在審視汽車行業(yè)這一輪深度變革的終極意義之前，我們不妨看一個類似的案例：如今70英寸左右4K高清電視的售價大約3500元左右。相信這個價格對于廣大中產(chǎn)階級而言幾乎可以說是毫無壓力。但電視本身的快速進步卻很少成為大家更換新電視的有效理由。事實上，除非我們搬家、重新裝修或者購買新房，否則沒什么興趣買一部新電視。

但什么情況下這種局面會有變數(shù)呢？當年從顯像管電視向液晶電視的變遷，給了很多人更換電視最好的理由。如果再往前看，上一輪相似的故事則是從黑白電視向彩色電視切換的時候，也有類似的情景出現(xiàn)。也就是說，對于一個存量市場（耐用消費品，現(xiàn)有的潛在用戶大部分已經(jīng)擁有可以使用的產(chǎn)品，市場大部分機會來自于增換購）而言，如果新產(chǎn)品不能突破用戶的“嗨點”，也就無法觸發(fā)用戶的增換購行為。

顯然，今天汽車行業(yè)正在進入這樣一種狀態(tài)。

全球汽車行業(yè)要不是在20年前找到中國這樣一個巨大的增量市場恐怕早已陷入另一番蕭條景象了：增長停滯，車企之間通過幾十年的兼并重組也已經(jīng)進入6+3的相對均勢的競爭格局。但是中國市場帶來的增量又讓全球主要車企延續(xù)一段美好時光，尤其是大眾集團，直接開發(fā)出400萬輛左右的市場，讓該集團接近銷量翻番。但是隨著中國市場整體由增量市場向存量市場切換，過去那種可以跑馬圈地的格局早已不復(fù)存在?，F(xiàn)如今大家都在面臨如何在存量市場中繼續(xù)挖掘有效需求的難題。

要真正理解存量市場與增量市場的區(qū)別，我們還是要從存量市場的形成過程入手。以中國市場為例，如果說我們的私家車市場啟動是在2000年前后，第一輪的普及過程大概要經(jīng)歷七八年左右。但不同線級城市的啟動時間是呈梯度延后的，也就是說一線城市市場2000年前后啟動，大概2008年前后實現(xiàn)初步普及。但五六線城市則要到2008年前后才開始啟動，2016年前后才完成初步普及。在全國市場完成初步普及后，由于大家在第一次買車的時候往往受預(yù)算和產(chǎn)品認知能力限制，同時過去十幾年國內(nèi)汽車市場可供選擇的產(chǎn)品也大幅增加，再加上中國經(jīng)濟的增長以及國民財富的快速積累剛好與這個過程完全同步。這使得中國市場在第二輪買車的過程中依然可以保持不錯的增長。但這一輪市場的主基調(diào)是消費升級：既包括預(yù)算和選購品牌的升級，也包括用戶產(chǎn)品認知能力的升級。但是當市場進入第三輪買車進程的時候，原本那些理由就顯得不夠充分了，這也是我們看到今天用戶嗨點正在快速提升的主要原因。

如果分城市層級看，中國的一二線城市早已進入了第三輪購車為主的結(jié)構(gòu)，更低線級的市場由于用戶支付能力有限，再加上汽車使用需求也偏低（北上廣深的用戶年均行駛里程大概15,000-20,000公里，但到了五六線城市只有5,000公里左右），他們由第一輪購車到第二輪購車的時間明顯拉得更長。這導致低線級市場的增換購需求短期也無法快速有效釋放。因此整體看，中國汽車市場已經(jīng)進入存量競爭時代。套用一個這兩年的流行詞，也就是市場開始“內(nèi)卷”了。

那么存量市場對比增量市場，用戶在購車邏輯上的本質(zhì)區(qū)別是什么呢？

在增量市場，用戶需要解決的根本問題是有無問題或者車子夠不夠好的問題。也就是說，通過第一輪買車，用戶解決了有車可開的問題。到了第二輪買車，大部分用戶都進行了消費升級。在這兩輪汽車選購過程中，用戶都有相對而言更加明確和集中的需求。但是到了第三輪買車的時候，不僅用戶的“嗨點”大幅提升了，而且每個用戶的期待也出現(xiàn)了明顯的差異。總體而言，第一輪解決有無問題，第二輪解決品質(zhì)問題，第三輪解決的則是個人偏好問題。

在這種需求結(jié)構(gòu)已經(jīng)顯著變化的前提下，車企如何才能有效開發(fā)新的需求？只有真正突破過去的產(chǎn)品認知，賦予汽車更新的內(nèi)涵和外延，讓產(chǎn)品的創(chuàng)新屬性超越用戶的嗨點。這實際上是一個“種草”的邏輯，而不是過去那種跑馬圈地的邏輯了。

可以說，即便沒有過去幾年出現(xiàn)的那一波新造車運動，傳統(tǒng)車企的玩法同樣也會遇到瓶頸。但是電驅(qū)化和智能化結(jié)合的這一輪變革等于幫助汽車行業(yè)找到了超越用戶期望的突破口。因此今天我們講的重新定義汽車或者行業(yè)變革，一方面是技術(shù)發(fā)展本身驅(qū)動的，另一方面也是市場演變到今天這種狀態(tài)，不得不發(fā)起的。

只有搞清楚了這幾輪市場演變的邏輯主線，在定義下一代產(chǎn)品的時候才能掌握更清晰地取舍邏輯。至少過去那種分系統(tǒng)全面對標的方式早就行不通了，因為用戶的嗨點根本不在那些維度上。

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