用數(shù)據(jù)說(shuō)話(huà)和用事實(shí)說(shuō)話(huà)是兩個(gè)不同的概念，用事實(shí)說(shuō)話(huà)和用全部事實(shí)說(shuō)話(huà)也是兩碼事。在實(shí)際市場(chǎng)洞察中，所有數(shù)據(jù)都是被人為定義的，基于某種標(biāo)準(zhǔn)量綱或統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)的量化指標(biāo)。因此數(shù)據(jù)的客觀(guān)性?xún)H僅體現(xiàn)在統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)之上，而非事實(shí)之上，更不是事實(shí)的全部之上。所以，當(dāng)我們要求市場(chǎng)分析人員用數(shù)據(jù)說(shuō)話(huà)的時(shí)候，我們關(guān)注到的未必是市場(chǎng)本來(lái)的面目。如果決策者在不了解統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)本身的基礎(chǔ)上就盲目使用這些數(shù)據(jù)，洞察本身不僅不再可靠，基于洞察產(chǎn)生的行動(dòng)也必然潛藏風(fēng)險(xiǎn)。但是，用數(shù)據(jù)說(shuō)話(huà)又是我們多年來(lái)奉為真理的行動(dòng)綱領(lǐng)，或者至少是某種政治正確。

舉一個(gè)例子，在如今我們研究汽車(chē)產(chǎn)品創(chuàng)新問(wèn)題的過(guò)程中，“場(chǎng)景”終于成為了大家行動(dòng)的共識(shí)。但為了繼續(xù)用數(shù)據(jù)說(shuō)話(huà)，我們就必須對(duì)場(chǎng)景做各種量化。于是可能就有如下一種對(duì)場(chǎng)景的描述場(chǎng)景：我們調(diào)研了10,000個(gè)用戶(hù)，其中8,500人有固定的上下班路線(xiàn)，并且工作日基本都要自駕上下班。在這8,500人當(dāng)中，上下班半徑超過(guò)20公里的有4,000人，他們當(dāng)中60%會(huì)涉及高架路和開(kāi)放式道路相結(jié)合的路段。對(duì)于上下班半徑超過(guò)20公里的人而言，上下班平均單程通勤時(shí)間超過(guò)30分鐘的有2,500人，超過(guò)60分鐘的有1,000人。超過(guò)30分鐘的人當(dāng)中有900人每天在車(chē)上吃早餐，他們吃完早餐后有500人抱怨垃圾沒(méi)地方放……

看上去這是一個(gè)事實(shí)清楚、數(shù)據(jù)完整、邏輯嚴(yán)密的量化場(chǎng)景描述。至少在大多數(shù)習(xí)慣于用數(shù)據(jù)說(shuō)話(huà)的人眼中是這樣的。但是，我們?nèi)绾螌⑦@樣的一個(gè)場(chǎng)景洞察（統(tǒng)計(jì)）應(yīng)用到產(chǎn)品定義和開(kāi)發(fā)當(dāng)中呢？不急，我們還可以對(duì)比其他場(chǎng)景。比如還是上述10,000個(gè)研究樣本當(dāng)中，有1,500人周末經(jīng)常和全家人一起開(kāi)車(chē)去周邊景區(qū)。顯然，上下班場(chǎng)景的覆蓋度85%，使用頻率每周5次左右。周末自駕游場(chǎng)景的覆蓋度15%，使用頻率每個(gè)月1次左右……從指標(biāo)上這個(gè)結(jié)論很確定，但這又說(shuō)明什么？我們不能把一款車(chē)的資源分配按照這個(gè)頻率簡(jiǎn)單對(duì)應(yīng)吧？再如，還是上述10,000個(gè)研究樣本中，有2人出過(guò)嚴(yán)重車(chē)禍，經(jīng)歷過(guò)氣囊彈出的狀況。那么這萬(wàn)分之二的覆蓋度又是什么含義呢？

顯然，單純依靠覆蓋度和使用頻率這樣的指標(biāo)不足以描述場(chǎng)景，更加不足以指導(dǎo)車(chē)輛開(kāi)發(fā)的資源分配問(wèn)題。于是就有人想到了增加維度的解決方案。比如我們可以詢(xún)問(wèn)用戶(hù)對(duì)所有羅列出場(chǎng)景的關(guān)注度，或者這些使用場(chǎng)景對(duì)于用戶(hù)買(mǎi)車(chē)決策的影響程度等等指標(biāo)。當(dāng)然，在市場(chǎng)調(diào)研的操作中，確實(shí)可以這樣實(shí)施，也必然會(huì)有一組可以返回到統(tǒng)計(jì)報(bào)表當(dāng)中的數(shù)據(jù)，而且這些數(shù)據(jù)是非常結(jié)構(gòu)化的，如果展示出來(lái)也肯定可以符合大部分人眼中“事實(shí)清楚、數(shù)據(jù)完整和邏輯嚴(yán)密”這種評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的。但你真的認(rèn)為這就是事實(shí)嗎？這能應(yīng)用在市場(chǎng)預(yù)測(cè)或者產(chǎn)品定義需要符合的用戶(hù)生活方式、用車(chē)方式和選車(chē)標(biāo)準(zhǔn)預(yù)測(cè)當(dāng)中嗎？

在變革周期，當(dāng)整體性的參照系消失，或者至少是變得模糊，用戶(hù)的認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)和認(rèn)知能力也都在快速變化的時(shí)候，前面我們舉例的那種經(jīng)典的，帶有濃厚刻板色彩的市場(chǎng)認(rèn)知邏輯就必須改變。那么什么樣的認(rèn)知邏輯更有可能幫助我們對(duì)市場(chǎng)做出更加深刻的洞察呢？矛盾論才是我們?cè)趧?dòng)態(tài)的、快速迭代的市場(chǎng)中找到出路的最佳答案。

還是關(guān)于場(chǎng)景庫(kù)的案例，我們要比較的并不是每個(gè)場(chǎng)景的絕對(duì)量化關(guān)系，場(chǎng)景庫(kù)背后是人們生活方式和用車(chē)方式的變化。因此我們要尋找的是每個(gè)場(chǎng)景自身的演化方向、可能出現(xiàn)的新場(chǎng)景以及在各種場(chǎng)景上用戶(hù)需要面對(duì)的各種問(wèn)題。場(chǎng)景之間簡(jiǎn)單的頻次對(duì)比或者重要性對(duì)比并沒(méi)有實(shí)質(zhì)意義，有意義的是不同場(chǎng)景下用戶(hù)意圖的相似性和差異性，用戶(hù)使用當(dāng)前可以找到的解決方案（現(xiàn)有產(chǎn)品）面臨的主要矛盾以及矛盾的主要方面。如果疊加對(duì)未來(lái)生活方式、用車(chē)方式的變化，用戶(hù)使用現(xiàn)有解決方案面臨的主要矛盾以及矛盾的主要方面……在上述洞察當(dāng)中，我們要關(guān)注的是問(wèn)題本身，而不是對(duì)問(wèn)題的量化抽象，更加不是對(duì)量化抽象的簡(jiǎn)單量化統(tǒng)計(jì)對(duì)比。

用矛盾論的視角看問(wèn)題，我們需要的就不再是把事實(shí)和結(jié)論隔離開(kāi)的，靜態(tài)的“形而上”。因?yàn)橹挥挟?dāng)我們把全部，至少是主要精力放在問(wèn)題本身，我們才能設(shè)身處地地理解矛盾，定義主要矛盾和矛盾的主要方面。進(jìn)而才能更加準(zhǔn)確地尋找解決矛盾的答案。

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