特斯拉走進(jìn)國(guó)門

特斯拉確定在華生產(chǎn)后，國(guó)內(nèi)車界大呼“狼來(lái)了 ”。

身為電動(dòng)車品牌的特斯拉，究竟是殺入電動(dòng)汽車池子的鯰魚，還是連帶搶占燃油車市場(chǎng)的狼？在美國(guó)，特斯拉的銷量不但遠(yuǎn)高于電動(dòng)車競(jìng)品，而且極大擠壓了同級(jí)別燃油車的市場(chǎng)。

在中國(guó)，鑒于市場(chǎng)和政策環(huán)境和美國(guó)不同，特斯拉未必能復(fù)制在美國(guó)的戰(zhàn)績(jī)。但可以確定的一點(diǎn)是，國(guó)產(chǎn)后的特斯拉，殺傷力一定會(huì)大增，對(duì)電動(dòng)車是，燃油車也是。

美國(guó)：搶占油車電車市場(chǎng)

特斯拉目前上市銷售的有3款車，分別是Model S，Model X和Model 3，另外一款Model Y將于2020年上市。

特斯拉Model系列車型的主要特點(diǎn)是：

○提速快，超過(guò)同級(jí)別燃油車型，Model S/X/3 性能版均為同級(jí)別加速最快車型

○續(xù)航里程長(zhǎng)，超過(guò)同級(jí)別電動(dòng)汽車

○外觀具備創(chuàng)新性，Model S取消進(jìn)氣格柵，Model X采用鷹翼門

○內(nèi)飾設(shè)計(jì)簡(jiǎn)陋，屏幕是Model系列車型所有內(nèi)飾設(shè)計(jì)的核心元素

○科技創(chuàng)新力強(qiáng)，Model S的大屏交互系統(tǒng)，Model X的鷹翼門，Model 3取消儀表盤

○輔助駕駛系統(tǒng)AutoPolit，實(shí)用化程度最高的輔助駕駛系統(tǒng)

○OTA，空中升級(jí)系統(tǒng)。

不同于傳統(tǒng)燃油車，特斯拉Model系列車型更新迭代快。從產(chǎn)品特點(diǎn)上看，Model系列車型更像是智能手機(jī)產(chǎn)品，保持每2-3年迭代一次的節(jié)奏。尤其是AutoPolit、人機(jī)交互系統(tǒng)、電池包等，這種情況更為明顯。

從數(shù)據(jù)上看，2017年7月Model 3上市后，Model S系列車型在沒(méi)有其他品牌競(jìng)品車的情況下，月均銷量進(jìn)入下滑狀態(tài)。2016、2017、2018年的7-12月份（避免季節(jié)銷量浮動(dòng)）Model S月均銷量分別是2801臺(tái)、2664臺(tái)和2487臺(tái)。

這一數(shù)據(jù)表明，科技創(chuàng)新是Model系列的核心賣點(diǎn)，而非傳統(tǒng)車型的空間與豪華感。

特斯拉用戶對(duì)Model系列車型的興趣點(diǎn)，往往并不是車型本身，而是來(lái)汽車上的科技配置與OTA升級(jí)功能。其中AutoPolit系統(tǒng)的每次更新升級(jí)，都會(huì)成為特斯拉粉絲群中的熱點(diǎn)事件。

從實(shí)際駕駛表現(xiàn)看，AutoPolit系統(tǒng)能夠支持自動(dòng)變更車道，駛上匝道等功能，確實(shí)領(lǐng)先其他車企的智能駕駛輔助系統(tǒng)。OTA升級(jí)、全天候在線等功能，也成為各車企競(jìng)相模仿的功能。

性能強(qiáng)勁、續(xù)航里程長(zhǎng)、電子科技配置領(lǐng)先、迭代速度快，讓特斯拉獲得了眾多訂單。

特斯拉的亮眼表現(xiàn)，改變了美國(guó)豪華車市場(chǎng)的格局，尤其是Model S和Model 3分別成為各自細(xì)分領(lǐng)域的銷量冠軍。

以Model S為例，從2015年開(kāi)始，Model S占領(lǐng)D級(jí)豪華轎車銷量排行冠軍。

特斯拉Model S在D級(jí)豪華轎車市場(chǎng)的表現(xiàn)極佳，而Model 3的顛覆效果更加顯著。

Model 3奇襲：特斯拉>奔馳+寶馬

特斯拉Model 3車型于2016年4月1日公布，2017年7月正式上市，是特斯拉品牌首款入門級(jí)豪華轎車，定位與奔馳C級(jí)，寶馬3系，奧迪A4，雷克薩斯ES相同。

2018全年，Model 3共售出近20萬(wàn)臺(tái)（197,680）臺(tái)，位列美國(guó)豪華汽車品牌銷量排行榜第6名。當(dāng)年，特斯拉憑借Model 3單一車型首次進(jìn)入全美轎車銷量排行榜前20名，該車也是榜單上唯一的豪華品牌車型。

有意思的是，Model 3在美國(guó)的銷量不是線性增長(zhǎng)的，而是從2018年7月開(kāi)始猛增，7-12月成為美國(guó)中級(jí)豪華轎車銷量排行冠軍。造成這種現(xiàn)象的原因是產(chǎn)能問(wèn)題，馬斯克通過(guò)睡帳篷方式解決產(chǎn)能問(wèn)題后，特斯拉Model3在2018年下半年銷量突增。

數(shù)據(jù)來(lái)源：goodcarbadcar

Model 3美國(guó)的銷量在2018年12月達(dá)到頂峰。當(dāng)月，Model 3車系的三款車型（后驅(qū)、全驅(qū)、高性能全驅(qū)）總計(jì)銷量25570臺(tái)，超越奔馳和寶馬8個(gè)車系近百款車型的銷量之和。

那么，Model 3和其他豪華品牌車型的銷量走勢(shì)有什么關(guān)系？為便于查看，我們將豪華車陣營(yíng)分為一線陣營(yíng)（BBAPL）和二線陣營(yíng)（其他豪華品牌）。先看美國(guó)豪車一線陣營(yíng)銷量走勢(shì)（見(jiàn)下圖）。

數(shù)據(jù)來(lái)源：goodcarbadcar

在7月Model 3放量后，一線豪華陣營(yíng)中能夠明顯看到寶馬3系、奧迪A4的銷量快速下滑。尤其是奧迪A4車型，2018年年底時(shí)，其銷量接近腰斬，從月均3005臺(tái)下滑至12月的1881臺(tái)。奔馳C Series（C Class & CLA Class）銷量保持平穩(wěn)。雷克薩斯ES系列則憑借混動(dòng)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，銷量有所增長(zhǎng)。保時(shí)捷Panamera并不完全屬于Model3的競(jìng)品車型，但因Model 3性能版車型運(yùn)動(dòng)型較強(qiáng)，因此加入保時(shí)捷Panamera數(shù)據(jù)對(duì)比。

下圖是美國(guó)市場(chǎng)二線陣營(yíng)豪華車銷量走勢(shì)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：goodcarbadcar

結(jié)合Model 3的銷量，下方表格為特斯拉Model 3在7月開(kāi)始放量后對(duì)各品牌車型銷量的影響。

數(shù)據(jù)來(lái)源：goodcarbadcar

綜合來(lái)看，美國(guó)市場(chǎng)的豪華品牌入門級(jí)轎車整體處于萎縮狀態(tài)，傳統(tǒng)豪華品牌的綜合平均銷量增幅為-17.75%。以寶馬3系，保時(shí)捷panamera，謳歌TLX為代表的運(yùn)動(dòng)風(fēng)格豪華轎車受影響最大，銷量下滑超過(guò)20%。以?shī)W迪A4，林肯MKZ和英菲尼迪Q50為代表的，沒(méi)有明確產(chǎn)品特點(diǎn)，主要靠營(yíng)銷手段走量的二線品牌，銷量下滑并沒(méi)有運(yùn)動(dòng)風(fēng)格車型明顯。以外觀、內(nèi)飾豪華設(shè)計(jì)著稱的奔馳C系列，捷豹XE系列，則沒(méi)有受到太大影響，銷量符合正常市場(chǎng)狀態(tài)。

就Model3的銷量而言，它對(duì)主打運(yùn)動(dòng)風(fēng)格的豪華品牌車型影響較大。而對(duì)主打外觀、內(nèi)飾設(shè)計(jì)偏向豪華感的車型則影響不大。畢竟Model3的外觀、內(nèi)飾設(shè)計(jì)較差，對(duì)追求品質(zhì)感的消費(fèi)者吸引力不足。

特斯拉Model系列車型對(duì)美國(guó)市場(chǎng)電動(dòng)汽車市場(chǎng)的影響更大，以下為近幾年銷量數(shù)據(jù)。

通過(guò)銷量數(shù)據(jù)可以看出，盡管特斯拉Model系列車型售價(jià)較高，但2018年特斯拉銷量比其他車企所有新能源車型銷量之和還高。當(dāng)然，這主要來(lái)自Model 3系列車型貢獻(xiàn)的巨大銷量。銷量數(shù)據(jù)說(shuō)明，特斯拉已經(jīng)牢牢把控住美國(guó)新能源汽車市場(chǎng)。

特斯拉入華，能復(fù)制美國(guó)戰(zhàn)績(jī)？

目前，特斯拉只能以進(jìn)口車身份在中國(guó)銷售。以Model3為例，該車售價(jià)為41.2萬(wàn)元起步，而美國(guó)市場(chǎng)同款車型起售價(jià)為4.4萬(wàn)元美元（約29.48萬(wàn)元），存在11.72萬(wàn)元差價(jià)。

在中國(guó)汽車市場(chǎng)41.2萬(wàn)元的起步價(jià)，與BBA更高一級(jí)的56E車型（寶馬5系Li、A6L、E級(jí)長(zhǎng)軸距版）起步價(jià)相同。同時(shí)，由于中國(guó)市場(chǎng)上的豪華車型均為中國(guó)市場(chǎng)專供的加長(zhǎng)版車型，因此進(jìn)口狀態(tài)下的Model 3，并不能對(duì)BBA級(jí)別同價(jià)位的56E車型造成太大影響。

再看看Model 3同級(jí)別的34C（寶馬3系，奧迪A4，奔馳C級(jí)）車型，目前34C級(jí)別主銷車型售價(jià)在25-30萬(wàn)元價(jià)位區(qū)間，遠(yuǎn)低于Model 3。也就是說(shuō)，進(jìn)口版Model 3面對(duì)的情況是 ，和它同級(jí)別的比它便宜，和它同價(jià)位比它大。經(jīng)過(guò)初期的粉絲消費(fèi)熱潮后，能否找準(zhǔn)市場(chǎng)定位成為Model 3進(jìn)口版的能否持續(xù)熱銷的關(guān)鍵。

對(duì)豪車市場(chǎng)影響有限，對(duì)國(guó)產(chǎn)新能源車市場(chǎng)呢?

由于中國(guó)部分城市所獨(dú)有的號(hào)牌政策，Model 3同其他新能源車一樣，存在一定的先天優(yōu)勢(shì)。但售價(jià)41萬(wàn)元起，完稅價(jià)近50萬(wàn)的車型，對(duì)售價(jià)10萬(wàn)元左右的國(guó)產(chǎn)新能源車型并不能構(gòu)成直接競(jìng)爭(zhēng)。

由于目前中國(guó)車市處在存量增長(zhǎng)時(shí)代，因此普通品牌車型置換豪華品牌，轎車置換SUV/MPV車型是主流購(gòu)車需求，相對(duì)小眾的純電動(dòng)豪華品牌入門級(jí)轎車并不會(huì)對(duì)整體車市產(chǎn)生影響。

但是，國(guó)產(chǎn)后的特斯拉，對(duì)國(guó)內(nèi)外車企的殺傷力可能極大。

目前特斯拉上海工廠已經(jīng)開(kāi)工，特斯拉預(yù)計(jì)2019年年底開(kāi)始量產(chǎn)Model 3系列車型。從時(shí)間上看，年底量產(chǎn)并不現(xiàn)實(shí)。

除了時(shí)間問(wèn)題，動(dòng)力電池來(lái)源和生產(chǎn)資質(zhì)是攔在特斯拉面前的另兩頭攔路虎。NCA材質(zhì)21700電池誰(shuí)來(lái)生產(chǎn)，能否在這么短的時(shí)間內(nèi)找到供應(yīng)商，特斯拉要解決的不僅僅是自身的問(wèn)題，更要出手解決供應(yīng)商的問(wèn)題，難度可想而知。

資質(zhì)方面，考慮到特斯拉一路綠燈建廠狀態(tài)，和中美貿(mào)易戰(zhàn)的大背景，有理由相信，只要電池等核心部件能夠解決國(guó)產(chǎn)問(wèn)題，資質(zhì)就不是問(wèn)題。

至于國(guó)產(chǎn)后的首款車型，特斯拉方面從Model Y變更為Model 3車型，這說(shuō)明前期大概率會(huì)以CDK等方式進(jìn)行組裝生產(chǎn)，能間接繞過(guò)電池和資質(zhì)問(wèn)題。但車價(jià)降幅恐難以達(dá)到消費(fèi)者預(yù)期。

如果Model 3系列車型國(guó)產(chǎn)后售價(jià)并沒(méi)有大幅度降低（降幅5萬(wàn)元以上），就仍將會(huì)面對(duì)與競(jìng)品車存在錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的尷尬問(wèn)題。所以特斯拉國(guó)產(chǎn)的核心關(guān)鍵是，何時(shí)具備生產(chǎn)資質(zhì)和國(guó)產(chǎn)電池供應(yīng)商。

如果能在2020年前搞定資質(zhì)和電池供應(yīng)，特斯拉或?qū)㈩嵏仓袊?guó)汽車市場(chǎng)。否則，特斯拉入華并不會(huì)對(duì)中國(guó)汽車市場(chǎng)構(gòu)成巨大沖擊。

現(xiàn)在假設(shè)特斯拉在2020年取得資質(zhì)和國(guó)產(chǎn)電池供應(yīng)，那么Model系列車型售價(jià)將會(huì)進(jìn)一步降低，同時(shí)大概率能夠趕上購(gòu)置稅免稅政策末班車。因此綜合各種利好因素來(lái)看，未來(lái)特斯拉Model 3車型最低配車（兩驅(qū)標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航）型很有可能達(dá)到25-30萬(wàn)元級(jí)別，消費(fèi)者完稅上牌后總計(jì)花費(fèi)不超過(guò)30萬(wàn)元。而主銷車型（兩驅(qū)長(zhǎng)續(xù)航）大概率處在30-35萬(wàn)元區(qū)間，完稅上牌后價(jià)格不超過(guò)35萬(wàn)元。若消費(fèi)者選購(gòu)AutoPolit系統(tǒng)，預(yù)計(jì)價(jià)格增幅為2萬(wàn)元左右（目前進(jìn)口版本2.78萬(wàn)）。

因此，國(guó)產(chǎn)后的特斯拉Model 3和Model Y車型，必將對(duì)中國(guó)汽車市場(chǎng)產(chǎn)生較大沖擊。這種沖擊表現(xiàn)在豪華品牌、普通燃油品牌、普通新能源品牌三個(gè)方面。

豪華品牌方面，隨著市場(chǎng)化進(jìn)程加深，中國(guó)豪華品牌入門級(jí)燃油轎車市場(chǎng)會(huì)陷入與美國(guó)同樣的萎縮狀態(tài)，BBA的34C和更低級(jí)別車系的車型生存空間將進(jìn)一步壓縮。二線豪華品牌的入門級(jí)燃油轎車存在銷量跌幅超過(guò)25%的可能性。

隨著Model Y系列車型的國(guó)產(chǎn)，豪華品牌入門級(jí)燃油SUV存在同樣的可能性。

在美國(guó)市場(chǎng)的豪華品牌，通過(guò)給旗下車型使用插電式混合動(dòng)力技術(shù)，試圖與特斯拉構(gòu)成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。但在中國(guó)汽車市場(chǎng)，由于直流快充充電樁和移動(dòng)支付的普及率較高，高鐵出行方式更為便捷，豪華品牌使用同樣辦法能否取得效果，需要進(jìn)一步觀察。

普通燃油品牌方面，對(duì)合資品牌燃油車而言，其生存空間會(huì)被進(jìn)一步壓縮。目前中國(guó)市場(chǎng)上，豪華品牌轎車已全面下壓至20萬(wàn)元價(jià)位，豪華品牌SUV則下壓制25萬(wàn)元價(jià)位。留給普通合資品牌的價(jià)格空間停留在8-25萬(wàn)元區(qū)間。未來(lái)，隨著小排量發(fā)動(dòng)機(jī)的普及，燃油車價(jià)格存在進(jìn)一步下跌的可能。不排除豪華品牌燃油轎車進(jìn)一步下壓到15-18萬(wàn)元的可能。這將使韓系、法系等合資品牌燃油轎車進(jìn)一步下跌至6萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間。

對(duì)自主品牌燃油車而言，產(chǎn)銷不暢將成為必然。一個(gè)鮮明的例子是比亞迪，其新能源車存在普遍性的脫銷問(wèn)題，消費(fèi)者提車難。而其燃油車則存在大量庫(kù)存，產(chǎn)銷不暢。目前各自主品牌嘗試的品牌向上項(xiàng)目，諸如吉利領(lǐng)克、長(zhǎng)城魏等，如果不能及時(shí)跟上新能源車的發(fā)展節(jié)奏，其下場(chǎng)或與觀致殊途同歸。

對(duì)中國(guó)自主品牌新能源車而言，由于前期從國(guó)家領(lǐng)取到大量補(bǔ)貼，不同車企對(duì)補(bǔ)貼的使用方法不同，因此要對(duì)不同車企做不同分析。從目前市場(chǎng)情況看，即使特斯拉國(guó)產(chǎn)后將Model 3價(jià)格定在30萬(wàn)元以下，比亞迪、吉利、廣汽、上汽等車企也應(yīng)該能從容應(yīng)對(duì)。尤其是對(duì)比亞迪而言，電池自產(chǎn)自銷，成本優(yōu)勢(shì)明顯。而吉利、廣汽、上汽等車企則深度綁定寧德時(shí)代，在電池供應(yīng)上有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

對(duì)造車新勢(shì)力而言，能否率先樹(shù)立起高端品牌形象與汽車銷量必將成為新勢(shì)力的生死局。中國(guó)汽車市場(chǎng)并不缺少普通品牌與低端品牌，以低價(jià)低成本走量的車型，終將被比亞迪無(wú)情碾壓致死。只有將品牌定位在20萬(wàn)元以上，甚至是30萬(wàn)元以上的造車新勢(shì)力，才有機(jī)會(huì)在市場(chǎng)中存活下來(lái)。

對(duì)合資品牌新能源汽車而言，能否拿到最優(yōu)秀、最低價(jià)的電池，將成為考驗(yàn)車企的核心難題。沒(méi)有低成本電池，在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中必將處在下風(fēng)。由于自主品牌新能源車存在較大的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，因此合資品牌能否將傳統(tǒng)燃油品牌優(yōu)勢(shì)延續(xù)至新能源車上，對(duì)銷量而言，至關(guān)重要。從目前情況看，日產(chǎn)聆風(fēng)品牌平移至軒逸EV上的試驗(yàn)并不成功。

如果特斯拉在2020年后才能拿到資質(zhì)和國(guó)產(chǎn)電池供應(yīng)，那么特斯拉的Model 3和Y系列車型所處市場(chǎng)，將會(huì)與豪華品牌的插電式混合動(dòng)力汽車競(jìng)爭(zhēng)，處在平行競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，而非降維打擊狀態(tài)，特斯拉國(guó)產(chǎn)化利好將難以充分展現(xiàn)。

屆時(shí)，中國(guó)汽車市場(chǎng)上的普通品牌汽車，也將完成新能源化進(jìn)程，市場(chǎng)格局將不會(huì)產(chǎn)生顛覆性變化。

特斯拉Model系列車型確實(shí)有影響市場(chǎng)格局的能力，但由于中美市場(chǎng)的差異性，進(jìn)口狀態(tài)的Model系列車型，并不能同美國(guó)市場(chǎng)一樣，深度影響中國(guó)汽車市場(chǎng)。

但國(guó)產(chǎn)后的特斯拉Model系列，在一定程度上具備這種能力。其中的核心關(guān)鍵是特斯拉能否在時(shí)間上跑贏補(bǔ)貼政策有效期，若國(guó)產(chǎn)后的Model系列車型能趕上補(bǔ)貼免稅末班車，Model系列將具備這種能力，若不能則Model系列現(xiàn)有車型僅能將特斯拉品牌深入到中國(guó)市場(chǎng)中來(lái)，并不能深度改變中國(guó)汽車市場(chǎng)格局。（完）

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