分享 國內(nèi)豪華車市場正處在重塑階段，新勢力入局、自主品牌向上，豪華市場加速進入混戰(zhàn)，傳統(tǒng)豪華品牌加價提車的躺贏時代徹底成為了過去時。

傳統(tǒng)豪華品牌的“黃金時代”落幕，也意味著新豪華時代的構建正在展現(xiàn)機遇。

對于以奔馳、寶馬、奧迪為代表的豪華陣營，電動化、智能化是一個長遠的轉(zhuǎn)型課題。只不過，時間不等人，尤其是中國市場，本土品牌活力正勁，市場格局變化之快超出了預期。

在2月25日，德國總理弗里德里?！つ氖状卧L華，德系三強的“一把手”奔馳董事長康林松、寶馬董事長齊普策、大眾董事長奧博穆也都隨行而來。

這是德系豪華品牌將繼續(xù)加大力度擁抱中國力量、發(fā)力中國市場的典型信號。

2月26日上午，默茨還在奔馳董事長康林松的陪同下，在北京試乘了新一代奔馳S級轎車，體驗了奔馳與Momenta聯(lián)合開發(fā)的城區(qū)+高速領航輔助駕駛功能。

默茨表示，這一技術令人驚嘆，很高興看到德國制造商與中國技術之間的緊密融合。

中國市場是所有豪華品牌全球最重要的一環(huán)，這一市場不容有失，也丟失不起。

01.馬年開市降價促銷，BBA銷量下滑承壓

馬年剛一開始，BBA陣營就掀起了一波降價浪潮。

根據(jù)最新的終端價格信息，奔馳的主銷車型E級、C級、GLC、GLB都有6萬以上的優(yōu)惠幅度，其中GLB 200動感型優(yōu)惠達到了12.9萬，裸車價不到15萬即可入手。

寶馬5系、3系、7系和X5等主銷車型的優(yōu)惠幅度也達到了8萬以上，其中530Li尊享型M運動版最高優(yōu)惠達到了16.8萬，裸車價最低35.7萬，降幅超過了30%。

奧迪A6L、A4L、A7L、A3等車型則有9萬以上的優(yōu)惠，A3 Sportback 35 TFSI的優(yōu)惠達到10.4萬，部分門店不足10萬就能買到這款入門級的緊湊型豪華轎車。

BBA在開年之初就開啟新一輪降價銷售，根源在于2025年的銷量呈現(xiàn)集體下滑。

根據(jù)官方公布的全年數(shù)據(jù)及財報信息，2025年奔馳在全球市場共銷售216萬輛乘用車和輕型商用車，其中乘用車銷量為180萬輛，同比下滑9%；純電動與插混車型的銷量為36.86萬輛，與去年基本持平。

在中國市場，2025年奔馳的銷量為55.19萬輛，比2024年的71.4萬輛減少了13.9萬輛，同比下降19%，是全球下滑幅度最大的市場。

但在2025年第四季度，奔馳在華銷量為13.36萬輛，實現(xiàn)了7%的同比增長，有了一定的復蘇跡象。

奔馳官方表示，中國高端消費支出疲軟、市場競爭加劇及車型換代周期等因素是銷量下滑的核心原因。同時，奔馳也坦言其在智能化、電動化領域的布局滯后于中國市場的需求。

寶馬2025年的市場表現(xiàn)則呈現(xiàn)了“一半海水，一半火焰”的態(tài)勢，其全球銷量實現(xiàn)了增長，但中國市場下降明顯。

寶馬集團的全球總交付量為246.37萬輛，同比增長0.5%。其中，新能源車型交付量為64.21萬輛，同比增長8.3%，純電動車型共交付44.21萬輛，電動化轉(zhuǎn)型初見成效。

在核心區(qū)域中國市場，寶馬2025年的銷量為62.55萬輛，同比減少8.9萬輛，下降了12.5%，這也是寶馬連續(xù)第二年在華銷量下降超過10%（2024年下降13.4%）。

相比之下，寶馬在歐洲和美洲市場都實現(xiàn)了正增長，其中歐洲市場銷量為101.64萬輛，同比增長7.3%，德國本土市場增長8.9%；美洲市場銷量為50.82萬輛，同比增長5.7%。

與奔馳不同的是，2025年第四季度寶馬在華銷量同比下降了15.9%，呈現(xiàn)加速退潮的態(tài)勢，這也為寶馬在2026年的智能化提升帶來了更大的壓力。

奧迪是BBA陣營中表現(xiàn)相對穩(wěn)健的一個，但也同樣處在下降態(tài)勢中。

根據(jù)一汽奧迪與上汽奧迪公布的銷量數(shù)據(jù)，奧迪品牌2025年在華總銷量約為61.7萬輛，比2024年的64.9萬輛減少了3.2萬輛，同比下滑4.9%，降幅明顯低于奔馳、寶馬。

其中，一汽奧迪2025年的銷量為57.01萬輛；上汽奧迪全年零售量為47258輛，同比增長23%，成為奧迪在華市場的關鍵增長點。

整體來看，2025年BBA在華合計銷量比2024年減少了約26萬輛，降幅達到12.3%。傳統(tǒng)豪華品牌的壟斷地位加速流失的趨勢已經(jīng)越來越明顯。

02.本土品牌加速沖刺，豪華市場持續(xù)突變

傳統(tǒng)豪華品牌的銷量退潮背后，是中國本土豪華力量的快速崛起。

近兩年來，以鴻蒙智行為代表的新勢力品牌成績亮眼，比亞迪、吉利、長城、奇瑞等自主品牌也紛紛發(fā)力高端化市場，推出了諸多定位豪華的新車型。

憑借在智能化、電動化領域的配置優(yōu)勢，這些新晉豪華車型正在快速搶占市場份額，對傳統(tǒng)豪華市場形成了全方位沖擊，成了改寫了中國豪華車市場格局的主力軍。

鴻蒙智行在2025年實現(xiàn)了爆發(fā)式增長，全年累計交付58.9萬輛，同比增長32%。其中，2025年12月單月交付89611輛新車，連續(xù)三個月創(chuàng)下月度交付新高，已經(jīng)成為BBA的核心競爭者。

而旗艦級SUV問界M9，其價格處在50萬級，是BBA的核心競爭區(qū)間，2025年的終端零售銷量為11.81萬輛，曾連續(xù)21個月位居50萬以上豪華SUV銷量冠軍。

自主品牌的高端化轉(zhuǎn)型同樣成效顯著，而且形成了多點開花的格局，不少品牌都漲勢顯著。

比亞迪2025年的全球銷量達到了460.2萬輛，同比增長18.3%；純電動車型銷量為225.67萬輛，同比增長近28%，超越特斯拉登頂全球純電銷量榜首。

其中，騰勢全年累計銷量為15.71萬輛，同比增長24.7%；方程豹全年銷量為23.46萬輛，同比增長316%。

吉利集團2025年的全球銷量為411.6萬輛，同比增長26%，新能源車型占比超過55%。

旗艦級SUV極氪9X于去年9月正式上市，之后3個月的月銷量依次為3762輛、8121輛、9482輛，攀升速度很快，11和12月還連續(xù)奪得50萬以上大型SUV的銷量冠軍。

領克900也是去年年中才上市，僅用6個月就銷售了超過5.1萬輛。

而定位在豪華市場的嵐圖汽車，2025年的總銷量也達到了15.02萬輛，同比增長87%，并實現(xiàn)了十連漲。旗下泰山Ultra、泰山X8、珠峰、FE等新銳車型也將在2026年落地亮相，對50萬元級豪華市場繼續(xù)發(fā)起沖擊。

這些本土豪華力量的崛起，對BBA形成了全方位的沖擊。最明顯的一點，就是打破了原有價格體系的框架。

本土豪華車型價格區(qū)間覆蓋面廣，各級車型都比BBA同級車型低10%-30%左右，同時在配置上更具優(yōu)勢，大幅稀釋了BBA的品牌溢價。

第二是技術沖擊，本土車型聚焦智能化、電動化，高階輔助駕駛、智能座艙、800V高壓平臺等配置快速普及，而以BBA為代表的豪華陣營正在迎來第一批新銳智電車型落地，在產(chǎn)品節(jié)奏上還需要時間追趕市場需求。

對于中國市場這個全球最大的單一市場，BBA均已明確了2026年的轉(zhuǎn)型方向。

奔馳計劃今年推出GLC長軸距版純電版車型、GLE長軸距版以及中期改款S級等超過15款車型，加速智能化系統(tǒng)的全面覆蓋。

寶馬表示將投放20款新車型，長軸距版新世代BMW iX3被寄予厚望，與Momenta、阿里巴巴合作強化智能化配置也是重要舉措。

奧迪也在加速攜手中國本土科技企業(yè)，搭載華為乾崑智駕的一汽奧迪Q5L、一汽奧迪A6L、一汽奧迪A6L e-tron等車型即將落地，AUDI的首款新銳純電SUV也將在2026年亮相。

03.華人高管離場，豪華品牌本土化再迎挑戰(zhàn)

2月14日，梅賽德斯-奔馳（中國）在春節(jié)假期前一天官宣：北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司總裁兼首席執(zhí)行官段建軍因個人原因辭去現(xiàn)任職務，后續(xù)將以戰(zhàn)略顧問身份留任至2026年4月30日。自2026年3月1日起，由現(xiàn)任銷售執(zhí)行副總裁李德思接任其總裁兼首席執(zhí)行官一職。

段建軍在奔馳有著13年工作經(jīng)歷，2013年加入奔馳銷售公司擔任銷售與市場營銷執(zhí)行副總裁，2019年升任首席運營官，2023年起擔任總裁兼首席執(zhí)行官，是奔馳在中國的首位本土籍CEO。

任職期間，段建軍帶領奔馳實現(xiàn)多項突破，推動中國市場連續(xù)十余年穩(wěn)居奔馳全球最大單一市場，并在產(chǎn)品本土化、品牌文化融合、渠道建設等方面打下了堅實基礎。

此次段建軍的離職，難免引發(fā)疑問：本土CEO離職，再次由外籍高管掌舵，奔馳的本土化進程是否會受影響？

就當前的信息來看，短期內(nèi)完成平穩(wěn)過渡不存在問題。此次人事變動通過“戰(zhàn)略顧問過渡+內(nèi)部接任”的模式為核心項目交接、團隊銜接留出了緩沖期，避免了關鍵工作的斷層。

另一方面，接任者李德思并非單純“空降”，他在2004年就已加入奔馳，擁有22年的工作經(jīng)驗。最為關鍵的是，他在中國市場也已就職多年，曾任smart在華業(yè)務負責人，后在杭州擔任smart品牌全球公司銷售、市場及售后副總裁，職業(yè)生涯約四分之一時間都在中國市場，甚至還被稱為“最懂中國的德國人”。

因此，李德思完全不需要漫長的適應期，即可快速接棒管理工作。

再者，奔馳在中國市場2026年的產(chǎn)品攻勢已在全面鋪開，超過15款新車的落地規(guī)劃正在逐步推進，不會因人事變動而中斷，也進一步保障了運營的穩(wěn)定性。

新年開局換帥的不止奔馳一家，捷豹路虎在馬年第一個工作日（2月24日）官宣：原捷豹路虎中國總裁兼CEO潘慶升任捷豹路虎全球采購董事，并繼續(xù)兼任中國總裁，分管政府事務與戰(zhàn)略合作伙伴關系。原捷豹路虎中國CFO韓少帥（Tim Howard）接任CEO，全面負責商業(yè)運營。

韓少帥于2010年加入捷豹路虎英國總部，到目前為止已經(jīng)深耕中國市場超過10年。從2020年9月開始，他就任中國區(qū)CFO，主導過中國市場降本增效的“龍計劃”，擅長財務管控、成本優(yōu)化、現(xiàn)金流管理，被視為“止血型”管理者。

2025年，捷豹路虎在華零售上險量僅為6.76萬輛，銷量持續(xù)下滑，電動化和智能化轉(zhuǎn)型滯后。相比2017年創(chuàng)下的年銷14.63萬輛的巔峰，如今的捷豹路虎只能依靠攬勝和衛(wèi)士在豪華SUV市場積累的口碑維持。

捷豹路虎此時以韓少帥接任中國CEO，意圖很可能在于以財務出身的高管聚焦降本，穩(wěn)住利潤并保住經(jīng)銷商健康生存，以圖保住基本盤。同時，再以潘慶的中國經(jīng)驗主導全球供應鏈與電動化采購，來反哺全球。

捷豹路虎這一戰(zhàn)略重心的變化，也意味著捷豹路虎在中國市場已經(jīng)從豪華SUV的“引領者”變成了“求生者”。

其實無論是外籍高管還是本土高管，傳統(tǒng)豪華品牌面臨的挑戰(zhàn)都是顯而易見的，電動化進程需要追趕，智能本土化要推進，價格與渠道體系的重建更是關鍵。

可以說，新任高管的管理能力、品牌總部的放權力度、轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的執(zhí)行效果，將共同決定這些品牌在中國市場未來的發(fā)展走向。

然而當前已經(jīng)可以看到，傳統(tǒng)豪華品牌開始放下“身段”，深化與本土科技企業(yè)、供應鏈企業(yè)的合作。例如：奔馳、寶馬、AUDI都與Momenta開展了輔助駕駛技術的合作，奧迪也開始搭載華為乾崑智駕的輔助駕駛方案。

德國總理訪華帶來全部德系三強的“一把手”，就是未來持續(xù)深度融合的積極信號。

借助中國企業(yè)的技術優(yōu)勢，傳統(tǒng)豪華品牌有望在2026年快速補齊智能化短板。

與此同時，傳統(tǒng)豪華品牌還需要重構品牌認知，擺脫燃油車時代的豪華標簽。如能將品牌溢價向技術溢價、服務溢價轉(zhuǎn)變，將會有效提升品牌與中國消費者的共鳴。

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