今年1~2月份，特斯拉在美市場(chǎng)份額由去年的72%下降至58%。在利率升高、電動(dòng)汽車競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈的情況下，馬斯克希望通過(guò)降價(jià)策略，提高特斯拉銷量。這一策略能否成功？其他電動(dòng)汽車品牌表現(xiàn)又如何？

01

特斯拉在美國(guó)增長(zhǎng)減緩，市場(chǎng)份額下降

根據(jù)新車注冊(cè)數(shù)據(jù)顯示，特斯拉在美國(guó)市場(chǎng)沒(méi)能延續(xù)去年強(qiáng)勁的增長(zhǎng)趨勢(shì)，銷售額增長(zhǎng)率在今年1月和2月有所減緩。盡管拜登政府推出了新一輪針對(duì)美國(guó)產(chǎn)汽車的聯(lián)邦稅收優(yōu)惠政策，特斯拉也打出了降價(jià)的策略，但其市場(chǎng)份額卻從72%下降到58%。

特斯拉最大幅度的降價(jià)發(fā)生在1月中旬。

而根據(jù)Experian提供的數(shù)據(jù)，特斯拉今年前兩個(gè)月在美國(guó)新車注冊(cè)量為95,829輛，同比增長(zhǎng)了35%。但與去年11月和12月的92,414輛相比，僅僅增加了3.7%。

2022年1月至2月期間，特斯拉銷售增長(zhǎng)率達(dá)到驚人的74%，四款車型有三款包攬全美電動(dòng)車型排名前三，一款位列前十。但在接下來(lái)的12個(gè)月里，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，Model S車型也跌出了前10名。

iSeeCars.com的執(zhí)行分析師卡爾-布勞爾（Karl Brauer）說(shuō)："不可否認(rèn)，在過(guò)去12個(gè)月里，圍繞特斯拉的市場(chǎng)格局發(fā)生了變化，而大部分的變化并不樂(lè)觀。長(zhǎng)期以來(lái)，特斯拉被認(rèn)為是唯一的高端電動(dòng)車，但大眾的這一認(rèn)知已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變，特斯拉逐漸成為眾多電動(dòng)車型的選擇之一，而每個(gè)月都有更多的電動(dòng)車進(jìn)入展廳。"

由于特斯拉沒(méi)有將其在美國(guó)的銷售量從全球數(shù)字中單列出來(lái)，所以注冊(cè)量可以作為有效的參考。Experian追蹤了特斯拉2023第一季度的全球銷量，交付量為422,875輛，比上季度增長(zhǎng)了4.3%。

02

傳統(tǒng)廠商發(fā)力，競(jìng)爭(zhēng)火藥味濃烈？

至今，特斯拉仍然是電動(dòng)汽車的主導(dǎo)者，但競(jìng)爭(zhēng)格局正在發(fā)生變化。

注冊(cè)數(shù)據(jù)顯示特斯拉的美國(guó)電動(dòng)車市場(chǎng)份額，從一年前的72%下降到目前的58%，其他品牌的電動(dòng)車新車注冊(cè)量則增長(zhǎng)了151%。

得益于價(jià)格更優(yōu)惠的雪佛蘭Bolt和大眾ID4等汽車產(chǎn)量的增加，雪佛蘭和大眾的電動(dòng)車市場(chǎng)份額有所增長(zhǎng)。今年前兩個(gè)月，排名第二的電動(dòng)車品牌雪佛蘭貢獻(xiàn)了8.5%的新車注冊(cè)量，排名第三的福特新車注冊(cè)量則占6.4%。

特斯拉CEO埃隆-馬斯克(Elon Musk)決定通過(guò)降價(jià)策略，在需求放緩的情況下，使得今年的全球銷量實(shí)現(xiàn)50%的增長(zhǎng)。馬斯克將銷售增長(zhǎng)幅度下降主要?dú)w咎于利率上升，但也表示，特斯拉需要提供更加優(yōu)惠的價(jià)格，以吸引新買家。

布勞爾說(shuō)，特斯拉對(duì)高端電動(dòng)車市場(chǎng)的控制，正在因?yàn)閭鹘y(tǒng)品牌和初創(chuàng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)而減弱。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在追趕特斯拉的駕駛輔助技術(shù)，并在設(shè)計(jì)上推陳出新。特斯拉一直在開(kāi)發(fā)其電動(dòng)皮卡Cybertruck，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也推出了三款電動(dòng)皮卡，目前正在銷售。

布勞爾說(shuō)，雖然特斯拉的利潤(rùn)率處于行業(yè)領(lǐng)先水平，因此有能力降價(jià)。但這可能僅僅是一個(gè)暫時(shí)的解決辦法。他說(shuō)："從來(lái)沒(méi)有一家汽車制造商用降價(jià)來(lái)解決問(wèn)題。而且從長(zhǎng)期來(lái)看，這種策略也會(huì)損害一個(gè)品牌。"

03

降價(jià)的預(yù)期效果

特斯拉的降價(jià)策略加上稅收優(yōu)惠，正在某些車型上收到成效。

Experian的數(shù)據(jù)顯示，1月份降價(jià)20%的Model Y跨界車，1月和2月的注冊(cè)量躍升至57,583輛，比去年同期增長(zhǎng)71%。Model Y是美國(guó)最暢銷的電動(dòng)車，并且斷崖式領(lǐng)先。

特斯拉的Model 3轎車降價(jià)幅度較小，在此期間的注冊(cè)量為32,411輛，增長(zhǎng)了15%。Model X跨界車的注冊(cè)量為4,332輛，增長(zhǎng)了62%。

與此同時(shí)，Model S的注冊(cè)量則下降了78%，為1,503輛。出于聯(lián)邦優(yōu)惠政策對(duì)售價(jià)的要求，只有Model Y和Model 3才有資格享受稅率優(yōu)惠。

04

華爾街觀點(diǎn)

華爾街分析師大多對(duì)特斯拉降價(jià)表示贊賞。他們認(rèn)為，特斯拉有能力壓制住那些不愿意或無(wú)法犧牲利潤(rùn)率來(lái)?yè)Q取銷量的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。截至4月10日，特斯拉今年的股價(jià)上漲了約70%。投資公司Baird本周重申了其對(duì)特斯拉的看漲立場(chǎng)。

Baird在一份研究報(bào)告中指出：仍然相信特斯拉將能夠保持行業(yè)領(lǐng)先的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率，并且在汽車同行中處于抵御經(jīng)濟(jì)逆風(fēng)的最佳位置。

新車注冊(cè)數(shù)據(jù)顯示，特斯拉在1~2月間的電動(dòng)車競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有23家，但是這些汽車制造商加起來(lái)也沒(méi)有突破50%的市場(chǎng)份額。

雪佛蘭今年憑借其Bolt電動(dòng)車和Bolt EUV而銷量激增。這兩款車銷量的增長(zhǎng)得益于產(chǎn)量增加，低于30,000美元的起步價(jià)，以及新的聯(lián)邦稅收優(yōu)惠政策。Experian數(shù)據(jù)顯示，1~2月期間，兩款Bolt車型的新車注冊(cè)量為13,919輛。此前由于召回問(wèn)題，雪佛蘭在上年同期的銷量不足100輛。

福特汽車的新電動(dòng)車注冊(cè)量在1月和2月合計(jì)增加了一倍多，達(dá)到10,610輛。福特的F-150閃電，在兩個(gè)月內(nèi)的注冊(cè)量為4,617輛，超過(guò)了里維安(Rivian) R1T皮卡的2,744輛。

大眾汽車是第四大電動(dòng)車品牌，其ID4跨界車的新注冊(cè)量為7,151輛，比去年同期增長(zhǎng)250%。

現(xiàn)代汽車1~2月的注冊(cè)量為5,105輛，排名第五。loniq 5跨界車的注冊(cè)量為3,783輛，比去年同期增長(zhǎng)1.5%。由于loniq 5是從韓國(guó)進(jìn)口的，而根據(jù)車輛必須在北美組裝的新規(guī)定，現(xiàn)代公司從去年夏天起失去了獲得聯(lián)邦電動(dòng)車稅收優(yōu)惠的機(jī)會(huì)。

電動(dòng)汽車初創(chuàng)公司里維安（Rivian)以4,295個(gè)新注冊(cè)量排名第六位，其中1,551個(gè)是R1S跨界車，該車去年1~2月的注冊(cè)量為零。Rivian為亞馬遜生產(chǎn)商業(yè)面包車數(shù)據(jù)沒(méi)有包括在Experian的數(shù)據(jù)中。

起亞今年兩個(gè)月的電動(dòng)車注冊(cè)量為4,238輛，下降了8.3%。EV6跨界車以2,586輛的新注冊(cè)量領(lǐng)先，增長(zhǎng)了17%，而Niro EV有1,652輛，下降了31%。起亞同樣因?yàn)檐囆蛷捻n國(guó)進(jìn)口，而失去了獲得稅收優(yōu)惠的機(jī)會(huì)。

寶馬以4,092輛的注冊(cè)量排在第八位，比去年1~2月的116輛有所增加。Experian稱，其中包括i4轎車2,835輛，iX跨界車1,061輛，i7轎車196輛。

梅賽德斯-奔馳的注冊(cè)量為4,004輛，排名第九。日產(chǎn)的注冊(cè)量為2,822輛，排名第十。日產(chǎn)的新Ariya跨界車新增注冊(cè)1,141輛。奧迪的8個(gè)電動(dòng)車型擁有2,727個(gè)注冊(cè)量，極星為2,113輛。

Lucid汽車公司在2021年推出了其Air轎車，在兩個(gè)月內(nèi)注冊(cè)量為1,063輛。豐田的bZ4X有983輛，而斯巴魯的Solterra有929輛。

雷克薩斯新推出的RZ跨界車有3個(gè)新增注冊(cè)，這是其生產(chǎn)的第一輛電動(dòng)車。而越南汽車制造商VinFast有1輛VF 8跨界車的注冊(cè)。

結(jié)束語(yǔ)

特斯拉用降價(jià)策略應(yīng)對(duì)市場(chǎng)份額減少和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增多的困境，業(yè)內(nèi)人士對(duì)此褒貶不一 。特斯拉如何在競(jìng)爭(zhēng)品牌日益增多的市場(chǎng)環(huán)境中保持領(lǐng)先地位？能否僅靠降價(jià)取勝？在各大汽車廠商電動(dòng)汽車車型紛紛上市的今天，特斯拉將面臨一場(chǎng)嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

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