近日，一張“瑪莎拉蒂純電SUV僅售35.88萬元”的海報在社交平臺廣泛流傳。旗下Grecale Folgore車型官方指導(dǎo)價高達(dá)89.88萬元，經(jīng)銷商報價卻直降54萬元，相當(dāng)于打了四折。而在三四個月前，其宣傳價格就已下探至38.8萬元。

價格體系的接連失守，不僅讓早期車主感到“背刺”，更以極具沖擊力的方式暴露了瑪莎拉蒂終端價格的崩盤。

終端售價，打四折

瑪莎拉蒂此次“腰斬式”降價并非孤例，而是旗下多款車型終端售價普遍“跳水”的一個縮影。

例如，燃油版Grecale指導(dǎo)價為65.08萬元起，今年在部分城市的最低報價甚至跌破40萬元區(qū)間；Ghibli、Levante等主力車型也持續(xù)傳出大額優(yōu)惠，部分地區(qū)的折扣力度達(dá)到“腰斬”級別。對一個依靠品牌形象和稀缺性支撐溢價的品牌來說，這樣的終端行情幾乎等同于“自我瓦解”。

造成價格頻繁跳水的背后，既有庫存壓力，也有渠道體系自身的生存焦慮?，斏僭谌A銷量在2017年達(dá)到1.44萬輛的巔峰后便急轉(zhuǎn)直下。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2024年其在華銷量僅為1228輛左右，同比暴跌超70%，不及鼎盛時期的十分之一。進(jìn)入2025年，頹勢未止，前九個月累計進(jìn)口銷量僅千輛出頭，某些月份單月銷量甚至僅有兩位數(shù)。

圖片來源“瑪莎拉蒂

過去，超豪華品牌往往通過品牌端維持統(tǒng)一定價，但巨大的庫存壓力和資金占用，迫使經(jīng)銷商為了“回血”和生存，不得不采取“買斷包銷”等方式甩賣，哪怕因此犧牲品牌溢價和長期形象。

更深層的原因來自產(chǎn)品競爭力的系統(tǒng)性下滑?，斏僭揽开?dú)特的機(jī)械調(diào)校、設(shè)計風(fēng)格和品牌故事維持溢價，但在電動化、智能化加速變革的當(dāng)下，其多款產(chǎn)品在核心技術(shù)上已不具優(yōu)勢。

例如，Grecale Folgore在續(xù)航、充電速度、輔助駕駛等關(guān)鍵指標(biāo)上都難以與主流新能源產(chǎn)品競爭。其仍采用400V電氣架構(gòu)，在800V平臺漸成主流的市場中已顯落后；533公里的純電續(xù)航在30萬級別以上車型中也缺乏優(yōu)勢。

圖片來源：瑪莎拉蒂

當(dāng)性能因電動化而變得廉價，豪華被智能化重新定義時，瑪莎拉蒂在燃油車時代的機(jī)械魅力（如發(fā)動機(jī)聲浪）已無法彌補(bǔ)其在新時代核心體驗(yàn)上的短板。

品牌光環(huán)褪色、產(chǎn)品力不足、渠道壓力加劇，使得瑪莎拉蒂的價格體系最終失守，也將其推入了“價格越來越低、消費(fèi)者越不敢買”的負(fù)循環(huán)。

不是個例

瑪莎拉蒂的困境，不是個例，而是外資超豪華品牌在中國市場所面臨的結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)。

近兩年，賓利、勞斯萊斯、法拉利、蘭博基尼等品牌在中國銷量普遍下滑，部分品牌跌幅甚至超過40%或更高。超豪華市場整體遇冷，已經(jīng)成為行業(yè)共識。

根據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2025年1-9月，多個超豪華品牌的在華進(jìn)口銷量繼續(xù)下滑。其中，瑪莎拉蒂銷量同比下跌79%，賓利、勞斯萊斯、法拉利、蘭博基尼和邁凱倫等同期跌幅也都超過40%。

被視為行業(yè)標(biāo)桿的保時捷，同樣未能幸免。其2025年第三季度財報顯示，保時捷出現(xiàn)高達(dá)9.66億歐元的虧損。其前三季度銷售利潤同比暴跌99%，在華銷量同比下滑26%，市場份額大幅縮水。

造成超豪華品牌集體性降溫的原因是多方面的。

首先，用戶結(jié)構(gòu)正在變化。超豪華品牌的客戶歷來高度依賴于高凈值及新富裕人群。然而，近年來的全球經(jīng)濟(jì)不確定性，影響了這部分人群的財富預(yù)期與消費(fèi)信心。一些原本處于購車門檻邊緣的“新貴”或高級白領(lǐng)，消費(fèi)行為趨于謹(jǐn)慎，延遲或取消了大型奢侈消費(fèi)。

正如行業(yè)分析師所指出的，奢侈品消費(fèi)出現(xiàn)“K型分化”，真正不受影響的超高凈值客戶群體規(guī)模有限且穩(wěn)定，而數(shù)量更龐大的“進(jìn)階型”客戶則出現(xiàn)收縮，這直接導(dǎo)致了超豪華品牌潛在客戶池的縮小。

圖片來源：瑪莎拉蒂

其次，中國高端汽車市場的競爭格局發(fā)生了變化。隨著新能源和智能化迅速演進(jìn)，中國品牌在技術(shù)體驗(yàn)、輔助駕駛、車機(jī)生態(tài)等方面已經(jīng)全面趕超傳統(tǒng)豪華品牌，甚至在部分維度上反向定義“新的豪華標(biāo)準(zhǔn)”。

過去依靠品牌認(rèn)知、機(jī)械傳統(tǒng)維持高售價的外資廠商，在體驗(yàn)層面已無法保持領(lǐng)先地位，而消費(fèi)者對于豪華車價值的判定方式也從“品牌符號”轉(zhuǎn)向“功能與體驗(yàn)”。

第三，外資豪華品牌普遍存在本土化能力不足的問題。智能化更新速度、軟件服務(wù)生態(tài)、本土化研發(fā)體系建設(shè)等方面，與中國市場的需求節(jié)奏出現(xiàn)脫節(jié)。部分品牌還在依靠傳統(tǒng)的全球統(tǒng)一策略推進(jìn)產(chǎn)品和價格，但中國市場已經(jīng)成為全球電動車、智能化競爭最激烈的地區(qū)，若無法快速響應(yīng)，就難以保持優(yōu)勢。

當(dāng)瑪莎拉蒂以三十多萬元的價格出現(xiàn)在市場上，人們看到的不只是一個豪華品牌的跌落，更是整個汽車行業(yè)價值秩序正在被重塑的信號。電動化、智能化讓過去的技術(shù)壁壘加速坍塌，品牌溢價不再是天然護(hù)城河；消費(fèi)者的觀念也從“身份消費(fèi)”轉(zhuǎn)向“價值消費(fèi)”。

在這樣的時代轉(zhuǎn)折點(diǎn)上，外資超豪華品牌必須重新理解中國市場、重構(gòu)產(chǎn)品邏輯，否則價格體系的松動、網(wǎng)絡(luò)的萎縮、用戶的流失仍將繼續(xù)發(fā)生。

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