中國(guó)品牌正手握新能源這把“刀”，不斷開(kāi)辟新的“戰(zhàn)場(chǎng)”。越野、改裝、皮卡、超跑……國(guó)產(chǎn)新能源車(chē)覆蓋范圍越發(fā)廣泛。

近日，又一家車(chē)企加入“開(kāi)辟陣營(yíng)”。1月9日，極狐發(fā)布新品類(lèi)考拉（KAOLA），定位寶媽出行市場(chǎng)，旨在卡位智能親子出行全新賽道。從規(guī)劃來(lái)看，考拉是極狐場(chǎng)景化驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)線的開(kāi)端。這意味著，極狐有意開(kāi)辟更多全新賽道。

極狐在做的事，是目前中國(guó)品牌的“縮影”。中國(guó)品牌正在掀起細(xì)分市場(chǎng)搶占潮，以期在智能汽車(chē)窗口期內(nèi)，通過(guò)提前“占坑”，提高達(dá)成“彎道超車(chē)”目標(biāo)的押注概率。

考拉，圖片來(lái)源：極狐汽車(chē)

極狐——攻向?qū)殝屖袌?chǎng)

考拉第一次出現(xiàn)在公眾面前，應(yīng)是在2022年11月。當(dāng)月上旬，考拉官方微博開(kāi)通，認(rèn)證賬號(hào)“北汽新能源”。彼時(shí)因消息不多，業(yè)內(nèi)人士?jī)H能從發(fā)布的相關(guān)圖文視頻資料，推測(cè)考拉將面向?qū)殝屖袌?chǎng)，并認(rèn)為其應(yīng)是北汽新能源計(jì)劃發(fā)布的全新品牌。

“靴子”落地后，第一個(gè)推測(cè)得到印證，第二個(gè)則被推翻。原來(lái)，考拉是極狐發(fā)布的新品類(lèi)。

圖片來(lái)源：極狐汽車(chē)

由于目標(biāo)受眾有重疊（聚焦女性消費(fèi)市場(chǎng)），有觀點(diǎn)認(rèn)為考拉與歐拉是對(duì)標(biāo)產(chǎn)品。歐拉是國(guó)內(nèi)第一個(gè)瞄準(zhǔn)專(zhuān)屬女性市場(chǎng)的品牌，自從停售黑貓和白貓兩款低端產(chǎn)品后，銷(xiāo)量不再“抗打”。數(shù)據(jù)顯示，去年前11月累計(jì)銷(xiāo)量為9.71萬(wàn)輛，同比下滑14.93%，且降幅呈擴(kuò)大之勢(shì)。

鑒于歐拉的市場(chǎng)表現(xiàn)，有業(yè)內(nèi)人士對(duì)考拉的市場(chǎng)表現(xiàn)略有擔(dān)憂。但事實(shí)上，雙方目標(biāo)受眾并不完全相同。

相同的是，歐拉和考拉都迎合女性市場(chǎng)需求。當(dāng)前，女性成為車(chē)市新增長(zhǎng)點(diǎn)的觀點(diǎn)，已成為業(yè)內(nèi)共識(shí)。數(shù)據(jù)顯示，女性對(duì)車(chē)市終端銷(xiāo)量大盤(pán)的貢獻(xiàn)連年攀升，到2022年已超過(guò)200萬(wàn)輛，相比八年前翻了一番。

不同的是，歐拉面向的是年輕女性，考拉是寶媽。有研究顯示，目前，車(chē)企對(duì)女性用戶(hù)需求的改變，多停留在外在功能層面，比如“粉紅色”“小仙女”等單薄的認(rèn)知。而且，主要滿足的是年輕女性用戶(hù)的用車(chē)需求。對(duì)于寶媽市場(chǎng)，主流車(chē)企此前涉及不深。有觀點(diǎn)認(rèn)為，寶媽將成為中國(guó)車(chē)市的“新黃金市場(chǎng)”。

在合適的時(shí)機(jī)，考拉“誕生了”。在極狐看來(lái)，2023新能源市場(chǎng)從補(bǔ)貼驅(qū)動(dòng)過(guò)度到市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)，消費(fèi)者需求更為多元化、個(gè)性化，大而全的產(chǎn)品不再是首選，針對(duì)性更強(qiáng)的細(xì)分場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的造車(chē)?yán)砟铋_(kāi)始成為行業(yè)全新方向。這也符合車(chē)企需要“站在女性的同位面進(jìn)行品牌溝通，與女性達(dá)成深度的價(jià)值共情”的觀點(diǎn)。

考拉兒童座艙，圖片來(lái)源：極狐汽車(chē)

相較而言，主打“母嬰出行”消費(fèi)市場(chǎng)的考拉，需要兼顧的用戶(hù)需求更為復(fù)雜多元——寶媽?zhuān)殘?chǎng)女性和媽媽兩重身份的需求）、寶寶（-1~3歲），還有寶爸?？梢哉f(shuō)，考拉更偏向于是一臺(tái)“特殊”的家庭用車(chē)。為此，考拉提出了“兒童友好、女性共情、家庭陪伴”的價(jià)值主張。

考拉將車(chē)內(nèi)座艙的設(shè)計(jì)作為“優(yōu)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)”。圍繞保護(hù)寶寶健康安全成長(zhǎng)，內(nèi)飾達(dá)到“牙膠啃咬級(jí)”（接近0醛0苯，座椅面料還透氣防污）；實(shí)現(xiàn)醫(yī)療級(jí)滅菌效果。同時(shí)，車(chē)內(nèi)搭載有車(chē)載智能冷暖箱（可儲(chǔ)奶熱輔食）；后排配備一顆攝像頭便于觀察寶寶；并可識(shí)別寶寶哭了、睡了、尿了和熱了等行為；聯(lián)合好孩子設(shè)計(jì)了首款電動(dòng)兒童安全座椅；可主動(dòng)開(kāi)啟側(cè)滑門(mén)……上述設(shè)計(jì)對(duì)寶爸寶媽而言，都極為實(shí)用。

與此同時(shí)，也沒(méi)有忽視寶媽的需求。作為孕媽或?qū)殝專(zhuān)瘪{駛座椅放平后，可享受“沙灘躺椅”，還可將其作為尿布臺(tái)使用；回歸職場(chǎng)女性后，后排又可變身補(bǔ)妝換衣間。

圖片來(lái)源：極狐汽車(chē)

作為一款面向中產(chǎn)階級(jí)的產(chǎn)品，考拉的價(jià)格也成為關(guān)注重點(diǎn)。極狐在資料中提到，“車(chē)載智能冷暖箱：常見(jiàn)于30萬(wàn)以上車(chē)型的越級(jí)配置”。由該消息可推斷出，考拉的售價(jià)或許在30萬(wàn)以?xún)?nèi)。

目前，極狐尚未透露考拉上市時(shí)間，但已確定的是將在極狐渠道進(jìn)行銷(xiāo)售。據(jù)極狐介紹，截至去年底，極狐運(yùn)營(yíng)有186家門(mén)店，建成112家授權(quán)服務(wù)中心，覆蓋全國(guó)70個(gè)城市；24座極狐專(zhuān)屬補(bǔ)能站、16臺(tái)移動(dòng)超充服務(wù)車(chē)、覆蓋40座城市的1593座認(rèn)證充電站組成的補(bǔ)能網(wǎng)絡(luò)。極狐計(jì)劃到2025年，覆蓋100+城市，形成380+家網(wǎng)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模。

隨著主打差異化需求的考拉發(fā)布，若是趕上風(fēng)口，極狐或迎來(lái)翻盤(pán)之戰(zhàn)。

極狐，中國(guó)品牌“占坑”的縮影

在“以場(chǎng)景定義汽車(chē)”觀點(diǎn)驅(qū)動(dòng)下，極狐后續(xù)有可能發(fā)布其他“考拉”新品類(lèi)，開(kāi)辟其他細(xì)分市場(chǎng)新賽道。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，“意料之中”。他表示，極狐實(shí)際上是中國(guó)品牌深挖新能源賽道的一個(gè)縮影。隨著入局者愈多，主流新能源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸白熱化，疊加年輕化、個(gè)性化以及定制化等趨勢(shì)的影響，新能源汽車(chē)市場(chǎng)正在走向新的發(fā)展階段，即滿足細(xì)分場(chǎng)景化需求。

在新能源市場(chǎng)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的主流中國(guó)品牌，掀起細(xì)分市場(chǎng)“搶占潮”。從銷(xiāo)量來(lái)看，這里指的細(xì)分市場(chǎng)主要是兩類(lèi)：一是對(duì)主流市場(chǎng)進(jìn)行再細(xì)分；二是進(jìn)軍小眾市場(chǎng)。

小鵬G9，圖片來(lái)源：小鵬汽車(chē)

先說(shuō)第一類(lèi)，是指車(chē)企發(fā)布的品牌售價(jià)、產(chǎn)品類(lèi)別（SUV或轎車(chē)）、級(jí)別等定位未脫離主流市場(chǎng)，只是目標(biāo)用戶(hù)群定位更加細(xì)分和精準(zhǔn)，比如極狐考拉——30萬(wàn)以?xún)?nèi)，-1-3歲寶寶的中產(chǎn)階級(jí)寶媽寶爸，滿足親子出行的家庭用車(chē)。歐拉主打女性專(zhuān)屬用車(chē)，但售價(jià)定位也是滿足主流市場(chǎng)的需求。

新勢(shì)力是主打差異化成功的典型代表?！拔敌±怼比刖謺r(shí)，正值新能源市場(chǎng)方興未艾時(shí)，矛盾是：中高端市場(chǎng)對(duì)智能化、服務(wù)體驗(yàn)等需求變得旺盛，傳統(tǒng)車(chē)企卻未跟上。

新勢(shì)力迅速補(bǔ)缺，為用戶(hù)提供了更流暢的車(chē)機(jī)體驗(yàn)，更高的性?xún)r(jià)比（形成價(jià)格錯(cuò)位），更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)，讓其成功在中高端市場(chǎng)“圈了”一塊不小的地盤(pán)。不過(guò)，由于傳統(tǒng)車(chē)企在智能化、用戶(hù)模式等層面持續(xù)發(fā)力，新勢(shì)力的優(yōu)勢(shì)正變得不太明顯。

宏光MINIEV敞篷版，圖片來(lái)源：五菱汽車(chē)

傳統(tǒng)車(chē)企中，上汽通用五菱是“下沉”市場(chǎng)代表。從銷(xiāo)量來(lái)看，微型車(chē)也是主流市場(chǎng)。五菱是該市場(chǎng)的“霸主”，一定程度上打破了“代步車(chē)等同于老頭樂(lè)”的刻板印象。旗下宏光MINI EV憑借低價(jià)、“好看好開(kāi)安全”“大廠出品”等優(yōu)勢(shì)，滿足了年輕消費(fèi)者城市短途代步需求，累計(jì)銷(xiāo)量突破90萬(wàn)輛。

當(dāng)完成主流市場(chǎng)細(xì)分布局后，主流中國(guó)品牌開(kāi)始將新能源產(chǎn)品帶入小眾市場(chǎng)，觸角延伸至百萬(wàn)級(jí)。

以比亞迪為例，今年發(fā)布兩個(gè)全新品牌，一個(gè)是仰望，主攻百萬(wàn)級(jí)越野和超跑兩大細(xì)分市場(chǎng)；另一全新品牌旨在滿足用戶(hù)的個(gè)性化需求，有業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)，可能是做各種原廠改裝或定制車(chē)型。除此外，東風(fēng)越野品牌猛士，有消息稱(chēng)售價(jià)超70萬(wàn)元；埃安高端品牌昊鉑今年將量產(chǎn)百萬(wàn)級(jí)超跑Hyper SSR；蔚來(lái)百萬(wàn)級(jí)超跑也在路上。

顯然，中國(guó)品牌試圖將新能源和智能化優(yōu)勢(shì)放至最大，以期搶占百萬(wàn)級(jí)以?xún)?nèi)新能源各細(xì)分市場(chǎng)高地，全面向跨國(guó)車(chē)企發(fā)起進(jìn)攻。這是因?yàn)?，智能汽?chē)窗口期只有3-5年，中國(guó)品牌必須在鞏固主流市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，搶占更多市場(chǎng)份額，為跑贏淘汰賽而增添籌碼。

仰望品牌，圖片來(lái)源：比亞迪

如埃安總經(jīng)理古惠南所言，新能源行業(yè)目前不具備獨(dú)立盈利的能力，原材料價(jià)格上漲更是讓競(jìng)爭(zhēng)加速，但是淘汰賽跑贏了，勝者就享有利潤(rùn)了。一句話，就是先“砸錢(qián)”把市場(chǎng)做大，錢(qián)就有的是機(jī)會(huì)掙。

這就和資本市場(chǎng)投資一樣，前期“廣撒網(wǎng)”，盡量將看好的認(rèn)為有發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)“一網(wǎng)打盡”，“投十中一”基本上就能賺得盆滿缽滿。傳統(tǒng)車(chē)企實(shí)際上也是有類(lèi)似經(jīng)驗(yàn)的，比如長(zhǎng)安投資寧德時(shí)代賺了數(shù)十億。

對(duì)于中國(guó)品牌而言，短時(shí)間內(nèi)開(kāi)拓一個(gè)或多個(gè)新賽道，也是一場(chǎng)“賭博”。只要有一到兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)迎來(lái)發(fā)展風(fēng)口，那么作為第一個(gè)吃螃蟹的品牌，贏面極大。

想一想，如果考拉成功打入寶媽市場(chǎng)，極狐躋身傳統(tǒng)新品牌頭部似乎變得可期，這無(wú)疑令人振奮。而和極狐有同樣想法的車(chē)企，不在少數(shù)。就看誰(shuí)動(dòng)作快，誰(shuí)真能押對(duì)寶，誰(shuí)能堅(jiān)持到“風(fēng)口”到來(lái)那天。

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