再也回不去的車市，唯有向前—2020年底的跨年展望（三）

經(jīng)歷了2020年，想必越來越多的人已經(jīng)不再幻想這個世界可以回到過去那個樣子了?；蛘邞斦f，這個世界其實一直沒有走出過2008年的那場危機。而如今受新冠疫情的影響，全球主要經(jīng)濟體都不得不以推升負債率的方式避免近在眼前的崩潰。但增加的負債終有一天是要還的，寅吃卯糧的方式換來的必然是未來幾年全球經(jīng)濟更為復雜和持久的深度問題。更加令人不安的是燈塔國的各種不確定性，以及由此帶來的世界秩序的各種亂局。

與之相比，汽車市場也是一樣，再也回不到過去那種連續(xù)高增長，隨便一款車就能賺錢的時代了。在經(jīng)歷了2015年至今的多輪洗牌，以及各路新勢力和新模式品牌的持續(xù)轟炸之后，汽車市場的結(jié)構(gòu)也早就今非昔比了。現(xiàn)如今指望戰(zhàn)術(shù)層面的一兩招就想搞出一款爆品，而不去認真思考和部署整個戰(zhàn)略和執(zhí)行系統(tǒng)的車企，已經(jīng)注定看不到希望了。這意味著下一階段不是拼點子，而是拼體系的階段。但另一方面，由于行業(yè)變革本身的快速深入，單純地陣地戰(zhàn)同樣不能確保車企自身的安全。那些擁有上百年積淀和成熟體系的車企，反而包袱更重，更加難以在智能化大潮中跟上節(jié)奏。

面對這種再也回不去的市場，車企唯有持續(xù)向前尋求突破，大家需要越來越多地跳出過去那種以對標和執(zhí)行為主要著力點的經(jīng)典型戰(zhàn)略框架模型，轉(zhuǎn)而進入以設想和構(gòu)建為著力點的所謂愿景型戰(zhàn)略。這也意味著未來幾年的汽車市場將進入一段非常特殊的時期，他既不同于前幾年那種上百家新造車公司一擁而上，魚龍混雜的“野蠻創(chuàng)新”時代。更加不同于更早一段時間自主品牌與合資品牌涇渭分明的“二元市場結(jié)構(gòu)”。在前幾輪洗牌過后，能夠堅持下來，并且依然保持向上動能的品牌，很多都是有機會在下一階段構(gòu)建各自愿景的品牌。

可以想象，接下來我們將會面對的很可能是一輪百家爭鳴的美好時代。之所以接下來會有“百家爭鳴”，是因為行業(yè)變革會讓越來越多的品牌“無標可對”，或者即便對標物明確了，也能被大家看懂了，卻依然學不會，或者學了也沒用。一個品牌要想贏得生存權(quán)，就必須擁有更加明確的、持久的獨特價值。

因此，接下來一段時期，對于某個特定品牌而言，美好（在變革中打開一片新的天地）還是悲催（被淘汰），更多取決于你的認知和行動。認知突破了，才有機會跳出舊秩序的窠臼，才能提出更有競爭力的愿景。同樣，只有果敢的行動，在思想、組織、流程和工具上與舊秩序切割，才有機會把愿景變?yōu)楝F(xiàn)實。也就是說，愿景型戰(zhàn)略首先必須是更具想象力和更加明確的目標管理，同時為了強化對目標（愿景）的達成（構(gòu)建），我們就必須用于放棄過去那些習以為常的過程管理工具。如果沒有對第一性原理的充分理解和思考，僅僅去總結(jié)汽車工業(yè)的百年大成是毫無意義的。在確立愿景和建立新的過程管理工具的過程中，不同品牌會打開越來越多豐富和多樣的價值空間，也會創(chuàng)建越來越多的商業(yè)模式，沉淀更加多樣的商業(yè)理論。

最后，在2020年底跨年展望的末尾，關(guān)于向前展望這件事，分享幾條自己的思考吧：

1、 本土車企，先有本地化，再有全球化：之前我就專門寫過一篇《中國汽車如何走遍全世界》，核心觀點就是每個汽車品牌的核心價值首先都是一個特定文化區(qū)域，特定歷史階段的產(chǎn)物。因此本土車企的品牌塑造首先需要基于中國本土，然后才有機會伴隨中國國家力量的上升更有效率地影響全球市場。最終汽車出海向外輸出的是中國文化和中國人的生活方式。否則過早全球化要么缺乏品牌塑造的文化基礎，要么就是僅僅賺取一個規(guī)模增長的噱頭。索性中國市場本身的容量足夠大，中國的國家力量上升的潛力也足夠充分，這才是本土車企最大的機會所在。

2、 一梯隊的自主品牌仍被低估：市場發(fā)展至今，其實最有主動權(quán)的是身處第一梯隊的那些自主品牌。一方面他們手握百萬級別的產(chǎn)銷規(guī)模，擁有完整的商業(yè)體系。另一方面，他們也有足夠的變革能力，比外資品牌決策鏈條更短，也更容易理解變革的土壤。今年我們看到長城、長安都取得了顯著進步，吉利如果拋開自身的供應鏈管理風險，依然還是自主品牌的領頭羊。接下來就看這幾家誰能率先在存量基礎上疊加一個新模式的增量了。這個時候體外孵化也許是最佳選擇。

3、 二三梯隊自主品牌是最不該有，也不能有包袱的：在汽車行業(yè)，品牌更像是產(chǎn)品表現(xiàn)滯后一個周期的市場反饋。無論品牌還是產(chǎn)品，都是動態(tài)的。如今身處二三梯隊的自主品牌，看上去處處落后，但這些品牌能夠堅持至今也必然有各自強大的理由。這些品牌，當下更應是勇于突破自我的改革者，因為確實也沒什么放不下的歷史包袱，更加沒有舍棄不了的歷史業(yè)績。既然已經(jīng)身處十字路口，當然是哪里更有機會就義無反顧地奔向哪里了。

4、 合資車企，必須進一步脫離標準產(chǎn)品體系：上一篇文章我曾表達出對合資車企的悲觀。這個問題的根源其實還在這些車企的股東架構(gòu)和治理模式上。要想跟上，甚至局部引領這輪變革，合資車企就不能再仰仗他們面向全球的產(chǎn)品體系，更加不能死抱自己的認證體系不放了，中國市場需要更加獨立的產(chǎn)品定義和開發(fā)權(quán)限。雖然這依然不夠，但終歸好過無所作為。

5、 頭部新勢力品牌，從1到10是更加重要的變軌：對于蔚來、理想和小鵬，他們都已經(jīng)實現(xiàn)了從0到1的巨大突破，接下來從1到10這個階段將變得更加重要。因為在用戶規(guī)模擴大的過程中，各自品牌定位和商業(yè)模式的彈性都需要作出相應的調(diào)整。幸運的是，這三家的商業(yè)模式、產(chǎn)品和品牌定位以及戰(zhàn)略框架各有特色，非常符合前文所說的那種“百家爭鳴”的味道。

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