首先，我們還是要從歷史中尋找答案，畢竟汽車行業(yè)是一個(gè)存續(xù)超過(guò)130年的行業(yè)，眾多歷史悠久的車企已經(jīng)持續(xù)運(yùn)營(yíng)超過(guò)半個(gè)世紀(jì)。這些車企產(chǎn)品和服務(wù)的演化歷史，本身就是他們不斷理解和響應(yīng)用戶需求的歷史。而這些車企的歷史表現(xiàn)，又是市場(chǎng)或者用戶對(duì)于前面各種策略的一種回饋，或者說(shuō)是效果檢驗(yàn)。因此，我們完全可以通過(guò)對(duì)車企歷史的回顧總結(jié)他們掌握用戶需求的經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)而形成一種操作框架。

其次，就如我之前一篇文章《談一談汽車行業(yè)的本質(zhì)》當(dāng)中所說(shuō)，“產(chǎn)品為王”是汽車行業(yè)一個(gè)非常關(guān)鍵的現(xiàn)象級(jí)本質(zhì)。這意味著我們?cè)诜治鲕嚻髿v史的時(shí)候，產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)是我們最為重要的線索之一。只不過(guò)，分析產(chǎn)品還是分析車企的產(chǎn)品組合可能依舊是一個(gè)問(wèn)題。對(duì)此，我更加建議從產(chǎn)品組合入手，因?yàn)楫a(chǎn)品組合是用來(lái)支撐車企戰(zhàn)略的，而單個(gè)產(chǎn)品則是更加微觀和偶然的。也就是說(shuō)，車企需要把自己對(duì)市場(chǎng)的理解，對(duì)用戶需求的判斷，分解到整個(gè)產(chǎn)品組合當(dāng)中，并通過(guò)整個(gè)產(chǎn)品組合實(shí)現(xiàn)自己的戰(zhàn)略目標(biāo)。如果直接放置于單一產(chǎn)品中，則很容易造成產(chǎn)品組合內(nèi)部的諸多問(wèn)題。

我們注意到，全球成功車企，比如奔馳/寶馬/豐田/大眾等，他們當(dāng)前產(chǎn)品組合的基礎(chǔ)架構(gòu)大概形成于上世紀(jì)70-80年代。在此之前燃油車的技術(shù)探索還沒(méi)有完全進(jìn)入成熟階段，無(wú)論是底盤基礎(chǔ)，動(dòng)力總成技術(shù)還是總布置規(guī)則都可能出現(xiàn)非常大的跨越。而在上述階段之后，幾家領(lǐng)先車企的核心產(chǎn)品已經(jīng)陸續(xù)就位，產(chǎn)品組合的增長(zhǎng)主要基于跨界/衍生車型的出現(xiàn)。這意味著，這些車企在持續(xù)迭代優(yōu)化產(chǎn)品組合核心車型的同時(shí)，通過(guò)不斷跨界/衍生捕捉新增的用戶需求。而這些核心車企對(duì)于奔馳而言就是C/E/S class，對(duì)于豐田而言就是卡羅拉/凱美瑞等等。我們也可以把這些車型稱之為“根車型”，因?yàn)樗麄兪茄苌渌缃畿囆偷幕A(chǔ)。根車型的持續(xù)迭代其實(shí)是體現(xiàn)上述車企戰(zhàn)略方向的最佳載體，比如大眾從平臺(tái)化到模塊化的整個(gè)戰(zhàn)略過(guò)程，高爾夫始終是一個(gè)焦點(diǎn)?；蛘哒f(shuō)八代高爾夫的進(jìn)化過(guò)程，其實(shí)就是大眾實(shí)施核心戰(zhàn)略的過(guò)程。與之類似的，卡羅拉已經(jīng)向前進(jìn)化到了第12代。

從上面這個(gè)過(guò)程中，我們可以看出，清晰理解用戶需求的關(guān)鍵在于不斷總結(jié)上代產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，在上一代產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，做可積累的改變和優(yōu)化。與節(jié)前那篇文章抨擊的做法（直接憑空去問(wèn)用戶：你想要的究竟是什么？）不同，由于現(xiàn)有的產(chǎn)品已經(jīng)在市場(chǎng)上銷售一段時(shí)間，總結(jié)這款產(chǎn)品是否被市場(chǎng)接受要簡(jiǎn)單和準(zhǔn)確得多。雖然我相信絕大多數(shù)本土車企也在做相應(yīng)的分析，但如何分析以及如何應(yīng)用分析結(jié)果，在不同車企內(nèi)部卻差異很大。相對(duì)而言，有自己明確價(jià)值主張，在這個(gè)價(jià)值主張之下，不斷深化和改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品的車企更加容易成功。沒(méi)有明確戰(zhàn)略方向，或者缺乏戰(zhàn)略定力的車企盡管短期內(nèi)可能上演幾次漂亮的“翻身仗”，但長(zhǎng)期無(wú)法擺脫被市場(chǎng)邊緣化的命運(yùn)（最為典型的就是克萊斯勒）。

第三，針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，從現(xiàn)實(shí)中，我們看到幾十家自主品牌車企成立至今，如果按照這些品牌成立時(shí)間推算，大多數(shù)自主品牌已經(jīng)進(jìn)入自身的第二/第三代產(chǎn)品的銷售過(guò)程中。但是，幾乎沒(méi)有哪家進(jìn)行過(guò)成功的產(chǎn)品換代。甚至2014年之前，自主品牌幾乎所有的在售車型都是“首代”車型，盡管有些車企推出的新車實(shí)質(zhì)上是一種換代，但也經(jīng)常被改頭換面重新包裝（比如榮威I6更像是榮威550的換代產(chǎn)品，但沒(méi)有任何跡象表明他被認(rèn)為是第二代550）。這一方面說(shuō)明自主車企的戰(zhàn)略試錯(cuò)期還沒(méi)有完全結(jié)束（類似于全球車企70年代之前的階段），另一方面也能體現(xiàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)依然沒(méi)有進(jìn)入相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)：這個(gè)市場(chǎng)仍舊在快速演化過(guò)程當(dāng)中，盡管總量的增長(zhǎng)似乎已經(jīng)停滯了。

針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，由于在這個(gè)市場(chǎng)上已經(jīng)先后有3000余款車型經(jīng)歷過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)了，因此這些案例是我們研究市場(chǎng)演化規(guī)律和用戶需求最為寶貴的一筆財(cái)富。這也是我們?cè)O(shè)計(jì)So.Car大數(shù)據(jù)平臺(tái)和汽車市場(chǎng)知識(shí)庫(kù)的原始出發(fā)點(diǎn)。我們可以通過(guò)分析這些車型整個(gè)生命周期過(guò)程中的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系/用戶購(gòu)買驅(qū)動(dòng)因素/有效賣點(diǎn)/量?jī)r(jià)關(guān)系/MIX/口碑等等，分析每個(gè)階段，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)最為顯著的用戶需求是哪些，以及過(guò)去十余年這些需求的變遷過(guò)程。索性我們這個(gè)分析的樣本足夠多，因?yàn)槲覀兏櫫怂性谶@個(gè)市場(chǎng)中投放過(guò)的車型，幾乎每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都有過(guò)百款車型，累計(jì)上千次產(chǎn)品動(dòng)作。

當(dāng)然，分析這些需要一個(gè)有效的操作框架，并且需要梳理市場(chǎng)需求與特定車企品牌戰(zhàn)略之間的關(guān)系，更加需要搞清楚分析自身已投放車型與分析全市場(chǎng)（或者同一目標(biāo)市場(chǎng)）已投放車型的區(qū)別。至于這套框架是什么，索性在過(guò)去幾年當(dāng)中So.Car已經(jīng)做出了很多有價(jià)值的實(shí)踐。我將在后續(xù)幾篇文章中繼續(xù)探討。

總結(jié)起來(lái)，掌握用戶需求的最佳路徑其實(shí)是對(duì)已有產(chǎn)品的全面分析總結(jié)，以及持續(xù)的優(yōu)化和迭代。這類似于衛(wèi)星發(fā)射過(guò)程，僅僅第一步的瞄準(zhǔn)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，火箭整個(gè)飛行過(guò)程中需要不斷采集各種參數(shù)，調(diào)整火箭的飛行方向和姿態(tài)，才能將衛(wèi)星準(zhǔn)確送入軌道。其實(shí)這也是火箭與弓箭的本質(zhì)區(qū)別了。

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