上一篇跨年展望中我提到經(jīng)歷一輪慘烈調(diào)整后，新的平衡正在構(gòu)建。今天我們繼續(xù)沿著這個(gè)話題，看一下市場(chǎng)再平衡后，形成新格局的價(jià)值基礎(chǔ)有哪些。剛好昨晚與賈可、孫勇一同錄制了一段超過(guò)2小時(shí)的“中國(guó)汽車跨年三人談”，其中很多話題對(duì)我的判斷給出了很好的啟發(fā)和修正，在這里我一并分享出來(lái)。

首先，新的平衡是建立在“L”型走勢(shì)之中的

汽車市場(chǎng)的購(gòu)買者大致可以分為3類：首次購(gòu)車用戶（尚未開墾的荒地）、增換購(gòu)用戶（熟地，但經(jīng)營(yíng)難度變大）、年輕人進(jìn)入汽車消費(fèi)階段（新大陸）。如今尚未開墾的荒地真的越來(lái)越少了，后面兩類的經(jīng)營(yíng)思路都與開荒過(guò)程差異很大。所以中短期市場(chǎng)進(jìn)入L型走勢(shì)并沒(méi)有什么懸念，當(dāng)然也許乘用車2100萬(wàn)輛是一個(gè)差不多的底部。因此我們指的新平衡首先是建立在市場(chǎng)總量繼續(xù)向下調(diào)整，或者至少很難再大幅反彈這一基礎(chǔ)之上的。

這個(gè)判斷可以構(gòu)成后面所有判斷的前提和基礎(chǔ)。在市場(chǎng)處于這種零和博弈的前提下，嚴(yán)重依賴宏觀環(huán)境，或者像過(guò)去那種粗放地“跑馬圈地”的模式肯定是走到頭了。既然已經(jīng)進(jìn)入需要“精耕細(xì)作”的階段，產(chǎn)品價(jià)值從解決有無(wú)問(wèn)題到解決品質(zhì)問(wèn)題、解決體驗(yàn)問(wèn)題就成為了未來(lái)格局的第一個(gè)價(jià)值基礎(chǔ)。

除了產(chǎn)品價(jià)值需要調(diào)整外，過(guò)去我們一直在說(shuō)的以用戶為中心，一切從用戶需求出發(fā)，將越來(lái)越不是一種空談。應(yīng)該說(shuō)過(guò)去那種可以跑馬圈地的時(shí)代是不是真的尊重用戶未必真的影響當(dāng)期市場(chǎng)表現(xiàn)，這樣的案例相信過(guò)去十幾年來(lái)已經(jīng)存在很多了。但接下來(lái)市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段了，如何提升用戶的忠誠(chéng)度，如何釋放用戶的終身價(jià)值，就成為各車企精耕細(xì)作的另一個(gè)核心挑戰(zhàn)了。因此除了過(guò)去我們習(xí)以為常的產(chǎn)品生命周期管理之外，用戶生命周期管理也要提上議事日程了。

既然已經(jīng)是零和博弈甚至更糟了，對(duì)于所有品牌而言，你的增長(zhǎng)一定來(lái)自別人的萎縮。這同時(shí)也意味著自己的增長(zhǎng)更大可能要來(lái)自更加積極的“貼身肉搏”。在這里還是要提醒一下，很多人很厭惡所謂“競(jìng)爭(zhēng)策略”或者“對(duì)標(biāo)策略”，而是一味強(qiáng)調(diào)找到用戶就找到屬于自己的市場(chǎng)。顯然持有這種觀點(diǎn)的人大多數(shù)都沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)實(shí)戰(zhàn)。事實(shí)上基于對(duì)標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)策略本身就是源自對(duì)用戶需求的更加快捷和精準(zhǔn)的理解。畢竟用戶對(duì)自己要什么的表達(dá)是不夠清晰成體系的，但他們今天在選擇什么，以及處于什么動(dòng)機(jī)和過(guò)程做出這種選擇要確切得多。因此從這個(gè)角度出發(fā)，建立自身的價(jià)值體系也一定會(huì)直接有效得多。

第二，宏觀形勢(shì)的嚴(yán)峻不會(huì)影響微觀小氣候的形成

盡管2019年乘用車總量下跌了接近10%，但我們依然可以看到日系品牌、德系豪華品牌、特斯拉、紅旗、奇瑞、奔騰等等這些品牌都迎來(lái)了顯著增長(zhǎng)。所以我們要說(shuō)，宏觀形勢(shì)的嚴(yán)峻不會(huì)影響微觀小氣候的形成。

這里我們還是要對(duì)宏觀形勢(shì)嚴(yán)峻這個(gè)根源進(jìn)一步補(bǔ)充一條價(jià)值判斷：今天市場(chǎng)的下滑很大程度上是由于前些年市場(chǎng)增長(zhǎng)過(guò)猛，政策刺激過(guò)度導(dǎo)致的必要調(diào)整。既然是必要調(diào)整，他就一定擁有非常積極的一面。比如上一篇文章提到的，至少這輪調(diào)整會(huì)淘汰一大批攪局者和政策套利者。至少這兩類車企至今沒(méi)有懷揣一顆真正想要造好車的理想，淘汰他們才會(huì)讓市場(chǎng)進(jìn)入更加良心的循環(huán)當(dāng)中。

因此，既然市場(chǎng)是處在非常積極和正面的調(diào)整當(dāng)中，每家車企需要做的就更加應(yīng)當(dāng)是“一家優(yōu)秀車企”本該做好的事情。比如：

1、 公司治理結(jié)構(gòu)、組織流程的不斷優(yōu)化：過(guò)去我一直說(shuō)很多中國(guó)車企未強(qiáng)先大，一上來(lái)就直接復(fù)制了合資公司的組織架構(gòu)，卻沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)人家那種自然成長(zhǎng)的過(guò)程。因此我們的這些車企都是空有一副骨架，卻沒(méi)有循環(huán)順暢的肌體。眼下隨著一批優(yōu)秀的新造車公司的出現(xiàn)，他們?cè)诮M織模式上的優(yōu)勢(shì)必然會(huì)對(duì)傳統(tǒng)車企形成強(qiáng)烈刺激。這終于促使我們的車企開始思考并著手解決這一問(wèn)題了。2019年我們看到多家經(jīng)過(guò)混改或模式創(chuàng)新的新品牌、新事業(yè)部陸續(xù)出現(xiàn)。這等于是在補(bǔ)過(guò)去十幾年欠下的功課，傳統(tǒng)車企需要讓自己進(jìn)入高效、有序、準(zhǔn)確感知市場(chǎng)并作出反饋的狀態(tài)中。

2、 找到符合自己的定位空間。以前跑馬圈地時(shí)代中，可以說(shuō)除了豪華品牌，大家都是沒(méi)什么底線的：為了謀求低價(jià)，刺激低端用戶的購(gòu)車欲望，很多在產(chǎn)品上不該做的減法大家并沒(méi)有手軟?，F(xiàn)在市場(chǎng)全面進(jìn)入洗牌了，大家也該要明確并重點(diǎn)建設(shè)各自的基盤市場(chǎng)了。所以車企必須快速?gòu)幕凇岸嗌⒆雍么蚣堋边@種產(chǎn)品維度，甚至單品維度的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)換到基于品牌層面的競(jìng)爭(zhēng)。這意味著今后一切策略的判斷取舍首先需要思考自身的品牌規(guī)范。在這方面去年我曾寫過(guò)關(guān)于構(gòu)建“產(chǎn)品哲學(xué)”的文章，感興趣的朋友可以找來(lái)參考。

3、 其實(shí)前面兩條說(shuō)反了，不過(guò)也無(wú)所謂。當(dāng)一家車企找到自己的長(zhǎng)期定位后，就需要形成與這一定位相匹配的組織。接下來(lái)則是建設(shè)自己的核心能力。在這一點(diǎn)上我們看到自主品牌作為一個(gè)整體已經(jīng)在智能車和網(wǎng)聯(lián)化方面做出了遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出合資品牌的探索。但到目前為止還沒(méi)有形成在這方面的核心能力。接下來(lái)隨著探索的持續(xù)深入，跨企業(yè)間的聯(lián)盟會(huì)越來(lái)越穩(wěn)固，而一個(gè)聯(lián)盟穩(wěn)固后就會(huì)出現(xiàn)排他傾向，這本身也是核心競(jìng)爭(zhēng)力形成的路徑之一。

最后，越是面對(duì)變革，越應(yīng)認(rèn)真厘清行業(yè)的本質(zhì)

今天整個(gè)行業(yè)的變革仍處在一種混沌狀態(tài)當(dāng)中。甚至更加搞笑的是，當(dāng)我想在行業(yè)前面加一個(gè)定語(yǔ)時(shí)，我竟不知道該用“汽車行業(yè)”還是“出行行業(yè)”了。畢竟定義不同，對(duì)應(yīng)在后面的那個(gè)本質(zhì)也會(huì)不同。

在我看來(lái)兩個(gè)定義的關(guān)鍵差異在于整個(gè)價(jià)值鏈的分配重心不同。出行行業(yè)更加側(cè)重全鏈條的服務(wù)，而汽車行業(yè)仍是以產(chǎn)品制造和營(yíng)銷為核心的。在這里我們先不去糾纏這種差異，畢竟不同車企，不同層級(jí)的細(xì)分市場(chǎng)有著不同的理解。我們聚焦汽車本身，畢竟汽車產(chǎn)品制造業(yè)走到今天已經(jīng)130多年了，在這130多年當(dāng)中，我們已經(jīng)把關(guān)于機(jī)械部分的幾乎所有結(jié)構(gòu)都嘗試過(guò)了，這首先意味著汽車行業(yè)遠(yuǎn)沒(méi)有20年前那般神秘了。同時(shí)這也意味著后續(xù)的價(jià)值創(chuàng)造模式會(huì)更加趨向軟件定義硬件這一方向。

如果基于軟件定義硬件這樣一個(gè)價(jià)值基礎(chǔ)，我們會(huì)更容易展望未來(lái)整個(gè)行業(yè)的分工格局。中國(guó)強(qiáng)大的制造能力毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)成為車輛機(jī)械結(jié)構(gòu)最主要的制造者。至于更加關(guān)鍵的部分，比如OS、比如創(chuàng)新設(shè)計(jì)這些，我們的車企能夠分得多少就要看各自的神通了。

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