供一系列的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)把賣車變成賣生活。

我們也為一個(gè)分時(shí)租賃業(yè)務(wù)進(jìn)行了整體的服務(wù)流程設(shè)計(jì)、手機(jī)/PC/設(shè)備等各觸點(diǎn)用戶體驗(yàn)交互設(shè)計(jì)，以及此分時(shí)租賃業(yè)務(wù)的品牌視覺(jué)、產(chǎn)品視覺(jué)設(shè)計(jì)。

全新策劃了一款個(gè)性化小車的產(chǎn)品策略，提出以“玩樂(lè)”為基因打造一款智能硬件新物種，將原本定位四五萬(wàn)知豆精品車包裝成八萬(wàn)多的個(gè)性化車型。

以上的實(shí)踐，現(xiàn)在大家不會(huì)陌生。如何具有5年的創(chuàng)新紅利期，是因?yàn)樵O(shè)計(jì)發(fā)揮了創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)的作用。所以這是一個(gè)設(shè)計(jì)創(chuàng)新的成功實(shí)踐。

從機(jī)制上說(shuō)，支撐這樣成功實(shí)踐的組織架構(gòu)和開(kāi)發(fā)流程是什么樣的？

首先我們?cè)谶@個(gè)設(shè)計(jì)中心為符合數(shù)字化時(shí)代的創(chuàng)新需要設(shè)置了有創(chuàng)新型用戶研究部門(mén)、用戶體驗(yàn)/服務(wù)設(shè)計(jì)部門(mén)，為統(tǒng)一用戶整體感知體驗(yàn)，設(shè)置了品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì)部門(mén)和造型/產(chǎn)品設(shè)計(jì)部門(mén)。

隨之而調(diào)整的是開(kāi)發(fā)流程。這是針對(duì)全新策劃的個(gè)性化小車項(xiàng)目，優(yōu)化后的開(kāi)發(fā)流程，穿插了用戶參與、創(chuàng)客共創(chuàng)等創(chuàng)新模式。

以上是我今天的分享，一方面希望幫助大家建立設(shè)計(jì)新的認(rèn)知，另一方面分享創(chuàng)新設(shè)計(jì)實(shí)踐，以及支撐實(shí)踐的組織和流程，可以成為車企數(shù)字化轉(zhuǎn)型變革的快速有效的抓手。

借用雷軍在一次會(huì)議上的一段發(fā)言作為結(jié)束語(yǔ)：“中國(guó)有一定短板，這就是體驗(yàn)、審美、文化、品牌。從美國(guó)制造業(yè)的發(fā)展歷史來(lái)看，知名品牌都離不開(kāi)文化與設(shè)計(jì)的支持。一個(gè)國(guó)家能不能出現(xiàn)一批的世界級(jí)品牌，關(guān)鍵也在于能不能用文化、美學(xué)和設(shè)計(jì)，展現(xiàn)出令人向往和喜歡的生活體驗(yàn)，和消費(fèi)者發(fā)生情感連接、心靈連接?！?/p>

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