年銷售汽車7.6萬(wàn)輛，營(yíng)收70億美金，虧損8億美金，市值410億美金，這是特斯拉。年銷售汽車1000萬(wàn)輛，營(yíng)收1660億美金，凈利潤(rùn)92億美金，市值560億美金，這是通用汽車。

通用CEO瑪麗芭拉的內(nèi)心是崩潰的，吃瓜群眾的眼神是迷惑的，華爾街那班基金經(jīng)理是不是腦子進(jìn)水了？

當(dāng)我們懷疑一位智商極高、名校畢業(yè)、經(jīng)驗(yàn)豐富的金融精英有病時(shí)，這種邏輯是可以成立的。但是，如果我們認(rèn)為一大批金融精英在集體發(fā)神經(jīng)時(shí)，被送進(jìn)精神病院的最大可能是我們自己。

這個(gè)世界壞掉了嗎？當(dāng)然不是，很大程度上是我們的認(rèn)知出了問(wèn)題，世界變了，但我們沒(méi)覺(jué)察到。

企業(yè)的市值，一種理解的角度可認(rèn)為是企業(yè)在生命周期里所能賺到的錢。通用汽車和特斯拉的市值，充分體驗(yàn)了華爾街基金經(jīng)理對(duì)兩種汽車商業(yè)模式前景的好惡。

為何投資者對(duì)傳統(tǒng)汽車公司棄之如敝履？

伯克希爾哈撒韋副董事長(zhǎng)查理芒格曾經(jīng)明確指出，他不認(rèn)為現(xiàn)在的汽車行業(yè)是投資者應(yīng)該去的地方。

1、賺錢變得異常艱難

汽車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)異乎尋常地慘烈。在中國(guó)的A級(jí)車市場(chǎng)，據(jù)說(shuō)有98個(gè)車型參與競(jìng)爭(zhēng)，降價(jià)隨即成為家常便飯。在中國(guó)的豪華車市場(chǎng)，面對(duì)10萬(wàn)元的降價(jià)，請(qǐng)保持淡定，這不算最沒(méi)節(jié)操的。

很奇怪，為什么地球上可以存在這么多汽車公司。在上一次通用汽車的破產(chǎn)保護(hù)案中，車評(píng)君似乎get到了一些東西，為護(hù)住那條龐大產(chǎn)業(yè)鏈上的就業(yè)，美國(guó)政府當(dāng)時(shí)就掏錢把通用給買了。

那時(shí)俺通用也是國(guó)企吶

人們都說(shuō)造車的難度很大，然而似乎哪個(gè)品牌都可以分分鐘造出質(zhì)量上乘的小轎車，并源源不斷地將其運(yùn)到經(jīng)銷商的倉(cāng)庫(kù)中。產(chǎn)品設(shè)計(jì)和組裝加上品牌運(yùn)營(yíng)構(gòu)成了現(xiàn)代的汽車工業(yè)。

為了在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中拉動(dòng)市場(chǎng)，汽車企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算的比例居高不下，手握大筆營(yíng)業(yè)費(fèi)用的汽車高管在營(yíng)銷界享受上帝般的優(yōu)待，然而他的投資人面對(duì)慘淡的收益率心如刀絞。盡管如此，因雜音和干擾太大，大額汽車行業(yè)的廣告投放效果難以啟齒。

人力成本在上漲。工會(huì)領(lǐng)導(dǎo)們心情不好時(shí)、在家被媳婦克扣零花錢時(shí)，都可能來(lái)一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的罷工。他們認(rèn)為這是對(duì)腐朽和萬(wàn)惡的資本主義所展開的的迫不得已的正義之舉。

有時(shí)候，低眉順眼的供應(yīng)商也可能會(huì)發(fā)動(dòng)一次“斷供”，以抗議無(wú)良主機(jī)廠的拖延欠款，世界上最大的汽車制造商大眾汽車的工廠去年因此“停擺”一周。

政府在大多數(shù)時(shí)候是可惡的，他們時(shí)刻提高排放標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致發(fā)動(dòng)機(jī)制造成本節(jié)節(jié)攀升。在美國(guó)，銷售柴油車已成為“一件蠢事”。美國(guó)的汽車制造商們正在密謀一次集體的請(qǐng)?jiān)富顒?dòng)，因?yàn)榻苹膴W巴馬政府在下臺(tái)之前突然襲擊提高美國(guó)的排放標(biāo)準(zhǔn)。

隨便查閱一家汽車公司的財(cái)報(bào)，毛利率令在互聯(lián)網(wǎng)公司混過(guò)多年的車評(píng)君心碎，2016年通用汽車只有13%，通用汽車2016的凈利潤(rùn)達(dá)到了令人震驚的5.5%，錄得92.7億美元凈利潤(rùn)，這是一個(gè)值得彈冠相慶的時(shí)刻，因?yàn)檫@需要把所有的事情都做對(duì)，才會(huì)有如此美好的結(jié)果。這樣的歡愉時(shí)刻看起來(lái)正不斷地變得難以為繼。

德累斯頓的大眾透明工廠不造輝騰了

2、革命者蜂擁而至

競(jìng)爭(zhēng)以及成本的上升，可以通過(guò)兼并重組、優(yōu)化效率來(lái)解決，狡猾的政府也可以通過(guò)綁架和博弈解決。然而最可怕的是，燃油車正面臨一個(gè)巨大的窘境——成為人人喊打的過(guò)街老鼠。在龐大的中國(guó)市場(chǎng)，富裕起來(lái)的中國(guó)人對(duì)霧霾已到深惡痛絕的地步，當(dāng)局也飽受指責(zé)。北京城每一次霧霾的“紅警”都會(huì)讓通用們感到顫抖。替代者——“特斯拉們”閃亮登場(chǎng)。

2016年，中國(guó)政府一共頒發(fā)出10張純電動(dòng)乘用車的“生產(chǎn)許可證”。依然還有一大堆來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)在排隊(duì)等待“入場(chǎng)”。這些參與者中，很多公司的融資額度已超過(guò)10億美金。某些傳統(tǒng)汽車人士發(fā)出了冷笑，這點(diǎn)錢夠干嘛使？這個(gè)時(shí)代缺貨幣嗎？缺的是能夠高效賺錢的商業(yè)項(xiàng)目。

日本企業(yè)“雙田”曾經(jīng)向世界兜售混合動(dòng)力技術(shù)。這樣，燃油車動(dòng)力系統(tǒng)的供應(yīng)鏈將得以在變革中遭到保留，這將被持續(xù)證明為一廂情愿的春秋大夢(mèng)。第一，化石燃料的生態(tài)系統(tǒng)的優(yōu)化不能解決污染問(wèn)題。第二，各國(guó)政府尤其是中國(guó)當(dāng)局有極大的意愿擺脫對(duì)化石能源的依賴。第三，最重要的是，在一個(gè)汽車上同時(shí)搭載燃油動(dòng)力系統(tǒng)的電池動(dòng)力系統(tǒng)將極大程度提升汽車制造的復(fù)雜性，研發(fā)的復(fù)雜性，供應(yīng)鏈的復(fù)雜性，大幅度提升成本，這種“二不像”高成本系統(tǒng)必然會(huì)被唾棄。

在2017年初的時(shí)候，中國(guó)的專家和動(dòng)力電池供應(yīng)商們認(rèn)為，大約在2020年左右，動(dòng)力電池的價(jià)格會(huì)到一個(gè)臨界點(diǎn)，使得電動(dòng)車在A級(jí)車市場(chǎng)的性價(jià)比將優(yōu)于燃油車。

特斯拉的步伐更加激進(jìn)。在2016年的4月左右，該公司的一位高管告訴媒體，特斯拉電池pack的成本已經(jīng)低于190美元/Kwh。今年的1月份，馬斯克對(duì)外鼓吹：“特斯拉在內(nèi)華達(dá)大沙漠的超級(jí)工廠1號(hào)生產(chǎn)出來(lái)的動(dòng)力電池2170價(jià)格再次降低35%?！?，意味著特斯拉動(dòng)力電池pack成本已降至124美元/Kwh(843元/度)。假如這是真的，將會(huì)是燃油車的噩夢(mèng)。革命已經(jīng)到來(lái)。

大多數(shù)人相信，電動(dòng)汽車對(duì)燃油車的替代是必然趨勢(shì)。同樣的，人們也抱有理性的認(rèn)識(shí)，燃油車將在很長(zhǎng)的時(shí)間里廁身于“地球村”內(nèi)。因?yàn)槿蛎磕甑妮p型車銷量達(dá)到9000萬(wàn)輛，而全世界新能源汽車的年銷量才100萬(wàn)輛。

問(wèn)題的本質(zhì)不在于規(guī)模，而在于效率和利潤(rùn)率。2015年，中國(guó)有12億噸的鋼鐵產(chǎn)能，而產(chǎn)能利用率只有67%，結(jié)果是鋼鐵行業(yè)全行業(yè)的虧損。這簡(jiǎn)直是精準(zhǔn)地“詛咒”了燃油車行業(yè)。

曾經(jīng)我們以全員煉鋼為榮

在汽車市場(chǎng)，規(guī)模效益的規(guī)律還在發(fā)揮作用，大多數(shù)人都相信自己會(huì)是那個(gè)幸運(yùn)兒可以拼命擴(kuò)大規(guī)模饕餮市場(chǎng)份額，比如長(zhǎng)城在3年之內(nèi)為自己準(zhǔn)備了200萬(wàn)輛的產(chǎn)能，吉利擁有同樣的雄心，上汽剛剛在鄭州投資，新增產(chǎn)能60萬(wàn)輛。

在一個(gè)增長(zhǎng)遲緩甚至衰退的市場(chǎng)，總會(huì)有人贏有人輸，但多數(shù)人都會(huì)輸。隨著時(shí)間的推移，所有人都會(huì)輸。因?yàn)槟銢](méi)有站在趨勢(shì)的一邊。

任何生意都很難做，都需要堅(jiān)持，需要死扛。通用的瑪麗-芭拉很難，在焦頭爛額，在多線作戰(zhàn)。特斯拉的馬斯克更難，在四處滅火，苦撐危局。然而他們的區(qū)別是，馬斯克順勢(shì)而為，扛著扛著，會(huì)越扛越輕松?，旣?芭拉逆勢(shì)而為，會(huì)越來(lái)越累。

通用汽車，在接下來(lái)的若干年，面臨這樣囧境是大概率事件：每年繼續(xù)賣1000萬(wàn)輛車，但凈利潤(rùn)持續(xù)下降?，旣?芭拉大媽將愈發(fā)憔悴。甩賣歐寶也許是明智之舉。

3、總結(jié)：靠規(guī)模制造賺取差價(jià)的模式不再性感

傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)，典型的制造業(yè)。通過(guò)大規(guī)模地制造和銷售標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，賺取利潤(rùn)。它的悲劇在于：市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢甚至衰退，競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈，商業(yè)模式單一。通過(guò)百度，找到了所謂夕陽(yáng)行業(yè)的定義：指產(chǎn)品銷售總量在持續(xù)時(shí)間內(nèi)絕對(duì)下降，或增長(zhǎng)出現(xiàn)有規(guī)則地減速的產(chǎn)業(yè)，其基本特征是需求增長(zhǎng)減速或停滯，產(chǎn)業(yè)收益率低于各產(chǎn)業(yè)的平均值，呈下降趨勢(shì)。沒(méi)錯(cuò)，說(shuō)的就是你。

處于這種行業(yè)環(huán)境下，兼并重組消滅競(jìng)爭(zhēng)，擴(kuò)大規(guī)模降本增效幾乎是唯一出路。最近貌似有很多槍手出來(lái)激烈反對(duì)一汽和東風(fēng)重組。

傳統(tǒng)汽車公司中，只有一家汽車公司——豐田汽車，維持著稍微像樣一點(diǎn)的市盈率，達(dá)到10.74，市值是1686億美金，也許投資人認(rèn)為豐田的成本控制更佳，是“死的最慢”的那家企業(yè)。然而，豐田在亞洲市值最高企業(yè)排行中，早已消失無(wú)蹤，幾無(wú)名譽(yù)可言。

特斯拉為何能夠榮耀加身

對(duì)所有初創(chuàng)公司，出來(lái)忽悠投資人時(shí)，故事里的關(guān)鍵元素都應(yīng)包括：a、市場(chǎng)的增速 b、公司的增速 c、競(jìng)爭(zhēng)力 d、商業(yè)模式。我們從這幾個(gè)角度看看特斯拉：

1、特斯拉開辟了一個(gè)新的品類，站在趨勢(shì)上

這一點(diǎn)是不言而喻的。馬斯克的特斯拉重新定義了電動(dòng)車，開辟了一個(gè)新的品類。盡管現(xiàn)階段的細(xì)分市場(chǎng)非常狹小，然而前景異常廣闊。人們有理由相信，新能源汽車將在一段時(shí)間內(nèi)完成對(duì)燃油車的橫掃。

經(jīng)過(guò)5年左右時(shí)間的培育，投資人可以置信，這個(gè)全新的、夢(mèng)幻般的電動(dòng)車市場(chǎng)正在起飛的臨界點(diǎn)上。

理由是：a、產(chǎn)品的吸引力、成熟度問(wèn)題已經(jīng)解決。b、產(chǎn)品的性價(jià)比和燃油車比，已不是那么吃虧，在快速地接近和超越。c、充電服務(wù)等基礎(chǔ)設(shè)施逐步完善，目前看日益不是問(wèn)題，甚至體驗(yàn)比加油站更好。d、電動(dòng)車產(chǎn)品已達(dá)到一定的保有量，且用戶滿意度很高。91%的特斯拉車主表示再次購(gòu)車時(shí)會(huì)購(gòu)買特斯拉，成為《消費(fèi)者》雜志年度汽車滿意度總冠軍。喪鐘為誰(shuí)而鳴？

2、特斯拉獲得細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊溢價(jià)

任何一個(gè)市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊都將獲得更高的溢價(jià)，相同情況下通用汽車的市值只有豐田的1/3就是明證。

特斯拉被認(rèn)為是電動(dòng)車市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，盡管比亞迪的銷量會(huì)更大一些，但特斯拉的營(yíng)業(yè)額占有優(yōu)勢(shì)，動(dòng)力電池的出貨量也更大。

但這不是特斯拉的核心競(jìng)爭(zhēng)力。馬斯克最成功之處是將特斯拉打造成一款用戶體驗(yàn)友好的智能電動(dòng)汽車，擁有很高的用戶滿意度，同時(shí)特斯拉被塑造成為一個(gè)高端品牌。

特斯拉的核心競(jìng)爭(zhēng)力包括：

a、電池成本。如果馬斯克所說(shuō)的pack成本已達(dá)到124美元/Kwh，將秒殺所有競(jìng)品。

b、具有OTA無(wú)線升級(jí)的軟件。特斯拉的軟件服務(wù)，在世界上還沒(méi)有一家競(jìng)品能夠跟進(jìn)和匹配，看看中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)造車公司是否能夠打破這一壟斷。我忽略了上汽榮威了嗎？

c、Autopilot。特斯拉的高級(jí)輔助駕駛系統(tǒng)有競(jìng)品不具備的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。無(wú)論是傳統(tǒng)汽車，還是新興的汽車企業(yè)，在自動(dòng)駕駛上，能夠與特斯拉匹敵的很少?？纯磜aymo吧，然而汽車巨頭們對(duì)waymo充滿戒備。

d、超級(jí)充電網(wǎng)絡(luò)。特斯拉的車主能夠在20-30分鐘的一次充電中，獲得300km的巡航里程。國(guó)內(nèi)的充電體驗(yàn)是1小時(shí)充電，獲得150km的續(xù)航里程。更重要的是，特斯拉的充電網(wǎng)絡(luò)覆蓋完善，設(shè)施狀態(tài)精良，只為特斯拉車主提供服務(wù)。國(guó)內(nèi)的公用充電樁保養(yǎng)狀況糟糕，人們普遍不知道其分布地點(diǎn)，也不知道是否能夠充電，以及是否需要等待排隊(duì)。

e、長(zhǎng)時(shí)間的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。相對(duì)于其他新進(jìn)入的競(jìng)爭(zhēng)者，特斯拉已經(jīng)擁有了20萬(wàn)具有高復(fù)購(gòu)意向的車主，這是巨大的品牌資產(chǎn)。同時(shí)，因運(yùn)營(yíng)時(shí)間很長(zhǎng)，特斯拉知道運(yùn)營(yíng)電動(dòng)車企業(yè)的陷阱和挑戰(zhàn)。

3、更加多元的商業(yè)模式

和傷心的通用相比，特斯拉汽車銷售的毛利率更高，在25%左右。

暴擊傷害才剛剛開始。鑒于特斯拉的聯(lián)網(wǎng)能力和自研的軟件系統(tǒng)，每賣出一輛車，相對(duì)于獲得一個(gè)高凈值用戶。在保有量達(dá)到一定程度后，特斯拉完全可以像蘋果一樣，在汽車的大屏幕上推出增值服務(wù)。與銀行、航空、娛樂(lè)、醫(yī)療、體育、教育等行業(yè)合作，為車主提供有競(jìng)爭(zhēng)力的專屬會(huì)員服務(wù)。這是典型的互聯(lián)網(wǎng)增值運(yùn)營(yíng)。蘋果的最新財(cái)報(bào)顯示，2016年來(lái)自于Appstore的收入為285億美金，足以進(jìn)入財(cái)富500強(qiáng)的排行榜，毛利驚人。

因自營(yíng)的原因，特斯拉將享有車主所有后市場(chǎng)服務(wù)的利潤(rùn)。特斯拉還將在充電服務(wù)中獲得類似加油站似的服務(wù)。他們的電能可以由自己的太陽(yáng)能面板產(chǎn)生，將逐步降低對(duì)電力供應(yīng)商的依賴。截止2016年12月31日，特斯拉在全球有5031個(gè)超級(jí)充電樁。

馬斯克繼續(xù)試圖引領(lǐng)投資人的想象力，他宣布依托于自有的無(wú)人駕駛功能和車載OS系統(tǒng)，特斯拉將進(jìn)入車輛共享市場(chǎng)。車主可以自愿加入車輛共享網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)為他人提供招車服務(wù)創(chuàng)收?？梢詙y的是，未來(lái)的汽車不僅僅是消耗品，還將會(huì)成為生產(chǎn)力工具，不僅能提供營(yíng)收，還將賦能人類。

通用能夠成為特斯拉嗎？

百年老店在革命性的關(guān)頭，自宮重生，這樣生動(dòng)的例子耳熟能詳。比如安迪格魯夫在英特爾在儲(chǔ)存器市場(chǎng)被德州儀器痛擊的時(shí)刻，轉(zhuǎn)向了芯片市場(chǎng)，大獲成功。IBM在個(gè)人電腦市場(chǎng)節(jié)節(jié)失利，成功甩包給聯(lián)想，轉(zhuǎn)型到了軟件和服務(wù)。蘋果在變得偉大之前，電腦賣得非常失敗，喬布斯的ipod、iphone一聲炮響，給人類帶來(lái)了智能設(shè)備。

然而，大型企業(yè)集團(tuán)在環(huán)境發(fā)生劇變的時(shí)候倒下的例子更多。最慘的是諾基亞。還有sun，yahoo，摩托羅拉，柯達(dá)等。克里斯滕森在《創(chuàng)新者的窘境》一書中對(duì)原因有非常精妙的論述。

在傳統(tǒng)汽車企業(yè)，當(dāng)公司要推進(jìn)大刀闊斧的改革時(shí)，阻力來(lái)自于：

1、傳統(tǒng)業(yè)務(wù)依然是營(yíng)收和利潤(rùn)來(lái)源，絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)。

在絕大多數(shù)情況下，新興業(yè)務(wù)都不能成為公司的No.1。因?yàn)閭鹘y(tǒng)業(yè)務(wù)還需要和大眾、豐田、福特、日產(chǎn)、本田以及中國(guó)本土的自主品牌企業(yè)展開刺刀見紅的拼殺，需要大量的研發(fā)費(fèi)用，需要大量的市場(chǎng)推廣費(fèi)用，需要大量的人頭預(yù)算。每次試圖從傳統(tǒng)業(yè)務(wù)中削減費(fèi)用，都將遭到劇烈的反彈，被斥為是“敗家之舉”。

新興業(yè)務(wù)市場(chǎng)小、毛利低、研發(fā)投入大。作為這個(gè)部門的老大，在公司里面容易成為眾矢之的。尤其是在發(fā)展不順利的時(shí)候，反對(duì)的聲音將此起彼伏。

對(duì)馬斯克而言，特斯拉是他的全部，不成功就成仁。對(duì)于通用汽車而言，電動(dòng)車的銷量可以忽略不計(jì)，電動(dòng)車的成敗對(duì)于公司的存亡看起來(lái)毫無(wú)影響，在公司處于鄙視鏈的末端。請(qǐng)問(wèn)通用負(fù)責(zé)電動(dòng)車的人是誰(shuí)？是丹阿曼嗎？真的不知。

2、上下游的裹挾

上游的動(dòng)力系統(tǒng)供應(yīng)商一定會(huì)瘋掉的。他們會(huì)想盡一切辦法，阻止電動(dòng)車項(xiàng)目的成功，這是動(dòng)物生存的本能決定的。

經(jīng)銷商表示歡迎，愿意賣電動(dòng)車，然而不接受銷售指標(biāo)。因?yàn)橘F司的車與特斯拉比沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，Bolt價(jià)格比Model3高，品牌不如人家，充電簡(jiǎn)直太坑爹，1個(gè)小時(shí)還充不滿一半的電。如果通用膽敢嘗試直銷，那你就完了。美國(guó)的經(jīng)銷商協(xié)會(huì)那戰(zhàn)斗力，比起國(guó)內(nèi)奧迪的經(jīng)銷商聯(lián)會(huì)，高太多了。

股票市場(chǎng)的投資人也會(huì)是問(wèn)題，凈利潤(rùn)一下降就跳出來(lái)刷存在感，股價(jià)立馬下挫?，旣?芭拉大媽最近壓力甚大，摩根士丹利的汽車行業(yè)首席分析師對(duì)通用汽車的股價(jià)提出了公開批評(píng)，價(jià)格還不如上任之初呢！請(qǐng)問(wèn)芭拉女士，您怎么看？作為一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人，芭拉沒(méi)有廠長(zhǎng)李彥宏的底氣，股價(jià)愛怎地就怎地。于是考慮是不是把持有88年的歐寶給賣了。

3、觀念

在過(guò)去的若干年里，傳統(tǒng)汽車人士對(duì)特斯拉口誅筆伐，認(rèn)為汽車行業(yè)是典型的資金密集型、技術(shù)密集型的高尚產(chǎn)業(yè)代表，需要耐住寂寞20年，特斯拉做汽車將變成“他死了”。事實(shí)上，用嘴巴說(shuō)和唱衰阻止不了馬斯克前進(jìn)的步伐，反而讓其成就顯得更加的偉大。

所以，綜上原因不難解釋，無(wú)論是純電動(dòng)汽車，還是無(wú)人駕駛技術(shù)，汽車企業(yè)在20多年前就已投入研發(fā)，但截至目前成果寥寥。

特斯拉發(fā)布了2016年的財(cái)務(wù)報(bào)表和2017年的展望，這是一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，這家車企試圖從一家只在高端細(xì)分市場(chǎng)玩耍的電動(dòng)車領(lǐng)導(dǎo)者，變身為大眾市場(chǎng)的汽車制造商。

馬斯克的挑戰(zhàn)是，控制住整條供應(yīng)鏈，在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)達(dá)產(chǎn)。同時(shí)，要把成本控制住，不至于虧損太多。做好現(xiàn)金流管理，別搞崩了。顯然，道路依然漫長(zhǎng)，但顛覆正風(fēng)塵仆仆地趕赴而來(lái)。

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