中高端汽車消費(fèi)者越來(lái)越愿意為中國(guó)品牌買單了。

北京車展首日，多款中國(guó)品牌高端SUV集中亮相。線控轉(zhuǎn)向、900V高壓架構(gòu)、VLA大模型智駕，這些曾經(jīng)只屬于百萬(wàn)級(jí)車型的核心技術(shù)，如今全部被打包進(jìn)了中國(guó)品牌的“標(biāo)準(zhǔn)答案”。

中國(guó)品牌不再只是“性價(jià)比”的代名詞，它們正在用硬核技術(shù)和體驗(yàn)設(shè)計(jì)，重新定義什么才叫豪華。

銷量是最好的投票器。

自主品牌在40萬(wàn)元以上高端車市場(chǎng)的份額已從2021年的1.8%躍升至40.9%。與此同時(shí)，2025年，寶馬在華銷量62.55萬(wàn)輛，同比下滑12.5%；奔馳57.5萬(wàn)輛，下滑19%；奧迪61.75萬(wàn)輛，下滑5%。三家合計(jì)181.8萬(wàn)輛，年銷量回到了2017年的水平。

一邊是中國(guó)品牌展臺(tái)被圍得水泄不通，另一邊是德系三強(qiáng)正在經(jīng)歷前所未有的寒意。市場(chǎng)用真金白銀投出的票，比任何廣告語(yǔ)都更有說(shuō)服力。

鴻蒙智行展臺(tái) 圖源：官方微博

在現(xiàn)象背后，是老派“身份門票”的溢價(jià)邏輯正在瓦解。

過(guò)去的百萬(wàn)豪車如奔馳S級(jí)、寶馬7系、奧迪A8，買的是一張通往特定圈層的“準(zhǔn)入門檻”。車標(biāo)帶來(lái)的注目禮、商務(wù)場(chǎng)合不言自明的實(shí)力暗示、“成功人士”的自我確認(rèn)，這些都構(gòu)成了車價(jià)中相當(dāng)一部分的溢價(jià)。

然而，隨著技術(shù)不斷迭代，車主的價(jià)值觀發(fā)生了變化，這套運(yùn)行了數(shù)十年的溢價(jià)模型開始松動(dòng)。他們開始追問(wèn)：除去那個(gè)Logo，我到底得到了什么？

這時(shí)，“里子體驗(yàn)”正在成為新的社交貨幣。

4顆激光雷達(dá)、自研5nm芯片，CLTC續(xù)航950公里，充電10%至97%僅需9分鐘。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，這些數(shù)字可以轉(zhuǎn)化為日?？筛兄捏w驗(yàn)，比如通勤堵車時(shí)的高階智駕接管，第三排真的能坐下成年人而非“寵物專座”，長(zhǎng)途旅行時(shí)充電更快捷。

中國(guó)品牌之所以敢挑戰(zhàn)百萬(wàn)豪車市場(chǎng)，是因?yàn)樗鼈冏x懂了、也培養(yǎng)了新一代中產(chǎn)階層的真實(shí)需求，他們?cè)敢鉃楦暗捏w驗(yàn)付費(fèi)，勝過(guò)為空洞的符號(hào)付費(fèi)。

事實(shí)上，“面子”并未消失，只是換了來(lái)源。

購(gòu)買中國(guó)高端品牌的消費(fèi)者并非完全不講“面子”。社交驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)心理從未消失，過(guò)去選BBA，是在向社會(huì)傳遞身份價(jià)值，如今選理想、問(wèn)界等，傳遞的信息變成了“懂技術(shù)、顧家、務(wù)實(shí)且不盲從”。

于是，每一次為“里子”充值，都是對(duì)“面子溢價(jià)”的一次祛魅。

新老豪華品牌的交替在銷量上已經(jīng)體現(xiàn)得淋漓盡致。2025年，鴻蒙智行全系車型成交均價(jià)穩(wěn)定在39萬(wàn)元，遠(yuǎn)超同期寶馬、奧迪的終端成交均價(jià)。40萬(wàn)元以上新能源滲透率預(yù)計(jì)在2026年突破50%。當(dāng)越來(lái)越多的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，一份超出預(yù)期的日常體驗(yàn)只需要傳統(tǒng)豪華品牌7折的價(jià)格就能獲得，那個(gè)由百年品牌故事支撐的溢價(jià)堡壘便開始松動(dòng)。

另一邊，面對(duì)中國(guó)品牌的集體沖鋒，德系三強(qiáng)正在用最急促的行動(dòng)承認(rèn)自己在新賽道上落后了。寶馬拿出與Momenta聯(lián)合開發(fā)的全場(chǎng)景領(lǐng)航輔助，奧迪第一次在燃油版A6L上引入華為乾崑智駕，奔馳在新款S級(jí)上向中國(guó)本土AI靠攏。

只是，當(dāng)BBA的核心賣點(diǎn)從“百年德系底盤調(diào)?！弊兂伞按钶d華為智駕”，百年豪華的腔調(diào)還足夠吸引人嗎？

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