上周末朝圣了魔都的跑步圣地世紀(jì)公園，跑完以后看到了蔚來(lái)在浦東嘉里城做的車(chē)輛展示，感觸頗多。筆者從事傳統(tǒng)汽車(chē)行業(yè)良久，商超靜展是各大汽車(chē)品牌做線下活動(dòng)繞不開(kāi)的主題，蔚來(lái)也不免俗的走上了這條道。但做的真的只是普通的商超靜展這么簡(jiǎn)單嗎？聯(lián)想到之前在上海車(chē)展大放異彩的蔚來(lái)展臺(tái)，以及其近期在The Camel Sports Bar組織的線下FE觀賽活動(dòng)，感覺(jué)同樣是商超展示，蔚來(lái)背后的邏輯大有不同。

蔚來(lái)浦東嘉里城靜展入口

巨大的兒童游樂(lè)場(chǎng)

傳統(tǒng)汽車(chē)品牌的商超展示，目的往往是收集銷(xiāo)售線索，增加展示車(chē)款的車(chē)型曝光。因此，站臺(tái)往往是開(kāi)放的，展示現(xiàn)場(chǎng)的核心必須是車(chē)輛本身，同時(shí)搭配一些其他能夠吸引人流的表演，比如主持人抽獎(jiǎng)、歌舞表演等。但未來(lái)的展示卻把自己封閉在獨(dú)立的空間里，對(duì)于吃瓜群眾，根本不會(huì)知道這是汽車(chē)廠家的活動(dòng)，因?yàn)閺耐膺吀究床坏杰?chē)子。同時(shí)現(xiàn)場(chǎng)也沒(méi)有任何促銷(xiāo)物料，整體VI設(shè)計(jì)非?；ヂ?lián)網(wǎng)化，類(lèi)似于Apple、google的硅谷風(fēng)，逼格滿滿。

展廳門(mén)口最顯眼的展板內(nèi)容留給了自家App的下載二維碼。展廳里外都是各項(xiàng)和觀眾的互動(dòng)項(xiàng)目，比如拼圖，比如VR游戲，比如巨大的兒童樂(lè)園。而所有這些互動(dòng)項(xiàng)目都可以給下載了App的觀眾一定積分，積分又可以?xún)稉Q品類(lèi)繁多的精美禮品。進(jìn)入展廳以后，穿著牛仔褲的工作人員會(huì)全程進(jìn)行接待講解，介紹重點(diǎn)不光是車(chē)輛，蔚來(lái)的品牌理念、生活方式也通過(guò)類(lèi)似于朋友間的交談，潛移默化的灌輸給你。

入口的App下載展板

VR賽車(chē)體驗(yàn)區(qū)

從一場(chǎng)簡(jiǎn)單的戶(hù)外靜展，我們似乎可以看出這家新興的互聯(lián)網(wǎng)造車(chē)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)理念上不走尋常路的端倪。再結(jié)合今年蔚來(lái)一系列的活動(dòng)，筆者覺(jué)得蔚來(lái)正在引領(lǐng)一場(chǎng)汽車(chē)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)變革。筆者不是蔚來(lái)員工，只能從蔚來(lái)近期的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作上來(lái)推斷這場(chǎng)變革的核心。這場(chǎng)變革不僅僅是媒介選擇，或者營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)形式的變化，這是行業(yè)整體的升級(jí)轉(zhuǎn)型，涉及到汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的方方面面。接下來(lái)，我們姑且將傳統(tǒng)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)視作汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)1.0版本，將以蔚來(lái)汽車(chē)為代表的新興汽車(chē)品牌視作汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)2.0版本，通過(guò)對(duì)比兩者之間的差別，來(lái)探討未來(lái)的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)走向何方。

首先，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)1.0版本的特征到底有哪些？汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)1.0廣義上以品牌營(yíng)銷(xiāo)(主要投放媒介會(huì)選擇電視、紙媒、電臺(tái)、電梯樓宇、大型網(wǎng)站等渠道)和零售營(yíng)銷(xiāo)(以收集銷(xiāo)售線索為目的的線上精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，線下各類(lèi)展示、試駕、活動(dòng)等渠道)組成。項(xiàng)目落地方往往是4A廣告公司或各類(lèi)代理公司，或者就是經(jīng)銷(xiāo)商直接執(zhí)行，投放效果評(píng)估依賴(lài)于執(zhí)行方提供的結(jié)案報(bào)告或第三方監(jiān)測(cè)公司。

與之相對(duì)應(yīng)，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)2.0時(shí)代模糊了品牌營(yíng)銷(xiāo)和零售營(yíng)銷(xiāo)的邊界，創(chuàng)建自有媒介，縮減傳統(tǒng)媒體投放，自行生產(chǎn)內(nèi)容并在自有媒介進(jìn)行發(fā)布。以用戶(hù)體驗(yàn)為中心設(shè)計(jì)全新的客戶(hù)管理系統(tǒng)，系統(tǒng)將會(huì)應(yīng)用于所有線上線下平臺(tái)和用戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)。強(qiáng)化公關(guān)部門(mén)，線上媒介選擇以網(wǎng)絡(luò)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)媒體為主，去乙方化趨向明顯，線下投放盡量減少代理公司參與。因?yàn)榭梢宰畲蟪潭鹊膶⒒顒?dòng)成果數(shù)據(jù)化，并可以多渠道和用戶(hù)直接互動(dòng)，從而可以直接獲得真實(shí)活動(dòng)效果評(píng)估。

下一期，筆者將詳細(xì)分析下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)2.0在蔚來(lái)汽車(chē)身上具體是如何體現(xiàn)的。

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