頭圖來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

作者 | 蘇鵬

穿戴好騎行服，騎上幸福250摩托車(chē)行駛在鄉(xiāng)村之間，順路與村民攀談。這是長(zhǎng)城拍攝的最新視頻短片，《魏建軍摩托車(chē)一天》的場(chǎng)景。 

誰(shuí)能想到，在鏡頭中越發(fā)從容的長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)魏建軍，5年前面對(duì)鏡頭還“緊張得手心出汗?！?nbsp;

被顛覆的市場(chǎng)環(huán)境倒逼魏建軍克服鏡頭恐懼。馬斯克、雷軍、余承東一定程度上改寫(xiě)了行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略，讓“流量戰(zhàn)”成為車(chē)市淘汰賽的一個(gè)重要注腳。 

長(zhǎng)城汽車(chē)依然是百萬(wàn)年銷(xiāo)規(guī)模的巨頭車(chē)企，每年百億規(guī)模的智能化、電動(dòng)化的研發(fā)投入，位居一眾車(chē)企頭部。 

但在“流量、關(guān)注度就是生產(chǎn)力”的前提條件下，長(zhǎng)城一度吃了流量的虧。為了在流量戰(zhàn)中扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，年過(guò)六旬的魏建軍從幕后走向臺(tái)前，一場(chǎng)場(chǎng)直播讓外界看到一個(gè)更為立體的長(zhǎng)城，也順勢(shì)虹吸了更多市場(chǎng)關(guān)注度。 

搶流量是表象，深層次來(lái)看，長(zhǎng)城正借“下場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”為契機(jī)，在內(nèi)部掀起一場(chǎng)“貼近用戶(hù)”的變革。 

華為創(chuàng)始人任正非認(rèn)為，“應(yīng)該讓聽(tīng)見(jiàn)炮火聲的人指揮戰(zhàn)斗?！痹?jīng)“悶頭造車(chē)”的長(zhǎng)城汽車(chē)，一度在營(yíng)銷(xiāo)上陷入“鏈路不通”的僵局，如今在魏建軍的帶領(lǐng)下，長(zhǎng)城一眾高管都開(kāi)通抖音號(hào)和視頻號(hào)，“讓高管們熟悉流量的玩法，進(jìn)而改善工作方法?！?nbsp;

作為長(zhǎng)城汽車(chē)掌門(mén)人的魏建軍正帶領(lǐng)長(zhǎng)城汽車(chē)所有員工，以“全民皆兵”的狀態(tài)，迎戰(zhàn)即將到來(lái)的汽車(chē)行業(yè)“大逃殺”。 

過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，營(yíng)銷(xiāo)不是魏建軍的強(qiáng)項(xiàng)，如果可以，他更愿意在長(zhǎng)城做一名“技術(shù)工程師”。 

“我只管把車(chē)做好。”2014年股東大會(huì)上，魏建軍如此回應(yīng)投資人提及的一系列關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題。 

除去對(duì)技術(shù)研發(fā)的狂熱，魏建軍在營(yíng)銷(xiāo)方面近乎質(zhì)樸，就像每個(gè)普通人一樣，魏建軍不善于面對(duì)鏡頭。 

長(zhǎng)城公關(guān)部人士回憶稱(chēng)，5年前曾有媒體采訪(fǎng)魏建軍，公關(guān)團(tuán)隊(duì)多次溝通書(shū)面采訪(fǎng)，不要拍視頻?！耙?yàn)槟菚r(shí)候，明顯感覺(jué)魏總一面對(duì)鏡頭就會(huì)緊張，甚至手心會(huì)冒汗?！?nbsp;

相比于鏡頭面前談?wù)摖I(yíng)銷(xiāo)，他更愿意關(guān)注那些前瞻性的技術(shù)如何快速且高效地落地。 

魏建軍有很強(qiáng)的市場(chǎng)危機(jī)感。四年前的2020年，長(zhǎng)城汽車(chē)連續(xù)5年銷(xiāo)量突破百萬(wàn)，在銷(xiāo)量和業(yè)績(jī)保持兩位數(shù)增長(zhǎng)時(shí)，魏建軍卻給自己和長(zhǎng)城敲響了警鐘，“長(zhǎng)城汽車(chē)挺得過(guò)明年嗎？” 

他敏銳洞察到長(zhǎng)城汽車(chē)繁榮背后危機(jī)，彼時(shí)，汽車(chē)行業(yè)即將進(jìn)入大變革周期，特斯拉帶領(lǐng)一眾造車(chē)新勢(shì)力，正用顛覆性的技術(shù)改寫(xiě)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。 

之后魏建軍逐漸淡出公眾視野，以長(zhǎng)城汽車(chē)掌門(mén)人的視角去預(yù)判市場(chǎng)的技術(shù)風(fēng)向，保證長(zhǎng)城在技術(shù)儲(chǔ)備上不落下風(fēng)。 

“去年大模型、端到端的話(huà)題在汽車(chē)圈很火，他（魏建軍）熬夜翻看了多篇國(guó)內(nèi)外的相關(guān)論文，并在第二天召集技術(shù)高管們到他16層辦公室討論這個(gè)問(wèn)題。”長(zhǎng)城內(nèi)部人士說(shuō)。 

在魏建軍的推動(dòng)下，包括Hi4混動(dòng)、城市NOA系統(tǒng)Coffee Pilot Ultra這些技術(shù)總能在最合適的時(shí)間節(jié)點(diǎn)推向市場(chǎng)。 

以Hi4的推出為例，當(dāng)時(shí)比亞迪正用DM-i省油的技術(shù)標(biāo)簽，在行業(yè)里掀起一波“混動(dòng)代替燃油”的革命。而長(zhǎng)城汽車(chē)也早早地察覺(jué)了這一市場(chǎng)，可以說(shuō)是除比亞迪外第二家在錨定混動(dòng)戰(zhàn)略的車(chē)企。 

技術(shù)布局為前置，但長(zhǎng)城卻一度沒(méi)有在終端市場(chǎng)掀起太大波瀾?！拔覀冇羞@么好的技術(shù)和產(chǎn)品，為什么始終賣(mài)不好？”這曾是長(zhǎng)城汽車(chē)內(nèi)部，一眾高管的心病。 

長(zhǎng)城從營(yíng)銷(xiāo)找病因，“他（魏建軍）自己強(qiáng)烈地認(rèn)識(shí)到‘流量、關(guān)注度就是生產(chǎn)力’?！鄙鲜龉P(guān)部人士認(rèn)為，這并不是長(zhǎng)城最近愛(ài)出風(fēng)頭了，而是“之前（對(duì)流量的把控）真的沒(méi)做太好。” 

把掌門(mén)人推向臺(tái)前，是當(dāng)下流量戰(zhàn)的制勝法寶?！榜R斯克上海工廠(chǎng)尬舞上熱搜”，“雷軍造車(chē)搶頭條”，在產(chǎn)品之外，車(chē)企掌門(mén)人的IP光環(huán)持續(xù)發(fā)揮著流量效應(yīng)。 

“余承東告訴我，流量密碼就是掌門(mén)人親自上場(chǎng)?！遍L(zhǎng)安汽車(chē)集團(tuán)董事長(zhǎng)朱華榮也曾告訴36氪AUTO。 

“車(chē)企掌門(mén)人身上擁有很強(qiáng)的‘個(gè)人故事性’，當(dāng)曾經(jīng)遙不可及的掌門(mén)人通過(guò)網(wǎng)絡(luò)形式與用戶(hù)進(jìn)行近距離溝通，這便帶來(lái)天然的話(huà)題傳播屬性。”有營(yíng)銷(xiāo)人士告訴36氪AUTO。 

在一眾汽車(chē)掌門(mén)人中，魏建軍的個(gè)人形象更具銳度，他是行業(yè)內(nèi)少數(shù)‘技術(shù)派’掌門(mén)人。懂產(chǎn)品、懂技術(shù)的企業(yè)家形象，一方面便于公關(guān)團(tuán)隊(duì)包裝，一方面也是魏建軍下場(chǎng)做“網(wǎng)紅搶流量”的天然優(yōu)勢(shì)。 

“用戶(hù)對(duì)企業(yè)有很多好奇心，我實(shí)際上是一個(gè)表率，我有優(yōu)勢(shì)，比他們（高管）做得好，因?yàn)槲沂抢习??！蔽航ㄜ娨仓毖缘馈?nbsp;

另?yè)?jù)長(zhǎng)城汽車(chē)公關(guān)團(tuán)隊(duì)人士透露，魏建軍對(duì)下場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)持“內(nèi)生性”認(rèn)可，而這種認(rèn)可，也讓工作人員在“包裝老板IP”這個(gè)問(wèn)題上變得更大膽。 

在直播的態(tài)度上，魏建軍也有自己的堅(jiān)持?！盎ヂ?lián)網(wǎng)就是要追求真誠(chéng)、真實(shí)地跟大家有更多交流?！?nbsp;

換而言之，就是做一位“有質(zhì)量的網(wǎng)紅?！?nbsp;

對(duì)于年過(guò)六旬的魏建軍而言，從幕后轉(zhuǎn)向臺(tái)前不是難事。 

困難的是如何克服鏡頭恐懼。魏建軍也親口承認(rèn)，在今年直播之前，“很長(zhǎng)一段時(shí)間沒(méi)怎么出來(lái)，甚至直接面對(duì)媒體都很少?！?nbsp;

就像曾經(jīng)熬夜研究大模型論文一樣，魏建軍通過(guò)高頻率學(xué)習(xí)，讓自己成為一名合格的網(wǎng)紅?！八麜?huì)刻意糾正自己的口音，對(duì)一些直播的理念和名詞，每個(gè)媒體平臺(tái)的規(guī)律和運(yùn)營(yíng)策略，他也經(jīng)常和員工討論?！敝槿耸扛嬖V36氪AUTO。 

克服恐懼最好的方法是面對(duì)恐懼，魏建軍也通過(guò)高頻率直播培養(yǎng)自己的鏡頭感。北京車(chē)展前，魏建軍在保定做了一場(chǎng)挑戰(zhàn)城市NOA的視頻直播。 

“我們都是前幾天接到的緊急命令，魏總要以直播的方式測(cè)試我們的城市NOA?！遍L(zhǎng)城汽車(chē)內(nèi)部人士告訴36氪AUTO。為此，長(zhǎng)城汽車(chē)智能駕駛高級(jí)總監(jiān)姜海鵬好幾晚都沒(méi)睡好覺(jué)，“董事長(zhǎng)直播測(cè)試，我們壓力山大?！苯ｙi說(shuō)。 

北京車(chē)展媒體日，魏建軍還利用午飯時(shí)間做了一場(chǎng)簡(jiǎn)短的直播。“當(dāng)時(shí)沒(méi)想刻意做營(yíng)銷(xiāo)，只是讓魏總多在鏡頭上露個(gè)面，讓他適應(yīng)鏡頭感?！?nbsp;

流量戰(zhàn)為導(dǎo)向的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，為了把魏建軍推到行業(yè)的聚光燈下，長(zhǎng)城汽車(chē)從上到下也都在適應(yīng)新的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則。 

有知情人士告訴36氪AUTO，為打造掌門(mén)人IP，魏建軍在年前、年后帶領(lǐng)一眾高管團(tuán)隊(duì)與抖音、微博等平臺(tái)進(jìn)行多輪溝通。抖音、微博的團(tuán)隊(duì)也會(huì)來(lái)保定給長(zhǎng)城高管上課，“有一次和抖音團(tuán)隊(duì)沒(méi)有就一些細(xì)節(jié)溝通清楚，長(zhǎng)城硬是把抖音團(tuán)隊(duì)留在保定多待了兩天?！?nbsp;

圍繞直播、IP的打造，長(zhǎng)城汽車(chē)還成立了直播中臺(tái)。直播中臺(tái)的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)、核心負(fù)責(zé)人來(lái)自于B站、字節(jié)跳動(dòng)等互聯(lián)網(wǎng)公司。直播中臺(tái)主要負(fù)責(zé)魏建軍個(gè)人微博、五大品牌微博的運(yùn)營(yíng)，以及如何提升長(zhǎng)城汽車(chē)短視頻的影響，和獲得流量。 

長(zhǎng)城汽車(chē)直播中臺(tái)總負(fù)責(zé)人從長(zhǎng)城內(nèi)部提拔，其向長(zhǎng)城汽車(chē)CGO李瑞峰做直線(xiàn)匯報(bào)，一些重點(diǎn)項(xiàng)目也會(huì)同步匯報(bào)給魏建軍。 

內(nèi)驅(qū)和外驅(qū)的雙重推動(dòng)下，曾經(jīng)拍視頻手都會(huì)出汗的魏建軍，在鏡頭面前變得越發(fā)從容。“就像吃飯一樣，想播就播?！鄙现艿耐顿Y人大會(huì)上，魏建軍說(shuō)道。 

走向臺(tái)前的魏建軍，帶領(lǐng)長(zhǎng)城打了一場(chǎng)漂亮的流量戰(zhàn)。 

無(wú)論是城市NOA的測(cè)試直播，還是魏建軍拍攝的摩托車(chē)短片，他的每次出鏡都能在網(wǎng)上引起熱議。 

“董事長(zhǎng)都親自測(cè)試自家的自動(dòng)駕駛技術(shù)了，這信服力還不夠嗎？”有網(wǎng)友在相關(guān)平臺(tái)留言道。 

另?yè)?jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，魏建軍4月15日的直播僅在抖音平臺(tái)，就吸引了超4百萬(wàn)人實(shí)時(shí)在線(xiàn)觀(guān)看，截至直播結(jié)束后5個(gè)小時(shí)，該直播在微博吸引了超1000萬(wàn)人次觀(guān)看。 

魏建軍不是第一位走向臺(tái)前的掌門(mén)人，在他前面還有馬斯克、雷軍、余承東一眾嘗鮮者。從表象來(lái)看，這讓長(zhǎng)城的營(yíng)銷(xiāo)得以破圈，進(jìn)而拿到更多市場(chǎng)關(guān)注度。 

但深層來(lái)看，長(zhǎng)城也正借助下場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策略打破信息繭房，讓更多的管理層傾聽(tīng)一線(xiàn)炮火聲。 

“這不是簡(jiǎn)單的跟風(fēng)?！崩钊鸱逭J(rèn)為，對(duì)于長(zhǎng)城這樣的傳統(tǒng)車(chē)企而言，當(dāng)創(chuàng)始人親自下場(chǎng)，去體驗(yàn)和感知互聯(lián)網(wǎng)的變化后，能起到模范作用，進(jìn)而對(duì)研產(chǎn)供銷(xiāo)的每個(gè)板塊都會(huì)產(chǎn)生非常大的助推力。 

李瑞峰解釋道，當(dāng)處在公司管理者崗位的時(shí)間長(zhǎng)了，都會(huì)天然具備一種優(yōu)越感，那些接地氣的東西基本上都停留在口頭上，對(duì)終端的情況很難有深切體會(huì)，做成的決策自然會(huì)有偏離的情況。 

他還舉了一個(gè)例子，比如宣傳一款新車(chē)型，傳統(tǒng)車(chē)企的思維是先確定預(yù)算，之后官方再確定傳播訴求?！暗珒?nèi)部達(dá)成的傳播方向往往都是‘我比XXX更強(qiáng)、更厲害’，用戶(hù)對(duì)這些已經(jīng)審美疲勞，往往花費(fèi)了巨資，但效果并不好?！?nbsp;

長(zhǎng)城需要作出轉(zhuǎn)變，打破沉疴的頑疾。長(zhǎng)城要求每一位高管都必須開(kāi)通抖音號(hào)和視頻號(hào)，這種做法不以虹吸流量為導(dǎo)向，而是“讓高管們熟悉流量的玩法，進(jìn)而改善工作方法。” 

為了貼近一線(xiàn)市場(chǎng)，除了做自上而下的改革策略外，長(zhǎng)城也在做自外向內(nèi)的調(diào)整。 

從今年5月起，長(zhǎng)城將嘗試“雙銷(xiāo)”的渠道模式，除了保持現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商體系外，還采用直營(yíng)銷(xiāo)售模式。 

長(zhǎng)城希望用直營(yíng)體系構(gòu)建以消費(fèi)者體驗(yàn)為核心的三角，“讓商品和消費(fèi)者建立實(shí)物與潛客的鏈接，讓主機(jī)廠(chǎng)和潛客保有客戶(hù)之間建立起鏈接。”長(zhǎng)城汽車(chē)總裁穆峰說(shuō)，直營(yíng)模式將成為長(zhǎng)城在產(chǎn)品體驗(yàn)、錨定產(chǎn)品未來(lái)地位的一個(gè)最核心的舉措。既能拉動(dòng)內(nèi)部全面TOC，也能拉動(dòng)外部直面渠道。 

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