天眼查App顯示，近日，觀致汽車(chē)有限公司新增多則被執(zhí)行人信息，執(zhí)行標(biāo)的合計(jì)842萬(wàn)余元，執(zhí)行法院包括蘇州市中級(jí)人民法院以及常熟市人民法院。

這已經(jīng)不是觀致汽車(chē)第一次陷入危機(jī)。天眼查風(fēng)險(xiǎn)信息顯示，該公司存在多條被執(zhí)行人信息，累計(jì)被執(zhí)行超4億元。此外，該公司還存在多條失信被執(zhí)行人、限制消費(fèi)令及終本案件信息，未履行總金額超7億。

據(jù)此前消息，觀致汽車(chē)名下存款目前只有2651.3元，在常熟擁有不動(dòng)產(chǎn)約20幢，但這些不動(dòng)產(chǎn)不僅有大額抵押，并且被數(shù)十次輪候查封。此外，觀致汽車(chē)名下登記有的車(chē)輛絕大多數(shù)已被數(shù)十次輪候查封，常熟市人民法院工作人員到觀致汽車(chē)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，觀致汽車(chē)已歇業(yè)停，機(jī)器設(shè)備均已被查封。

一切信息都顯示，這家曾經(jīng)承載著國(guó)產(chǎn)汽車(chē)沖擊高端夢(mèng)想的品牌，已經(jīng)站在了死亡的邊緣。

從背負(fù)眾望到深陷泥潭

公開(kāi)消息顯示，觀致汽車(chē)成立于2007年，由奇瑞汽車(chē)和以色列集團(tuán)按照50:50合資成立，初始注冊(cè)資本為34億美元。

彼時(shí)，奇瑞汽車(chē)旗下?lián)碛蠶Q、風(fēng)云、旗云、瑞虎等多個(gè)品牌，但均是低端產(chǎn)品，觀致承擔(dān)了奇瑞沖擊高端、打破自主天花板的夢(mèng)想。

誕生初始，觀致的資源配置十分豪華。其研發(fā)中心設(shè)在上海，核心高管包括原德國(guó)大眾汽車(chē)北美公司執(zhí)行副總裁石清仁、原寶馬MINI設(shè)計(jì)總監(jiān)何歌特等國(guó)際化人才。

2013年，觀致首款車(chē)型“觀致3”量產(chǎn)上市，這款車(chē)在2013年的歐洲新車(chē)碰撞測(cè)試（E-NCAP）中創(chuàng)造了當(dāng)時(shí)的歷史最高分，成為首個(gè)獲得Euro NCAP五星評(píng)級(jí)的中國(guó)品牌，還是第一個(gè)獲得紅點(diǎn)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)的中國(guó)品牌。

圖片來(lái)源：觀致汽車(chē)官網(wǎng)

可惜，觀致3的市場(chǎng)表現(xiàn)非常慘淡，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，觀致3的月銷(xiāo)甚至不過(guò)千臺(tái)。至2016，觀致共推出5款車(chē)型，市場(chǎng)表現(xiàn)同樣不佳，2014年-2016年三年期間觀致汽車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)量不足2.2萬(wàn)輛。

銷(xiāo)量危機(jī)直接體現(xiàn)在了財(cái)報(bào)上，2014年-2016，觀致汽車(chē)年虧損分別為22億元、25億元和19億元，累計(jì)虧損達(dá)66億。2017年，寶能汽車(chē)以66.3億元的價(jià)格從奇瑞手下收購(gòu)觀致汽車(chē)51%的股份。

公開(kāi)消息顯示，寶能集團(tuán)旗下?lián)碛芯C合物業(yè)開(kāi)發(fā)、金融、現(xiàn)代物流、文化旅游、民生產(chǎn)業(yè)等五大板塊，2017年其掌門(mén)人正式宣布跨界造車(chē)并成立寶能汽車(chē)集團(tuán)。觀致汽車(chē)可以說(shuō)是寶能造車(chē)的起點(diǎn)，也是至關(guān)重要的一環(huán)，寶能汽車(chē)承諾，未來(lái)5年每年投入100億元用于新品研發(fā)。

并入寶能后，觀致汽車(chē)并沒(méi)能扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。到2020年，觀致才發(fā)布被收購(gòu)后的第一款汽車(chē)：觀致7。當(dāng)年乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，10月觀致匯總銷(xiāo)量2728輛，較去年同期下降22.68%，本年累計(jì)銷(xiāo)量?jī)H7760輛。

圖片來(lái)源：觀致汽車(chē)官網(wǎng)

2022年初，寶能汽車(chē)發(fā)布全新豪華智能新能源汽車(chē)品牌“BAO”，以及旗下首款高端智能純電動(dòng)SUV GX16和來(lái)自觀致汽車(chē)的觀致6兩款新車(chē)。不過(guò)之后并未見(jiàn)具體落實(shí)的動(dòng)作。2022年觀致汽車(chē)全年累計(jì)銷(xiāo)量?jī)H720輛。

從2021年開(kāi)始，觀致汽車(chē)就不斷有被執(zhí)行的消息傳來(lái)。其母公司寶能集團(tuán)也深陷財(cái)務(wù)泥潭。公開(kāi)資料顯示，寶能集團(tuán)的債務(wù)已經(jīng)超過(guò)了1000億，寶能汽車(chē)被執(zhí)行超17億。

倒在自主崛起前夜，觀致敗在了哪里？

曾被視為自主沖高的希望，產(chǎn)品力也不差的觀致，何以高開(kāi)低走到現(xiàn)在的境況？業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，首先這和寶能汽車(chē)的“不務(wù)正業(yè)”脫不了關(guān)系。

相比于其他汽車(chē)公司，寶能汽車(chē)在汽車(chē)生產(chǎn)基地上的布局多少有些激進(jìn)。從2017年開(kāi)始，在新車(chē)研發(fā)尚處于萌芽階段時(shí)，寶能汽車(chē)便在各個(gè)地區(qū)拿地。到2020年，寶能汽車(chē)在深圳、常熟、西安、杭州、廣州、貴州、昆明、昆山、杭州等多個(gè)城市都建有汽車(chē)生產(chǎn)基地，所規(guī)劃的總產(chǎn)能至少已超過(guò)219萬(wàn)輛/年。

有專家對(duì)媒體表示，“客觀來(lái)講，企業(yè)造車(chē)一般不會(huì)在一開(kāi)始就先建大量生產(chǎn)基地，寶能的造車(chē)思路大概率還是與地產(chǎn)開(kāi)發(fā)相結(jié)合?！?/p>

換句話說(shuō)，寶能汽車(chē)很可能只是借造車(chē)之名開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)。這種現(xiàn)象甚至引起了有關(guān)部門(mén)的注意，2020年，國(guó)家發(fā)改委下發(fā)文件，要求各地上報(bào)當(dāng)?shù)匦履茉雌?chē)的投資情況，其中要詳細(xì)報(bào)告恒大、寶能等企業(yè)的造車(chē)情況。

“意不在造車(chē)”的外行人寶能，成了壓垮觀致的那根稻草。

再往前看，觀致在奇瑞手下時(shí)就已經(jīng)落敗于市場(chǎng)。有觀點(diǎn)認(rèn)為，這與觀致的定位、銷(xiāo)售渠道、營(yíng)銷(xiāo)都有關(guān)系。

彼時(shí)大多數(shù)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者都只認(rèn)可德系、日系的高端品牌，對(duì)國(guó)產(chǎn)車(chē)的認(rèn)知停留在“低端”。而觀致首款車(chē)定價(jià)在12.99～17.79萬(wàn)，超過(guò)了大部分傳統(tǒng)合資品牌的對(duì)應(yīng)車(chē)型。

再者，與奇瑞合資的以色列外放只負(fù)責(zé)出資，并不能給到強(qiáng)大的技術(shù)支持，觀致的背后并沒(méi)有一個(gè)強(qiáng)大的品牌支撐。這種情況下，消費(fèi)者或許很難接受這個(gè)定價(jià)。

另外，觀致的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)建設(shè)也拖累了觀致的銷(xiāo)售。據(jù)相關(guān)報(bào)道，觀致幾乎是拋棄了奇瑞的銷(xiāo)售網(wǎng)，重新鋪設(shè)渠道，但進(jìn)度非常緩慢。2014年觀致全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量不到80家，到2015年還有許多一線城市沒(méi)有4S店，像廣東這樣的省會(huì)也只有2-3個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。

高端市場(chǎng)不成熟、渠道鋪設(shè)不足等種種原因，導(dǎo)致了觀致如今的結(jié)局。令人唏噓的是，觀致可以說(shuō)是倒在了自主品牌崛起的前夜，這兩年以比亞迪為代表的一些自主品牌已經(jīng)在中高端市場(chǎng)取得了一定的市場(chǎng)成績(jī)。有聲音認(rèn)為，2023年，自主品牌沖高將會(huì)一個(gè)全新的格局。

屢次沖高失敗，奇瑞的高端夢(mèng)還能成嗎？

觀致汽車(chē)之后，奇瑞又進(jìn)行了沖高的嘗試，可以也沒(méi)有太大反響。

2019年，奇瑞推出了針對(duì)中高端和海外市場(chǎng)的品牌星途，奇瑞汽車(chē)董事長(zhǎng)尹同躍曾表示，“沒(méi)有星途汽車(chē)的成功，就沒(méi)有奇瑞的未來(lái)?！?/p>

尹同躍曾為該品牌定下“2019年達(dá)6萬(wàn)輛，并力爭(zhēng)沖擊10萬(wàn)輛”的銷(xiāo)量目標(biāo)，但在2019年至2021年，星途的銷(xiāo)量分別為1.4萬(wàn)輛、1.8萬(wàn)輛和3.7萬(wàn)輛，2022年1-11月，星途的銷(xiāo)量約為4.7萬(wàn)輛，距離目標(biāo)還有很長(zhǎng)的距離。星途的不順也拖累了奇瑞的業(yè)績(jī)。2020年奇瑞的凈利潤(rùn)同比大幅下滑98%至700余萬(wàn)。

有業(yè)內(nèi)人士表示，星途的失利的原因包括定位模糊、品牌高端化不突出等。作為一款高端品牌，但星途許多車(chē)型的售價(jià)與捷途車(chē)型和奇瑞瑞虎車(chē)型的售價(jià)出現(xiàn)了重疊區(qū)間。并且星途前期車(chē)型的動(dòng)力總成、底盤(pán)設(shè)計(jì)等方面也沒(méi)有與奇瑞、捷途區(qū)分開(kāi)來(lái)，區(qū)別只是外觀和配置搭配，缺乏形成“高端”的標(biāo)簽。在銷(xiāo)售上面，星途出現(xiàn)了和觀致一樣的問(wèn)題，為凸顯高端，選擇和奇瑞的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)分開(kāi)，但4S店布局進(jìn)展緩慢。高端市場(chǎng)進(jìn)展不順，2020年奇瑞推出的星途車(chē)型的價(jià)格區(qū)間已經(jīng)下探到了10萬(wàn)元。

根據(jù)最新的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，奇瑞集團(tuán)在2023年1月銷(xiāo)售新車(chē)101,379輛，數(shù)據(jù)很不錯(cuò)，但新能源銷(xiāo)量主要依靠奇瑞小螞蟻和奇瑞QQ冰淇淋兩款微型車(chē)，高端市場(chǎng)進(jìn)展仍然緩慢。

不過(guò)，盡管屢次失敗，奇瑞并沒(méi)有放棄沖高的努力。

近日，有消息稱奇瑞已基本敲定與華為智選車(chē)合作，雙方將打造一個(gè)全新的智能電動(dòng)汽車(chē)平臺(tái)，奇瑞高端新能源汽車(chē)旗下車(chē)型將會(huì)在該平臺(tái)落地。對(duì)于奇瑞來(lái)說(shuō)，與“自帶高端光環(huán)”的華為綁定，或許是幫助品牌沖高的一劑良藥。

沖高，是自主品牌持續(xù)了十余年的夢(mèng)，而現(xiàn)夢(mèng)想的征途何其艱難，從觀致品牌的失利和奇瑞屢次沖高鎩羽而歸可見(jiàn)一斑。直到現(xiàn)在，除比亞迪等少數(shù)佼佼者外，多數(shù)車(chē)企還在中低端徘徊，黎明已至，前路仍然艱難。

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