8月11日-13日，2020年第十二屆中國(guó)汽車(chē)藍(lán)皮書(shū)論壇在武漢舉辦。軒轅大學(xué)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)學(xué)院院長(zhǎng)、知萌咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人兼CEO肖明超就“數(shù)字化時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)到底怎么做”作主題演講。

肖明超提出，營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)是“技賦與情，技入于心”。同時(shí)強(qiáng)調(diào)品效協(xié)同。“洞察，創(chuàng)意，技術(shù)，內(nèi)容，媒介是環(huán)環(huán)相扣，一定不是基數(shù)大于一切，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，不是數(shù)字巨大的營(yíng)銷(xiāo)，我想它一定是基于你的創(chuàng)意，因?yàn)槿绻阌腥宋?，有技術(shù)的覆蓋，才能更好和消費(fèi)者進(jìn)行更深層次的溝通。”

以下是軒轅大學(xué)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)學(xué)院院長(zhǎng)、知萌咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人兼CEO肖明超演講實(shí)錄。

肖明超：非常開(kāi)心，我們能夠來(lái)到英雄的城市。

上午講了軒轅大學(xué)是跨界不越界，營(yíng)銷(xiāo)是軒轅大學(xué)大學(xué)里面最跨界的。為什么呢？因?yàn)槲覀兯械臓I(yíng)銷(xiāo)都是為了更好的去和消費(fèi)者建立更緊密的關(guān)系。營(yíng)銷(xiāo)的手段和方法又是千變?nèi)f化的。既是科學(xué)，又有藝術(shù)，既要討論技術(shù)的應(yīng)用，也要關(guān)注內(nèi)容，還要關(guān)注溫度。所以我想我們的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)學(xué)院也是希望以跨界的思維，整合各界最新的營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)，能夠去呈現(xiàn)更豐富的內(nèi)容，包括很多的課程。

我不在這里詳細(xì)介紹我們到底要做什么，我想今天這個(gè)環(huán)節(jié)我來(lái)和大家分享一個(gè)話題。這個(gè)話題也是最近一兩年?duì)I銷(xiāo)界特別關(guān)注和熱議的話題，就是“數(shù)字化時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)到底怎么做”。

數(shù)字化時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)變得越來(lái)越難，所以我說(shuō)今天陷入一個(gè)新的跨界，這是一個(gè)全民所有的技術(shù)全面參與營(yíng)銷(xiāo)，甚至在某些環(huán)節(jié)引導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)。一邊是智能化改造創(chuàng)業(yè)，一邊是技術(shù)顛覆過(guò)去所認(rèn)為的營(yíng)銷(xiāo)邏輯。

所以在這樣一個(gè)背景下，我們可以看到一些數(shù)據(jù)。今天說(shuō)流量紅利已經(jīng)消失了，為什么消失？我們看一下2019年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告4367億收入，TOP10中互聯(lián)網(wǎng)公司占了94.85%，這說(shuō)明什么？流量，我們所謂的流量其實(shí)是在集中化。流量集中化的結(jié)果是什么，流量越來(lái)越貴，紅利是什么，紅利就是你不再可能拿到高性價(jià)比的廣告，不能再拿到高性價(jià)比的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，這意味著什么？品牌建設(shè)的成本會(huì)越來(lái)越高。

所以在這樣背景下，我們看到傳播陣地其實(shí)已經(jīng)斗轉(zhuǎn)星移。在這個(gè)過(guò)程里，我們今天看到大量的互聯(lián)網(wǎng)的手段，所以我們似乎一講到數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，我們認(rèn)為所有的營(yíng)銷(xiāo)就必須以效果去做衡量。我們看到行業(yè)里面的預(yù)測(cè)，到2020年廣告還會(huì)迅猛增長(zhǎng)，今年受到疫情影響，傳統(tǒng)基本是負(fù)的，但是社交廣告，信息流廣告，程序化購(gòu)買(mǎi)等基本上2倍以上的增長(zhǎng)。過(guò)去講品牌展示全面向效果廣告轉(zhuǎn)移，這是一個(gè)大勢(shì)，我相信很多廠商都在轉(zhuǎn)變。

現(xiàn)在談得比較多的是品效合一，到底是品還是效，很難劃清它的界限。直播帶貨，在座很多大佬都想直播帶貨。全鏈路，昨天阿里巴巴在杭州發(fā)布會(huì)也是講怎么構(gòu)筑全鏈路的營(yíng)銷(xiāo)，我們希望把我們的APP，私域流量，微信，各種各樣的東西全鏈路營(yíng)銷(xiāo)。數(shù)字化轉(zhuǎn)型，今年又會(huì)作為重中之重。敏捷營(yíng)銷(xiāo)，怎么快速針對(duì)社會(huì)情緒針對(duì)快速的反應(yīng)，智能化的決策。

所以今天營(yíng)銷(xiāo)變成數(shù)字觸點(diǎn)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，中國(guó)手機(jī)用戶日均解鎖122次，短視頻站所有互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的20%，第一大是微信，第二大就是短視頻。小程序日活達(dá)到8.29億，今天看到互聯(lián)網(wǎng)用戶往18歲和中老年人轉(zhuǎn)移。

所以我們對(duì)于數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)于這樣一個(gè)時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)效率的追逐幾乎進(jìn)入到了一種常態(tài)化，迅猛化，我們對(duì)于效果的這種苛求也幾乎是前所未有的這樣一個(gè)時(shí)代。有的時(shí)候我們回頭想，技術(shù)，內(nèi)容，品牌，溫度，他們之間的關(guān)系是什么？營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是什么？

所以提出幾個(gè)問(wèn)題？第一，我們到底是要精準(zhǔn)的狩獵，還是觸動(dòng)消費(fèi)者的心弦。消費(fèi)者已經(jīng)是游牧，我們?cè)噲D用狩獵的方法，和過(guò)去有區(qū)別嗎？沒(méi)有，只是陣地轉(zhuǎn)移，過(guò)去在電視上轟炸，在地面轟炸，現(xiàn)在希望在APP，在各種移動(dòng)上去轟炸，所以我們這種轟炸，甚至精準(zhǔn)化的轟炸，我們用各種標(biāo)簽追蹤消費(fèi)者，追蹤導(dǎo)致消費(fèi)者的信息超載。所以有時(shí)候我們想，我們將營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)驅(qū)動(dòng)到對(duì)個(gè)體的持續(xù)追蹤和鎖定，但是消費(fèi)者真的需要那么多個(gè)性化的溝通嗎？我們真的需要什么東西都要聯(lián)網(wǎng)嗎？

汽車(chē)行業(yè)可能不算最厲害，家居行業(yè)現(xiàn)在說(shuō)燃?xì)庠罡愕街悄芑床艘惨退鼘?duì)話，燃?xì)庠钜蚕胂麓螕Q的時(shí)候也換我們家的，我每天和你溝通一下。有的消費(fèi)者家里放五臺(tái)智能音響，講話都和他們講。我們真的需要溝通嗎，我們可能是需要一些思考，所以有的時(shí)候，技術(shù)出現(xiàn)的時(shí)候我們又容易出現(xiàn)技術(shù)膜拜，技術(shù)膜拜導(dǎo)致的結(jié)果就是營(yíng)銷(xiāo)空心化，空洞化，這是廣告主生態(tài)調(diào)研的結(jié)果。很多代理公司說(shuō)，你現(xiàn)在不搞技術(shù)你搞什么營(yíng)銷(xiāo)，談創(chuàng)意，創(chuàng)意是什么？創(chuàng)意能賣(mài)貨嗎？所以我想我提出來(lái)，我們可能是需要有一些思考。

所以我們?cè)谥v個(gè)性化推薦，個(gè)性化推薦和人性化溝通哪個(gè)更有說(shuō)服力？很多時(shí)候都相信大數(shù)據(jù)，但是很多時(shí)候我們發(fā)現(xiàn)大數(shù)據(jù)只能發(fā)覺(jué)相關(guān)性，今天所有大數(shù)據(jù)都是在做猜測(cè)的營(yíng)銷(xiāo)，我點(diǎn)了一個(gè)汽車(chē)的東西，你就認(rèn)為他肯定要買(mǎi)車(chē)，馬上就給他推一個(gè)汽車(chē)廣告，但是其實(shí)很多時(shí)候這個(gè)人已經(jīng)買(mǎi)完了。那我們?cè)诓拢芙鉀Q因果關(guān)系嗎，我們發(fā)現(xiàn)因果關(guān)系還得要看全結(jié)構(gòu)的數(shù)據(jù)。全結(jié)構(gòu)的數(shù)據(jù)怎么建立，我們?cè)谒接蛄髁拷⒉荒苣芙⑷Y(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)，所以我們看到數(shù)據(jù)又忽視了洞見(jiàn)和價(jià)值。

我們做金軒獎(jiǎng)的時(shí)候，有這么一點(diǎn)特性，技術(shù)只是工具，而真正打動(dòng)人心的不是技術(shù)。我們說(shuō)品牌是什么？品牌它一定是對(duì)于人心的捕捉，而技術(shù)只是幫你去做這個(gè)連接，所以技術(shù)手段可以很豐富，回頭細(xì)膩的表達(dá)，體系化的整合依然很重要，我們要在數(shù)字化時(shí)代去思考新的整合營(yíng)銷(xiāo)是什么。

未來(lái)是人文和技術(shù)融合，技術(shù)力+內(nèi)容力+服務(wù)力，才是具備情感力。強(qiáng)調(diào)信息覆蓋，強(qiáng)調(diào)品牌植入，用戶需求識(shí)別，用戶情緒感知。未來(lái)智能技術(shù)就在那里，就像空氣一樣，我們的精準(zhǔn)化它也就在那里，但是它不會(huì)隨便跳出來(lái)打擾消費(fèi)者，消費(fèi)者需要的時(shí)候你再和他溝通，那么我想這個(gè)可能是我們營(yíng)銷(xiāo)下一步需要去思考的。

第二個(gè)思辨，要短周期還是長(zhǎng)期主義？什么叫短周期，賣(mài)得特別好，刷屏技巧，10大刷屏H5，發(fā)朋友圈的海報(bào)希望是這樣的，都是看到這樣的，孜孜不倦的追求。但是很多時(shí)候我們會(huì)發(fā)現(xiàn)流行總是會(huì)消失，在知萌對(duì)這個(gè)定義當(dāng)中，6個(gè)月會(huì)結(jié)束的東西不需要看，是網(wǎng)紅的東西。短周期導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)人集體失能。失什么能，直播帶或除了薇婭，李佳琦，還有李一刀之外，還有誰(shuí)？今天說(shuō)快手上的TOP10是誰(shuí)，我們不知道，所以有的事情是流行。那么我們要做什么，我們要做品牌，要做抓住趨勢(shì)，2到4年的小趨勢(shì)，足夠我們?nèi)ソ?gòu)一個(gè)品牌的一個(gè)階段，大的趨勢(shì)。我們講智能，5G，它會(huì)是大的產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)，20年左右。如果還能做到極致，什么是能夠長(zhǎng)久影響消費(fèi)者的？文化。如果抓住一股文化，把文化核心發(fā)揮到極致，有可能你的營(yíng)銷(xiāo)不需要那么盲目，這是我們要考慮的一件事，要考慮長(zhǎng)期主義。

我們要引領(lǐng)社會(huì)文化，生活方式和潮流趨勢(shì)，做到獨(dú)特性的不同，而不是做到同類(lèi)里面的最好，我想你的品牌才不是流量品牌，而是心流品牌。消費(fèi)者做某一件事情就能想到你的品牌。

怎么做品牌價(jià)值？一定要堅(jiān)守，才能對(duì)付更長(zhǎng)周期。我們快速迭代的時(shí)候，下一個(gè)的煥新的時(shí)候，我們和過(guò)去的關(guān)聯(lián)性是什么，理念留下是什么，品牌主線是什么，我們品牌的整個(gè)價(jià)值，我們需要去塑造更強(qiáng)的勢(shì)能。

就像我們?cè)诮疖帾?jiǎng)最近幾年的案例，一直討論，比如說(shuō)雷克薩斯做品牌，溫度的東西，可能是有一點(diǎn)耽誤時(shí)間，但是他堅(jiān)持，因?yàn)樗绊懜叨巳巳?，豪華車(chē)的消費(fèi)者，這些人更關(guān)注情感，人文價(jià)值，更關(guān)注社會(huì)層面的一些東西。沃爾沃所有講安全，所有東西出來(lái)都是講安全，消費(fèi)者認(rèn)為是最安全，這個(gè)原則一直在堅(jiān)持。

第三個(gè)思辨，我們講行業(yè)話術(shù)還是用戶語(yǔ)境？我們和競(jìng)品比較有30項(xiàng)超過(guò)，50項(xiàng)超過(guò)，我們很多時(shí)候講自己的話術(shù)，但是消費(fèi)者選的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他和你想的不一樣，所以我們?cè)趺醋兂梢杂脩舻恼Z(yǔ)境來(lái)思考。今天消費(fèi)者和顧客參與的品牌建設(shè)的發(fā)展不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，所以今天我們看到很多品牌出現(xiàn)問(wèn)題的時(shí)候，消費(fèi)者首先提出來(lái)，對(duì)你進(jìn)行鞭策，對(duì)你進(jìn)行相應(yīng)的回應(yīng)，所以我們說(shuō)今天進(jìn)入了一個(gè)用戶引導(dǎo)的時(shí)代，這個(gè)不光是知名度，更重要是塑造品牌的信任度，另外要保證品牌的調(diào)性，消費(fèi)者覺(jué)得這個(gè)品牌是懂我，為我，愛(ài)我的品牌。

品牌一定要適應(yīng)新的群體的變化，要去建構(gòu)品牌的新的全層話語(yǔ)，這個(gè)全層話語(yǔ)是什么？取決于我們對(duì)于新消費(fèi)群體，我們是不是對(duì)他們有足夠的研究。

大家看看我們的95后，2000后怎么講話，真情實(shí)感。90后講火星文的時(shí)候我們聽(tīng)不懂，今天又怎么講。中堅(jiān)力量25到35歲非常范，年輕人會(huì)自己定義自己，怎么樣和他們共鳴，消費(fèi)者怎么找到自己，怎么通過(guò)品牌表達(dá)自己，我們可能需要新的定義。年輕人做什么，喜歡電競(jìng)，他們?cè)诳匆粋€(gè)虛擬的偶像，這都是新的消費(fèi)的文化。

最近我們?cè)诮饘贅?biāo)的大賽里面，有一個(gè)PK，這里面有一個(gè)案例，非常有意思，我們?cè)趺慈ビ脩粢暯侵v品牌故事，做實(shí)踐營(yíng)銷(xiāo)。雪碧想推新品，想去找到年輕人，在抖音上看到一個(gè)視頻叫情人的眼淚，就是年輕人喝雪碧的時(shí)候兌江小白，很多是失戀，情感遇到問(wèn)題的時(shí)候，這個(gè)非常好玩。我們能不能和江小白跨界，很多喝雪碧的人也會(huì)喝白酒，我們能不能出一個(gè)白酒味的雪碧，所以什么叫跨界，這就是跨界機(jī)會(huì)的尋找。然后他們?nèi)プ隽艘粋€(gè)測(cè)試，針對(duì)幾萬(wàn)人做了一個(gè)測(cè)試，大家發(fā)現(xiàn)覺(jué)得這樣的做法我是可以接受，消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)了。然后他們就真的出了一款，其實(shí)沒(méi)有白酒，但是有白酒味的雪碧，然后找了江小白，它很開(kāi)心，我都不需要花錢(qián)找我跨界，但是因?yàn)槭乔槿说难蹨I，所以我們不僅是情人的眼淚，混在一起，越混越對(duì)味，這樣的跨界就是以用戶為核心的。今天講這幾年上汽的名爵，做了很多后備箱的營(yíng)銷(xiāo)，都是圍繞年輕人來(lái)做。

第四個(gè)思辨品牌向上，泛眾而談還是精眾而生？都在向上，效果非常好，品牌向上之路一定要解決的是精眾而生。我們?yōu)槭裁聪蛏希^(guò)去的市場(chǎng)基本上集中三、四線下沉市場(chǎng)，我們所有的產(chǎn)品基本都集中在15萬(wàn)以下，要向上的時(shí)候一定要找到引爆你的人群，是先鋒人群，一定是要做價(jià)值層的營(yíng)銷(xiāo)。價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)我們要找到那些真正的精眾人群去引領(lǐng)新的潮流，所以我們要去向上定義一種新的潮流和風(fēng)尚。為什么？這是我12年定義出來(lái)的精眾營(yíng)銷(xiāo)，有四個(gè)標(biāo)簽，精選，精致，經(jīng)營(yíng)，精明去定義這個(gè)。我們的受眾是不是在這里面，我們不是泛泛的大眾，是精眾里面的大眾。我們幫海爾打造高端品牌卡薩帝，講它的人生，它的態(tài)度，不凡的人生，藝術(shù)設(shè)計(jì)+人生哲學(xué)結(jié)合起來(lái)。我們看到吉利，紅旗等等，都找到那個(gè)精神的連接，和精眾精神的連接，和精眾全層對(duì)話的界面。

第五個(gè)思辨，數(shù)字化轉(zhuǎn)型，從單一點(diǎn)到一體化。我們認(rèn)為數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)就是數(shù)字化，兩微一抖就是數(shù)字化，這個(gè)時(shí)候發(fā)現(xiàn)整個(gè)的體系它不是一個(gè)單點(diǎn)，數(shù)字化是一個(gè)一體化的過(guò)程。大家越來(lái)越偏向于投入什么？全行業(yè)來(lái)看越來(lái)越關(guān)注投入用戶的運(yùn)營(yíng)，所以我把整個(gè)的話總結(jié)四點(diǎn)，一開(kāi)始要流量，要暴光，再接下來(lái)就是銷(xiāo)售，觸點(diǎn)消費(fèi)。3.0是回憶，4.0是運(yùn)營(yíng)數(shù)字資產(chǎn)。昨天阿里巴巴講用戶，能不能投資用戶，投資用戶是什么？就是要投資用戶更長(zhǎng)的生命周期，建立用戶更長(zhǎng)消費(fèi)價(jià)值，所以這個(gè)如何去建構(gòu)用戶資產(chǎn)。所以爭(zhēng)奪注意力，用數(shù)字化驅(qū)動(dòng)商業(yè)的增長(zhǎng)將成為必然的一個(gè)趨勢(shì)。

那么這個(gè)趨勢(shì)怎么樣去完成它？我想它一定是基于數(shù)字驅(qū)動(dòng)，到未來(lái)要驅(qū)動(dòng)整個(gè)全新化組織的重購(gòu)，一會(huì)兒李鎮(zhèn)宇老師會(huì)講，我們組織怎么樣去回應(yīng)新的變革，更重要怎么從制造端，產(chǎn)品端，運(yùn)營(yíng)端，產(chǎn)品端完成數(shù)字化的一體化，不光只是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)這一個(gè)觸點(diǎn)，那么我覺(jué)得這個(gè)是最后一個(gè)思辨。

我們?cè)谔徇@些問(wèn)題的時(shí)候，我今天提的，我站在我們的角度觀點(diǎn)，未必完全都對(duì)?？偨Y(jié)來(lái)講營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)是什么？“技賦與情，技入于心”。它到底給用戶帶來(lái)的利益點(diǎn)是什么，汽車(chē)品牌生態(tài)場(chǎng)是汽車(chē)和人關(guān)系，汽車(chē)和社會(huì)的關(guān)系，汽車(chē)與出行生態(tài)的關(guān)系。我們的品牌的增長(zhǎng)有四個(gè)核心，第一要提升你的用戶鏈接力，你的場(chǎng)景拓展力，你的品牌情感力是不是足夠強(qiáng)，你的價(jià)值交互力能不能陪伴用戶長(zhǎng)的生命周期，讓用戶參與眾創(chuàng)，能夠幫你進(jìn)行擴(kuò)展。品牌關(guān)系將會(huì)從滿意轉(zhuǎn)向讓用戶喜悅，用戶參與，到最后能夠真正的，甚至你的品牌幫助用戶賦能，用戶還可以為你賦能，我想我們的營(yíng)銷(xiāo)一定會(huì)比過(guò)去會(huì)做得更加的輕松一點(diǎn)。

未來(lái)一定是品效協(xié)同。洞察，創(chuàng)意，技術(shù)，內(nèi)容，媒介是環(huán)環(huán)相扣，一定不是基數(shù)大于一切，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，不是數(shù)字巨大的營(yíng)銷(xiāo)，我想它一定是基于你的創(chuàng)意，因?yàn)槿绻阌腥宋?，有技術(shù)的覆蓋，才能更好和消費(fèi)者進(jìn)行更深層次的溝通。

數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)，不能止步技術(shù)的膜拜，也不能僅僅關(guān)注交易合轉(zhuǎn)化行為，更應(yīng)將技術(shù)作為共聚合載體，從心出發(fā)，引領(lǐng)未來(lái)趨勢(shì)融入產(chǎn)品里。

我今天的演講到這里，幫助大家看清趨勢(shì)，贏在未來(lái)，不再迷盲。

謝謝大家。

敬請(qǐng)關(guān)注蓋世汽車(chē)“【蓋世直播】2020中國(guó)汽車(chē)藍(lán)皮書(shū)論壇”專(zhuān)題。

https://auto.gasgoo.com/NewsTopic/262.html

返回第一電動(dòng)網(wǎng)首頁(yè) >