隨著馬年春節(jié)臨近，年味漸濃的同時(shí)，汽車市場(chǎng)的春節(jié)營銷大戰(zhàn)已悄然打響。

“生肖”依然是車企營銷創(chuàng)意的核心元素之一。寶馬、樂道等品牌借“諧音梗”玩轉(zhuǎn)社交場(chǎng)，尊界則選擇押注春晚流量，將品牌融入年俗。與此同時(shí)，小鵬汽車（09868.HK）與蔚來（09866.HK）已將競爭延伸至春運(yùn)高速，用“移動(dòng)充電網(wǎng)絡(luò)”和“電池靈活升級(jí)”解決車主的里程焦慮。

而最直接的較量仍是價(jià)格。近15%的平均降幅，標(biāo)志著“油電同價(jià)”正演變?yōu)椤坝碗娡怠?，一?chǎng)開年促銷潮已到來。

從豪華品牌到新能源主力車企，紛紛亮出“新招式”，但熱鬧背后，如何擺脫營銷同質(zhì)化困境，真正融入用戶春節(jié)出行與生活場(chǎng)景，成為擺在所有車企面前的共同課題。

誰是新春爆梗王？

春晚，是車企必爭的國民流量主場(chǎng)。

今年，尊界延續(xù)春晚合作，旗下尊界S800成為2026年總臺(tái)春晚“智慧出行時(shí)代旗艦合作伙伴”。官方數(shù)據(jù)顯示，2025年，尊界S800銷量為11930輛，在70萬元以上超豪華轎車市場(chǎng)中排名第二，僅次于保時(shí)捷帕拉梅拉。

除了春晚合作，豪華品牌也延續(xù)了新年廣告片的傳統(tǒng)。

寶馬結(jié)合馬年主題，發(fā)布宣傳片《寶馬年好》，將品牌logo與闔家團(tuán)圓的寓意深度綁定。

2月10日，奔馳表示怕大家已經(jīng)“暈馬”了，邀請(qǐng)演員蔣奇明，以“大過年的，就依你的”為主題，讓純電CLA、新S級(jí)、G級(jí)以及眾多古董車型紛紛出鏡。

除了時(shí)尚大片之外，樂道則大玩“諧音?！薄Ｑ?qǐng)馬麗和常遠(yuǎn)攜手代言，打造了“樂道出馬，有超級(jí)馬力（馬麗），更有好運(yùn)長遠(yuǎn)（常遠(yuǎn)）”的口號(hào)。樂道L60還推出了馬到成功版，頭枕刺繡、門檻飾條以及車機(jī)界面都融入了馬年元素，鎖車時(shí)車輛會(huì)發(fā)出馬嘶鳴的特別音效。

樂道廣告片 圖源：品牌官方

無論是廣告片還是諧音梗，核心都是拉近與用戶的距離，而針對(duì)春運(yùn)這一核心出行場(chǎng)景，一些車企則聚焦于解決痛點(diǎn)，推出場(chǎng)景化服務(wù)營銷。

小鵬汽車面向1000名小鵬X9車主贈(zèng)送車對(duì)車充電線，組建起“一千座小鵬X9超級(jí)增程移動(dòng)充電站”，形成覆蓋全國的“移動(dòng)充電網(wǎng)絡(luò)”。

在場(chǎng)景化服務(wù)營銷中，蔚來全國超350家服務(wù)中心春節(jié)不打烊，換電站提前加倉超萬塊電池，新增4200塊長續(xù)航電池包，推出100kWh及150kWh電池包靈活升級(jí)服務(wù)。

車價(jià)還有驚喜？

相較于品牌端的創(chuàng)意玩法，市場(chǎng)端的競爭則更為直接。

受新能源汽車購置稅政策調(diào)整、行業(yè)庫存壓力加大等因素影響，自2026年1月起，車企便紛紛開啟新年促銷模式，降價(jià)幅度接近15%，極氪、比亞迪、東風(fēng)奕派等車企悉數(shù)加入，以現(xiàn)金優(yōu)惠、置換補(bǔ)貼、金融貼息等多重福利，試圖抓住春節(jié)消費(fèi)旺季，拉動(dòng)銷量增長，緩解開年以來的銷量壓力。

從促銷力度來看，2026年1月國內(nèi)乘用車市場(chǎng)迎來開年首輪降價(jià)潮，油電同降成為顯著特征，調(diào)價(jià)車型數(shù)量、降價(jià)力度均創(chuàng)近年新高。

全國乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書長崔東樹表示，1月乘用車市場(chǎng)降價(jià)車型算術(shù)平均降價(jià)3.7萬元，總體降幅達(dá)14.9%，接近15%的預(yù)期降幅，其中燃油車平均降幅15%，新能源車平均降幅14.8%，實(shí)現(xiàn)油電車型降幅近乎持平的格局。

參與調(diào)價(jià)的17款車型中，豪華品牌成為主力，寶馬表現(xiàn)尤為突出，1月內(nèi)完成兩輪官方調(diào)價(jià)，31款主力車型下調(diào)建議零售價(jià)，24款車型降幅超10%，5款超20%。

承接“寶，馬上——”的官方梗，經(jīng)銷商端也推出了多種優(yōu)惠活動(dòng)。其中寶馬i3純電動(dòng)車型最低指導(dǎo)價(jià)降至27.8萬元，直降7.59萬元，降幅21.4%；寶馬3系指導(dǎo)價(jià)降至25.8萬元，直降5萬元，降幅19.3%。

捷豹路虎的經(jīng)銷商告訴時(shí)代周報(bào)記者，“天天在促銷，這幾天攝像頭都拍冒煙了，要拍各種拜年視頻，展廳一直在拍著”。據(jù)了解，新年前后路虎攬勝推出了兩年免息政策，置換補(bǔ)貼最高3萬元，攬勝極光L置換至高補(bǔ)貼1.6萬，整車落地價(jià)格達(dá)到了20萬出頭。

中端車在降價(jià)方面也很拼。東風(fēng)本田HRV則成為降幅黑馬，直降7.59萬元，降幅高達(dá)31.3%，最新在售指導(dǎo)價(jià)低至10.97-12.57萬元。

極氪門店也推出了新春購車福利，全系可享7年超低息金融方案，其中007GT/009車型更享“7年分期，5年0息”特惠，同時(shí)提供至高12000元購置稅補(bǔ)貼。

比亞迪（002594.SZ）則推出“千萬紅包”促銷活動(dòng)，金融方案支持0首付、至高5年超長貸，覆蓋漢、唐、秦、宋等全系車型。

東風(fēng)奕派則以“超級(jí)年貨節(jié)”為主題，推出三重購車好禮，其1月交付量達(dá)21269輛，同比增長145%，實(shí)現(xiàn)開年開門紅。其中eπ008車型購車可領(lǐng)999元新春紅包，置換用戶享至高50000元置換補(bǔ)貼，金融方案支持7年超低息、首付15%起。

對(duì)于此次促銷潮及2026年一季度汽車市場(chǎng)走勢(shì)，崔東樹向時(shí)代周報(bào)記者表示，1月車企集中降價(jià)并非短期行為，核心驅(qū)動(dòng)力是新能源汽車購置稅政策調(diào)整。展望一季度市場(chǎng)，市場(chǎng)將會(huì)逐步復(fù)蘇，新能源汽車可能實(shí)現(xiàn)小幅增長，新車帶來的市場(chǎng)活力值得關(guān)注。

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