是在昏黃燭影中靜候長夜結(jié)束？還是在登山越嶺中鑄就時代傳奇？

阿來在《攀登者》的開頭描繪了蓑羽鶴返回青藏高原時，穿越喜馬拉雅山區(qū)雪峰的情景。它們在山腰間不斷盤旋，等待著風(fēng)，等待著上升的氣流，為了回歸，哪怕精疲力竭，哪怕鷹隼襲擊，它們依然會頑強上升，飛向一馬平川的青藏高原。

這樣的描述太適合跌跌撞撞的自主品牌此時的處境。對于蓑羽鶴來說，只有越過橫亙在面前的珠峰才是真正迎來春天，而對于自主品牌而言，只有跨過品牌高端化溝壑才能真正掌握命運。是在昏黃燭影中靜候長夜結(jié)束？還是在登山越嶺中鑄就時代傳奇？在這暗淡的汽車市場中，答案早已不言而喻。

嵐圖是誰？

7月底的江城流光溢彩，東風(fēng)公司董事長、黨委書記竺延風(fēng)在發(fā)布會上跨過一道道窄門，激情澎湃地向世界宣告著嵐圖汽車的到來。

“堅守‘讓汽車驅(qū)動夢想，為美好生活賦能’的使命，東風(fēng)公司將深入踐行‘品質(zhì)、智慧、和悅’的品牌價值理念，致力于將嵐圖打造成為中國高端新能源乘用車的領(lǐng)先者，一幅‘嵐圖’繪到底?！?裹挾著整個東風(fēng)公司的希冀，嵐圖汽車在激情與夢想的交織中，在質(zhì)疑與挑戰(zhàn)的緊縛下，東風(fēng)品牌的新紀元到來。

從2017年開始籌備，到2019年中確認推出全新的新能源高端品牌，再到2020年嵐圖品牌躍然新生，籌劃三年，東風(fēng)公司以“嵐圖”之名繪制邁向下個時代的藍圖，以“鯤鵬”之志承載向上創(chuàng)新騰飛的希望，駛向愈發(fā)云波詭譎的高端新能源市場。

東風(fēng)公司走過50年的歷史，用歲月書寫的創(chuàng)新與堅守有了從量變到質(zhì)變的契機。如今，中國的汽車市場你方唱罷我登場，一眾傳統(tǒng)車企紛紛開啟向上的征途，領(lǐng)克、WEY、榮威等奮力將自己翻涌成“后浪”的模樣，試圖以今日之變革，換明日之坦途。

曾經(jīng)那個大山深處的東風(fēng)自然也不甘示弱，肩負著14萬人的理想與追求，面向世界的方向，它早已不再單純而青澀。

邁向未來的道路注定荊棘滿布，東風(fēng)50年的造車經(jīng)驗、完善的供應(yīng)鏈體系和制造體系，穩(wěn)健發(fā)展的企業(yè)實力和人才積累……需要迎著向上轉(zhuǎn)型之路進行一次集中釋放，以全集團之力，搶灘登陸新能源的彼岸，為東風(fēng)品牌開拓出足以支撐下一個50年的品牌與產(chǎn)品推動力。

當(dāng)然，嵐圖獨特的“造車新實力”企業(yè)定位，離不開充分的技術(shù)積累。以技術(shù)來驅(qū)動全產(chǎn)業(yè)鏈的升級與創(chuàng)新，這亦是嵐圖品牌力圖成為新能源3.0時代推動者與引領(lǐng)者的底氣所在。

從19年前成立電動車公司正式進軍電動車領(lǐng)域開始算起，多年來在整車開發(fā)、三電核心技術(shù)、自動駕駛技術(shù)等關(guān)鍵領(lǐng)域，東風(fēng)公司都已經(jīng)具備了相當(dāng)?shù)募夹g(shù)實力。

在整合全價值鏈優(yōu)勢資源之后，以技術(shù)為基石，以目標用戶為中心，進而打造成熟產(chǎn)品，探索創(chuàng)新商業(yè)模式，塑造獨特品牌形象及構(gòu)建創(chuàng)新銷售模式和生態(tài)服務(wù)，嵐圖汽車正朝著既定的方向奮力前行。

那么，此時此刻，如果你問我嵐圖汽車是誰？我會告訴你，它是過往東風(fēng)五十年歷史的升華，是東風(fēng)十九年新能源探索的結(jié)晶，更是對東風(fēng)“傳統(tǒng)時代”的跨越。

時代的“拷問”

“我們的競爭對手和競爭規(guī)則都在發(fā)生改變，在一個未知的世界里，生死之戰(zhàn)已經(jīng)開始?！?豐田章男在擔(dān)憂著；“長城汽車挺得過明年嗎？依我看，命懸一線……”魏建軍在回答著；“在車市淘汰賽加速、汽車產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的今天，東風(fēng)能行嗎？嵐圖能行嗎？”站在全新推出的嵐圖品牌i-Land概念車面前，竺延風(fēng)也在不斷地問詢著自己。

是的，此前東風(fēng)公司旗下風(fēng)神、風(fēng)光、風(fēng)行、啟辰等東風(fēng)大自主品牌，在業(yè)務(wù)上浮浮沉沉，難掩失落，并且自從東風(fēng)A9項目鎩羽而歸后，東風(fēng)品牌的產(chǎn)品天花板就長期被限定在14萬元以下，可中國市場的消費趨勢卻是朝著20萬-35萬元的中高端市場大步邁進，東風(fēng)亟需一個突破高質(zhì)量發(fā)展的抓手。

7月初，我們一行人來到合肥拜訪了新勢力頭部企業(yè)蔚來，在問及為何蔚來與合肥能夠走上新能源轉(zhuǎn)型的快車道時，蔚來給出的回答中有一點是，“無論是蔚來還是合肥，在產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型中都沒有歷史的包袱。”

而這一點恰恰是擺在嵐圖品牌面前最現(xiàn)實的問題，背靠東風(fēng)公司的資源優(yōu)勢不言而喻，可厚重而缺乏高端化基因的東風(fēng)品牌也不可避免地筑起嵐圖沖鋒高端化的壁壘。

東風(fēng)自主品牌沖刺高端的戰(zhàn)績不夠顯著的現(xiàn)實難題，擺在了竺延風(fēng)，和每一位東風(fēng)人的案頭。關(guān)山難越，在如今破碎的車市下，激烈的市場競爭總是讓人不禁問起那個老生常談的問題：“這個市場中嵐圖還有機會嗎？”

在“黑天鵝”飛舞的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)場中，自主品牌的境況冷暖自知。一方面，合資品牌紛紛通過推出低端車型搶占自主品牌的原有市場，自主與合資產(chǎn)品之間在10萬元左右的市場中炮火連天。結(jié)果顯而易見，合資品牌憑借強大的品牌攻勢將這一市場空間進一步壓縮、分食。

公開數(shù)據(jù)顯示，在過去的6月份，自主品牌乘用車共售出59萬輛，市場份額同比下降5個百分點至33.5%，創(chuàng)下了自2009年以來的最低點。這使得在整個上半年中，自主品牌的市場份額跌落至32.6%。即便自主品牌在40%的紅線上跌跌撞撞了幾年，最終逃不脫時代轉(zhuǎn)型的嚴刑拷問。

另一方面，合資品牌在電氣化的進程中布局相對于自主品牌而言雖然相對緩慢，但來自狼堡、底特律、東京那一雙雙饑渴的眼睛里潛藏著爭當(dāng)“新時代規(guī)則制定者”的野心，在它們義無反顧地選擇投身于電氣化之中時，強大的技術(shù)沉淀與品牌效應(yīng)席卷而至，自主品牌的先發(fā)優(yōu)勢很可能付之一炬。

如此一來，上文中的追問被賦予新的定義，其背后邏輯是民族的企業(yè)命運、個人命運與國運之間的緊密連接。

東風(fēng)描繪“嵐圖”

面對如此困局，東風(fēng)與嵐圖會屈服嗎？當(dāng)然不會。種種紛擾困頓的背面都映照著前行的力量。先看一組數(shù)據(jù)，在今年上半年整體市場下降20%以上的背景下，豪華車市場持續(xù)穩(wěn)健增長了5%，領(lǐng)漲大盤。更值得一提的是，6月份豪華車市場增幅高達33%，這其中紅旗、蔚來等自主品牌都貢獻了關(guān)鍵的增量表現(xiàn)。

此外，自主品牌的均價從2017年的7.8萬元，逐漸成長到2019年的9.3萬元。這說明市場正在不斷呼喚高端化，而自主品牌也在循序漸進地向上突破，市場消費是愿意為自主品牌向上埋單的。

更何況，相較于合資品牌與豪華品牌在傳統(tǒng)車型上密集的產(chǎn)品布局，電動車高端化市場中目前仍處于相對空白的狀態(tài)之中，價格體系尚未構(gòu)建完整，這樣的可塑性更是為嵐圖品牌實現(xiàn)銷量與品牌的雙重突破提供了相應(yīng)的市場機會。

在東風(fēng)自主全面承壓之下，一昧地退縮防守顯然已經(jīng)是行不通了，擺在嵐圖面前的道路，只有一往無前地埋頭向前沖，哪怕前路坎坷曲折，質(zhì)疑相隨，可那有怎樣？澆鑄著東風(fēng)50年的熱血，嵐圖品牌必須在此時放手一搏，向著打造“真正零焦慮高端智慧電動品牌”全速前進。這既是東風(fēng)公司尋求發(fā)展的切實需求，也是每一位中國汽車品牌與汽車人素履以往的不懈追求。

不過，要打造“真正的零焦慮”的背后免不了一個又一個焦慮的夜晚。作為東風(fēng)公司自主新事業(yè)的承載者，嵐圖品牌將擔(dān)負起雙重核心任務(wù)：一方面打造高端高質(zhì)量的新能源乘用車產(chǎn)品，引領(lǐng)東風(fēng)品牌向上；另一方面探索創(chuàng)新管理機制模式，打造自主事業(yè)標桿化的運營實踐。

為了實現(xiàn)第一項任務(wù)，嵐圖汽車 CEO&CTO 盧放給出的答案是，“第一，在東風(fēng)超五十年的造車積淀的基礎(chǔ)上，將采用最高標準的制造體系及最嚴苛的驗證體系，從而實現(xiàn)品質(zhì)領(lǐng)先；第二，在細分市場做到銷量領(lǐng)先，從而實現(xiàn)市場領(lǐng)先；第三，在新能源車企中做到經(jīng)營成果領(lǐng)先，實現(xiàn)全價值鏈攜手共贏，與伙伴們一起發(fā)展壯大?！?/p>

在此之下，嵐圖品牌為自己制定了未來 3-5 年的發(fā)展規(guī)劃，以用戶需求為導(dǎo)向精準布局，實現(xiàn)覆蓋轎車、SUV、MPV 以及跨界車、高性能車等各個細分市場。

從2021 年起，嵐圖每年將向市場投放不少于一款新車型，在各個細分市場中實現(xiàn)在品質(zhì)、市場、經(jīng)營三個層面的領(lǐng)先，成為高端新能源乘用車領(lǐng)先者。

此外，嵐圖汽車還從“設(shè)計、智慧、性能、舒適”四維度出發(fā)，重新定義新一代汽車的高端智慧體驗，不僅在設(shè)計領(lǐng)域，以“淡、靜、雅”為設(shè)計理念，通過融合現(xiàn)代的豪華與溫暖的科技，構(gòu)建一個淡然、雅致、恬靜的空間，還全新打造了ESSA原生智慧電動架構(gòu)，滿足用戶的安全感、舒適感、尊重感、愉悅感和品位感的“五感”需求。

為了實現(xiàn)第二項目標，嵐圖品牌在全新戰(zhàn)略、全新組織機制、全新商業(yè)模式和全新團隊中，采用市場化運作，獨立運營，從而打破傳統(tǒng)思路，形成獨具競爭力的商業(yè)模式，在探索高端化的荊棘之路上，解開東風(fēng)品牌形象刻板印象的束縛，并引領(lǐng)東風(fēng)公司實現(xiàn)品牌層面的突破。

嵐圖品牌采用高效、創(chuàng)新、務(wù)實、扁平的管理和運營模式，匯聚了國際高端汽車品牌、新能源品牌和國內(nèi)外一線科技公司的人才，構(gòu)建了極具創(chuàng)新思維的組織能力，充分整合成熟車企的豐富造車經(jīng)驗與造車新勢力的靈活創(chuàng)新機制，采用科技公司普遍使用的OKR目標管理法，項目開發(fā)則采用了矩陣式并行的開發(fā)方式。

商業(yè)模式上，“嵐圖”將創(chuàng)新營銷模式和生態(tài)服務(wù)，滿足用戶全生命周期的用車需求。它還將廣泛利用大數(shù)據(jù)和人工智能等先進手段，打造數(shù)字化平臺，積極連接用戶全生命周期的各個觸點。

通過建立線上線下無縫連接的創(chuàng)新營銷服務(wù)模式，重新構(gòu)建用戶、渠道和車與品牌之間的多維關(guān)系，打通嵐圖與用戶的情感連接，打造嵐圖與用戶開放共創(chuàng)的平臺，實現(xiàn)真正意義上的場景定義汽車，真正滿足用戶個性化需求。

舞臺很大，可陷阱與危險也很多，任何一個環(huán)節(jié)的紕漏都有可能導(dǎo)致所有的努力付諸東流，一路上，諸多誘惑、考驗與磨難在所難免，嵐圖汽車正牢牢植根于市場的土壤，等待“破繭成蝶”的良機。

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