2026年中國豪華車市場，各品牌的戰(zhàn)略取向不盡相同。

一邊是保時捷收縮經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，奔馳回調(diào)激進(jìn)新能源戰(zhàn)略，逐步強(qiáng)化“雙軌戰(zhàn)略”；另一邊是寶馬新世代i3全球首發(fā)，奧迪與華為合作智駕車型密集推向市場且獲得認(rèn)可。

有人“踩剎車”，有人“踩油門”？細(xì)究之下，這場看似矛盾的集體轉(zhuǎn)向，都在指向同一個命題：在智能電動時代，“真豪華”的定義權(quán)究竟掌握在誰手中？

奔馳與保時捷的務(wù)實轉(zhuǎn)向

2025年的銷量數(shù)據(jù)，為奔馳和保時捷敲響了警鐘。

保時捷官方交付數(shù)據(jù)顯示，2025年其中國市場交付量跌至4.19萬輛，較2024年的5.69萬輛大幅下降26%，這已是保時捷在華銷量連續(xù)第四年下滑。從2021年巔峰時期的9.56萬輛，到如今不足4.2萬輛，五年間保時捷在中國市場失去了超過一半的銷量。奔馳同樣未能幸免，2025年在華銷量55.2萬輛，同比下滑19%。

圖片來源：保時捷中國

面對這一局面，保時捷率先啟動了被稱為“質(zhì)大于量”的戰(zhàn)略收縮。2026年1月，保時捷中國首席執(zhí)行官潘勵馳在媒體溝通會上明確表示，2025年保時捷在華經(jīng)銷商數(shù)量已從150家縮減至114家，2026年目標(biāo)進(jìn)一步壓縮至80家。這一調(diào)整意味著，兩年之內(nèi)，保時捷在中國的銷售網(wǎng)絡(luò)將縮減近一半。

潘勵馳在采訪中坦言：保時捷作為小眾豪華品牌，無力改變大環(huán)境，唯一的出路就是強(qiáng)化自身內(nèi)核，堅守‘質(zhì)大于量’的核心戰(zhàn)略。并表示保時捷不會為了銷量和市場份額妥協(xié)，而是要維持供需平衡，守住品牌與產(chǎn)品的價值，在他看來“追逐短期銷量對品牌長期成功而言是災(zāi)難性的”。

財報數(shù)據(jù)或許一定程度上揭示了保時捷做出這一戰(zhàn)略選擇的深層原因。2025年，保時捷營業(yè)收入從400.8億歐元降至362.7億歐元，銷售利潤從56.4億歐元大幅下降至4.13億歐元，集團(tuán)銷售回報率從14.1%驟降至1.1%。利潤下滑的主要原因是約39億歐元的特殊支出，其中包括產(chǎn)品戰(zhàn)略調(diào)整、公司規(guī)模優(yōu)化以及電池相關(guān)業(yè)務(wù)的額外費(fèi)用。在利潤大幅縮水的背景下，保時捷選擇收縮戰(zhàn)線、守住品牌價值，顯然是理性且務(wù)實的選擇。

保時捷的“收縮”并不等于放棄中國市場。潘勵馳透露，保時捷上海研發(fā)中心已組建300人的工程師團(tuán)隊，擁有獨(dú)立決策權(quán)，以“中國速度”推進(jìn)新車型的本地化適配。與此同時，保時捷正在考察多家中國智駕供應(yīng)商，不排除采用中國智駕方案的可能性。這種“收縮渠道、深耕研發(fā)”的組合策略，正是保時捷“以退為進(jìn)”戰(zhàn)略的核心邏輯。

如果說保時捷的收縮是“渠道層面的以退為進(jìn)”，那么奔馳的戰(zhàn)略回調(diào)則體現(xiàn)為“目標(biāo)層面的理性修正”。

圖片來源：@梅賽德斯-奔馳

2026年初，梅賽德斯-奔馳透露其車規(guī)劃：至2026年底，品牌將在中國市場推出超過15款全新及改款車型，這是奔馳有史以來最密集的產(chǎn)品攻勢。據(jù)相關(guān)消息稱，這些新車中有6款純電車型，燃油車型占多數(shù)。回望奔馳2021年“2030年全面純電動”的豪言，以及2025年純電車型銷量占比50%的激進(jìn)目標(biāo)，這一規(guī)劃無疑是一次重大調(diào)整。

梅賽德斯-奔馳集團(tuán)董事會成員、負(fù)責(zé)大中華區(qū)業(yè)務(wù)的佟歐福在首次亮相全球財報會時，對這一調(diào)整做出了解釋。他表示，中國仍將是奔馳全球戰(zhàn)略的核心市場之一，面對中國市場的激烈競爭和全球經(jīng)濟(jì)波動，奔馳將采取“精細(xì)的戰(zhàn)略調(diào)整”，以長期投資和本土深度融合來提升長期競爭力，而非短期的銷量博弈。

值得注意的是，奔馳的“回調(diào)”并不等于放棄智能化。恰恰相反，其“油電同智”戰(zhàn)略正在全面鋪開。佟歐福明確表示：“自2026年起，我們將成為首個在所有細(xì)分市場實現(xiàn)‘油電同智’的品牌?！边@意味著燃油車同樣享受MB.OS操作系統(tǒng)、L2+智駕、AI座艙等最新科技。

圖片來源：梅賽德斯-奔馳

在具體技術(shù)落地層面，奔馳已經(jīng)采取了實質(zhì)性行動。2026年2月，奔馳與Momenta簽署諒解備忘錄，宣布深化智能輔助駕駛合作。該系統(tǒng)已搭載于全新純電CLA，并將在年內(nèi)落地9款新車，覆蓋全細(xì)分市場。與此同時，奔馳車載數(shù)字化系統(tǒng)中引入的豆包AI模型，其智能交互活躍度在試點車型上已達(dá)到97%。這一系列動作表明，奔馳正在用智能化技術(shù)統(tǒng)一提升全系產(chǎn)品的價值——無論它是燒油還是用電。

在技術(shù)路線尚未定型的當(dāng)下，保留燃油選項既是應(yīng)對市場現(xiàn)實的理性選擇，也是為用戶提供更多選擇權(quán)的負(fù)責(zé)任態(tài)度。

國際智能運(yùn)載科技協(xié)會秘書長張翔在接受蓋世汽車采訪時肯定了這種“車企與智駕供應(yīng)商分工合作”的模式?！斑@種合作模式已經(jīng)很成熟了，車企只是造車，智駕是供應(yīng)商的責(zé)任，車企不可能什么都做?！彼M(jìn)一步指出，從長遠(yuǎn)來看，車企自己下場做智駕可能只是階段性方案?！耙院笾邱{技術(shù)比較成熟的話，車企還是會把它剝離掉，車企主要任務(wù)還是造車?！?/p>

寶馬與奧迪的加速換擋

與奔馳、保時捷一定程度上的“回調(diào)”形成對比的，是寶馬和奧迪在2026年的“防守反擊”。這兩家德系豪華品牌選擇用“加速換擋”的方式，正面迎戰(zhàn)中國市場的智能化浪潮。

圖片來源：寶馬中國

2026年3月18日，寶馬新世代i3迎來全球首發(fā)。作為寶馬新世代（Neue Klasse）平臺的首款轎車，可以說這款車承載著寶馬“破釜沉舟”的決心。

從技術(shù)參數(shù)來看，新世代i3的競爭力不容小覷：800V高壓架構(gòu)、第六代eDrive電驅(qū)系統(tǒng)、WLTP標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航里程達(dá)900公里……且支持最高400kW超充功率，充電10分鐘可補(bǔ)充400公里續(xù)航。這意味著，在續(xù)航和補(bǔ)能這兩個電動車的核心指標(biāo)上，寶馬追平甚至超越了主流中國新勢力品牌。

寶馬集團(tuán)董事長齊普策曾表示“新世代是寶馬集團(tuán)史上最具前瞻性的戰(zhàn)略項目”，“新世代”所謂的“迎新”本質(zhì)上是寶馬對過去“油改電”平臺的徹底告別。就在新世代i3亮相的同時，寶馬確認(rèn)現(xiàn)款i4將于2026年底停產(chǎn)，為那個技術(shù)欠缺的過渡產(chǎn)品畫上句號。

針對最大的單一市場中國，寶馬將于2026年推出專屬新世代BMW iX3長軸距版。這款專為中國市場打造、由寶馬與本土研發(fā)團(tuán)隊聯(lián)合開發(fā)的車型，該車被稱為“最具中國特色的BMW車型”。

在產(chǎn)品攻勢的同時，寶馬也完成了組織層面的重要調(diào)整。2026年1月，寶馬宣布在華任職超過12年的寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官高翔將在4月1日起由柯睿辰接棒?？骂３酱饲柏?fù)責(zé)寶馬集團(tuán)在德國的業(yè)務(wù)整體運(yùn)營，在任期間不僅實現(xiàn)了銷量和盈利的雙增長，還將寶馬電動汽車在德國的銷量滲透率提升至20%。

這一人事任命傳遞出的信號十分明確：寶馬希望將歐洲市場的電動化經(jīng)驗帶到中國，同時利用本土化研發(fā)能力重新激活用戶對寶馬品牌的興趣。

與寶馬相比，奧迪的進(jìn)攻策略有所不同。

圖片來源：@奧迪

2026年1月，一汽奧迪在“千萬用戶盛典暨新品發(fā)布之夜”上宣布，全新奧迪Q5L正式上市，并將于3月實現(xiàn)全系可選裝華為乾崑智駕，這標(biāo)志著奧迪與華為的合作進(jìn)入全面落地階段。

雙方的合作始于六年前，雙方聯(lián)合創(chuàng)新，在奧迪全新的PPE電動平臺和PPC燃油平臺上，將華為乾崑智駕技術(shù)與奧迪機(jī)械調(diào)校技術(shù)進(jìn)行深度融合，既實現(xiàn)了輔助駕駛系統(tǒng)對車輛精準(zhǔn)控制，又保留了奧迪的豪華駕控質(zhì)感。

對于奧迪與華為的合作，張翔認(rèn)為這是外資品牌補(bǔ)齊智能化短板的正確路徑?！霸谥邱{這塊，中國現(xiàn)在處于全球領(lǐng)先水平，華為、Momenta都是中國頭部智駕供應(yīng)商，代表著全球最先進(jìn)的水平。奧迪跟華為合作，可以大幅度提高其產(chǎn)品競爭力?！?/p>

他進(jìn)一步分析，這種合作或還能帶來品牌層面的附加價值：“像華為在中國已經(jīng)家喻戶曉，用這一品牌進(jìn)行宣傳，也可以幫助奧迪獲得流量，這種方式是有助于其追趕中國新勢力智能化步伐的?！?/p>

一方面，奧迪意圖用PPC燃油智能平臺穩(wěn)住基本盤，通過華為智駕實現(xiàn)“燃油車智能化超車”；另一方面，則寄希望于用PPE純電平臺搶奪新能源高端份額，以800V架構(gòu)、長續(xù)航配置等對標(biāo)新勢力。

2026年，奧迪計劃在中國市場推出8款全新車型，覆蓋燃油、插混、純電三種動力形式。這場“史上最大”產(chǎn)品攻勢，目標(biāo)只有一個：用“中國速度”搶回失去的市場份額。

在組織層面，奧迪同樣完成了重要的人事更迭。2026年2月，奧迪任命Daniel Weissland接替安德楷出任一汽奧迪銷售有限責(zé)任公司總經(jīng)理一職。這一調(diào)整同樣體現(xiàn)出奧迪對中國市場的重新思考——新任負(fù)責(zé)人需要具備全球視野和電動化、智能化轉(zhuǎn)型經(jīng)驗，以適應(yīng)中國市場快速變化的需求。

殊途同歸：重新爭奪“真豪華”定義權(quán)

將四家品牌的戰(zhàn)略放在一起審視，不難發(fā)現(xiàn)其中的共同邏輯：2026年外資豪華品牌在華戰(zhàn)略呈現(xiàn)明顯分化，但所有路徑都指向同一個終點——爭奪“真豪華”在智能電動時代的定義權(quán)。

先看一組數(shù)據(jù)：2025年，奔馳在華銷量55.2萬輛（-19%）、寶馬62.6萬輛（-12.5%）、奧迪61.7萬輛（-5.6%）、保時捷4.19萬輛（-26%）。與此形成鮮明對比的是，中國本土高端品牌正在快速崛起，乘聯(lián)分會秘書長崔東樹指出，盡管2025年售價40萬元以上車型的市場份額從6.3%降至5.2%，但理想、蔚來、問界等品牌在30萬元以上區(qū)間形成了強(qiáng)有力的分流。

更值得注意的是高端市場的結(jié)構(gòu)性變化，數(shù)據(jù)顯示，2025年12月，尊界S800銷量達(dá)4223輛，超過了同期保時捷Panamera（1593輛）、寶馬7系（1429輛）、邁巴赫S級（1118輛）三者的銷量總和。這一數(shù)據(jù)傳遞的信號再明確不過：中國高凈值人群的豪華車選擇標(biāo)準(zhǔn)正在發(fā)生轉(zhuǎn)變——從“品牌光環(huán)”轉(zhuǎn)向“技術(shù)體驗”。

無論是奔馳、保時捷，還是寶馬、奧迪，他們在中國市場的新動作本質(zhì)上都是在回應(yīng)同一個命題：豪華不再是不再是品牌的光環(huán)，而是技術(shù)的平權(quán)。

張翔對比了外資豪華品牌與中國新勢力的優(yōu)劣勢，表示：“從賺錢的角度來講，奔馳、寶馬、奧迪的利潤比中國新勢力要多，很多中國新勢力從賬面上看都是虧損的。相比于新勢力，國際品牌除了新能源以外還有燃油車，產(chǎn)品更豐富。智能化確實是它們（外資豪華）的一個短板，但跟中國供應(yīng)商合作能一定程度上補(bǔ)齊短板?！?/p>

圖片來源：@比亞迪汽車

現(xiàn)如今，智能化成為核心競爭力，曾經(jīng)被傳統(tǒng)豪華品牌視為護(hù)城河的“豪華光環(huán)”正在被逐漸填平。取而代之的是“科技豪華”：高階智駕、流暢智艙、800V架構(gòu)、超級閃充……這些技術(shù)，正成為中國品牌重新定義豪華標(biāo)準(zhǔn)的武器。

從產(chǎn)品層面看，2026年將是BBA全新產(chǎn)品密集投放的關(guān)鍵窗口期。寶馬計劃在中國推出約20款新車，其中包括搭載第六代電驅(qū)技術(shù)與全新電子電氣架構(gòu)的新世代車型。奔馳將在中國市場投放超過15款全新及改款車型，覆蓋主流核心與高端豪華多個細(xì)分市場。奧迪同樣將2026年視為“產(chǎn)品大年”，繼續(xù)推進(jìn)中國市場本土化車型戰(zhàn)略。

面對在中國市場的變局，外資豪華品牌的路徑雖各有不同，卻殊途同歸。無論是保時捷的渠道收縮、奔馳的目標(biāo)回調(diào)、還是寶馬的平臺換擋——這些看似各有差異的決策，本質(zhì)上是各家基于自身品牌定位、財務(wù)現(xiàn)狀和技術(shù)儲備所作出的現(xiàn)實抉擇。無論選擇哪種路徑，它們的共同目標(biāo)只有一個：在中國市場活下去，并且活得更久。

結(jié)語：

在這場豪華定義權(quán)的爭奪戰(zhàn)中，勝負(fù)尚未可知。但有一點已經(jīng)明確：在中國這個全球最卷的汽車市場，沒有誰可以躺在品牌光環(huán)上吃老本。豪華，正在被重新定義；而定義權(quán)，屬于能真正讀懂中國消費(fèi)者的品牌。

正如梅賽德斯-奔馳集團(tuán)董事會主席康林松在接受德國《商報》采訪時所言：“在中國，超過100家的汽車制造商在高端汽車市場這片狹小的領(lǐng)地上展開激烈角逐。而近年來，這一市場的購買意愿持續(xù)低迷，這使得競爭壓力空前巨大?！?/p>

他將這種激烈競爭稱為“達(dá)爾文式競爭”——只有那些能夠適應(yīng)環(huán)境變化的品牌，才能在優(yōu)勝劣汰中生存下來。

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