未來的走向沒人能有十足的把握，但福特汽車 (Ford Motor)非常確信自己做了正確的決定。

一年前，福特公布2018年第一季度業(yè)績時突然宣布了一個消息，令消費者、投資者和經(jīng)銷商深感震驚:這家以生產(chǎn)平價轎車而聞名的公司計劃停產(chǎn)轎車。

現(xiàn)在，福特的高管們開心地關注著銷量走向，如釋重負。

福特美國市場營銷、銷售和服務副總裁馬克?拉尼夫(Mark LaNeve)向《底特律自由新聞報》表示:“轎車向SUV的轉移速度加快了。這令人激動。這是一代人的轉變。福特相信這是結構性的，或者說是永久性的，不會因為石油沖擊而反彈?！?/p>

拉尼夫表示，自2012年以來，轎車銷量從美國汽車總銷量的49%穩(wěn)步下降到2018年的30%。2019年第一季度的數(shù)據(jù)顯示，這種類似自由落體運動的下降趨勢仍在繼續(xù)。

4月25日，福特公布了2019年第一季度的財報，息稅前利潤(EBIT)為24.5億美元，高于2018年第一季度的22億美元?？鄢愂蘸推渌M用后的凈收入為11.5億美元，低于去年同期的17億美元。該公司的利潤主要來源于F系列皮卡和Ranger皮卡以及北美SUV的銷量。但是，福特在世界其他市場再次虧損。

福特CFO鮑勃·尚克斯(Bob Shanks)重申，隨著公司對全球業(yè)務進行重組，未來三年公司的成本投入將達到數(shù)十億美元，但美國市場和福特信貸的盈利仍會持續(xù)。尚克斯預計，2019年與全球重組相關的總成本將高達35億美元。

“這對我們來說是一個非常、非常令人鼓舞的開始?！鄙锌怂乖谕诵萸暗淖詈笠环菔找鎴蟾嬷斜硎?。

福特在美國的市場份額略有增加，但在世界其他市場的份額卻有所下降。

該公司的營收為403億美元，下降了4%，這與福特?？怂梗‵ocus）在北美的停產(chǎn)、全新Explorer的產(chǎn)量增加以及土耳其汽車行業(yè)的下滑有關。

北美市場以外，該公司虧損1.96億美元，主要集中在南美和中國。

尚克斯說:“我們一直在考慮如何分配資金。F系列在北美市場表現(xiàn)非常非常好。交易價格正在上漲。我們的市場份額實際上增加了?！?/p>

福特目前有240億美元的現(xiàn)金流和3500萬美元流動資金。尚克斯指出，福特信貸取得自2010年以來最佳季度業(yè)績，利潤較去年同期增長25%，達到8.01億美元。

SUV銷量繼續(xù)攀升

2012-2018年， SUV銷量占美國汽車銷量的比例從36%躍升至52%，而卡車銷量則從14%穩(wěn)步增長至19%，這種趨勢仍在繼續(xù)著。

拉尼夫說:“多年前，當我們從轎車轉向SUV時，必須在燃油經(jīng)濟性、乘車品質和技術上做出權衡?，F(xiàn)在，有了我們最新生產(chǎn)的SUV，不再需要做出取舍?！?/p>

“我們可能會失去一些頑固的轎車客戶嗎?我們希望將其最小化。我們將發(fā)揮優(yōu)勢，利用一切機會向他們推薦Ecosport和Escape(緊湊型SUV)。我們將使用分配給轎車的資金。這就是我們要做的權衡。我們將把資金投入到正在增長的領域，而不是衰退的領域?！?nbsp;拉尼夫補充說道。

福特Ecosport SUV，圖片來源Ford

他指出，菲亞特·克萊斯勒汽車(Fiat Chrysler)“很久以前就做出了這個決定”，雪佛蘭和別克也大幅減少了轎車的供應。

福特保留的唯一一款轎車是在全球暢銷的福特野馬(Ford Mustang)。

小轎車的“避難所”

不過，業(yè)內觀察人士仍保持謹慎。

凱利藍皮書(Kelley Blue Book)執(zhí)行出版人卡爾?布勞爾(Karl Brauer)表示：“考慮到SUV的市場需求和盈利能力，轉向SUV不無道理。但是，這一決定的長期影響還不是很明朗。但美國汽車制造商已經(jīng)從轎車已經(jīng)轉向大型卡車和SUV。”

本世紀早期，在美國市場選擇SUV看似是一個明智的選擇。但2009年前后，油價飆升，經(jīng)濟衰退，消費者們紛紛拋棄SUV，轉向更加經(jīng)濟的小轎車。進口品牌從這一趨勢中獲利，而美國國內品牌銷量下降，失去了市場份額。

布勞爾表示，現(xiàn)在看來，歷史不太可能重演，因為在燃油經(jīng)濟性方面已經(jīng)取得了巨大進步。

“當然，這是一種純粹理性的假設。如果油價達到每加侖5美元以上，理性的思考可能會拋諸腦后，歷史再次重演。在這種情況下，國內汽車制造商將再次措手不及，消費者可能會再次涌入進口品牌提供的節(jié)能小轎車的避難所?！彼a充說道。

豐田和本田轎車“堅不可摧”

分析人士認為，福特面臨的挑戰(zhàn)不容低估。

Autotrader執(zhí)行分析師米歇爾?克雷布斯(Michelle Krebs)指出，《凱利藍皮書》的品牌觀察報告顯示，消費者并不認為福特是卡車和SUV之外產(chǎn)品的強大競爭對手?！柏S田和本田之所以堅持生產(chǎn)轎車，是因為它們的轎車聲譽堅不可摧?！?/p>

若想獲得成功，福特必須說服原來的客戶繼續(xù)選擇福特，并轉向該公司其它車型。

“到目前為止，福特在這方面還沒有取得很大成就，盡管拉內夫很有信心。福特轎車車主的下一個購車選擇很可能是本田CRV或豐田RAV4，而不是福特Escape?！?nbsp;克雷布斯說道。

自2017年5月上任以來，福特CEO韓愷特（Jim Hackett）一直在談論公司的“健康狀況”。他承諾將以一種消除浪費、強化優(yōu)勢的方式重組這家擁有116年歷史的公司，并在與投資者交談時肯定了之前砍掉轎車的做法。

福特CEO韓愷特（Jim Hackett），圖片來源：Detroit Free Press

“長期來看，我們并不打算失去這些客戶。事后看來，這絕對是正確的決定。2019年，我們將達到比去年更好的公司業(yè)績?！?/p>

行業(yè)觀察人士一直批評韓愷特的計劃進展緩慢，缺乏具體細節(jié)，但在第一季度的財報中，這些變化已經(jīng)公之于眾:

?估計福特中國將裁員2000人，進行重組。

?在德國和英國，超過5000名員工自愿離職。

?退出南美的重型卡車業(yè)務。

?關閉俄羅斯的三家制造工廠，退出那里的轎車市場。

?計劃投資8.5億美元，用于密西根州弗拉特羅克自動駕駛汽車裝配工廠。

?與大眾達成協(xié)議，在歐洲生產(chǎn)輕型卡車和廂式貨車。

?與馬恒達合作，在印度共同開發(fā)一款中型SUV。

?6月1日，聘請亞馬遜前高管擔任CFO。

?與亞馬遜Web服務(Amazon Web Services，AWS)簽署了一項多年協(xié)議，用于云連接服務和聯(lián)網(wǎng)汽車應用程序開發(fā)。

?在發(fā)布第一季度財務報告前夕，福特宣布向總部位于密西根州的電動卡車制造商Rivian投資5億美元。

福特今年第一季度在美國的汽車銷量下滑幅度較小，為1.6%，F(xiàn)CA和通用汽車分別為3%和7%。

福特指出，其卡車和廂式貨車銷量增長4%，福特品牌SUV銷量增長3.5%，林肯(Lincoln)銷量增長11%，創(chuàng)下10多年來的最佳開局。

該公司還宣布，其新的Ranger中型皮卡和即將推出的Bronco SUV將為位于韋恩的密西根裝配廠創(chuàng)造10億美元的利潤。

驚慌的經(jīng)銷商

查斯?吉爾摩(Chaz Gilmore)是位于達拉斯郊區(qū)的Grapevine Ford的執(zhí)行合伙人，也是福特美國最大的經(jīng)銷商之一。一年前，福特宣布要砍掉轎車業(yè)務時，他驚呆了。

“就像許多經(jīng)銷商和民眾一樣，當我們最初聽說福特要放棄轎車業(yè)務時，我剛開始以為福特要退出‘汽車業(yè)務’。我想我們馬上要跳起來，向我們福特內部的朋友問清楚，他們想干嘛，我們現(xiàn)在的店面還有用嗎？”他說道。

吉爾摩表示，后來他們才明白福特只是要砍掉幾條轎車生產(chǎn)線，那幾款車根本也不賺錢；但是，要讓大家知道他們新增的產(chǎn)品先與砍掉的生產(chǎn)線一樣多，這很重要。

那買家的負擔能力呢?經(jīng)銷商擔心嗎?

吉爾摩說:“在轎車淘汰之前，價格問題就已經(jīng)引起了人們的關注。這是經(jīng)銷商和廠商正在討論的話題?！?/p>

他指出，買家花不到2萬美元就能買到Ecosport的微型SUV。“但新車變得更貴了?！?/p>

但沒有一個企業(yè)能樣樣精通，尤其是全線產(chǎn)品，這位汽車經(jīng)銷商說?！斑M口車在卡車領域競爭激烈。國產(chǎn)車的轎車也很激勵。我更希望產(chǎn)品能發(fā)揮我們的優(yōu)勢?！?/p>

福特已經(jīng)改變了未來汽車發(fā)展的方向，將對轎車的投資從33%削減至6%，并將這些資金重新分配到更多的卡車和SUV上，占其未來汽車的94%。

2015年，福特將2016-2020年的產(chǎn)品開發(fā)資金的35%用于SUV，32%用于卡車，33%用于傳統(tǒng)轎車。2018年，該公司計劃將2019-2023年度的產(chǎn)品研發(fā)資金在SUV、卡車和轎車上分別支出52%、42%和6%。

擔憂依然存在

總體而言，行業(yè)觀察人士持謹慎樂觀態(tài)度，但仍然對此感到擔憂。

市場分析師喬恩·加布里埃爾森（Jon Gabrielsen）稱，盡管福特似乎有意宣布其產(chǎn)品戰(zhàn)略和重組計劃取得勝利，但要現(xiàn)在宣布成功還為時過早。

他認為福特仍面臨一系列不利因素：北美和歐洲汽車市場可能開始出現(xiàn)的周期性下滑，關稅威脅，墨西哥邊境經(jīng)濟放緩以及邊境關閉威脅，福特在中國市場可能不會好轉，以及特朗普政府不斷發(fā)出的威脅。

觀察人士說，毫無疑問，福特可能會在短期內受益。

“歷史表明，傾銷一組產(chǎn)品的全部影響大約需要3年時間才能完全達到一個新的平衡。因此，任何認為人們在幾個月后就能知道其影響的說法都是錯覺。三年后，我們再回過頭來看，福特汽車將永遠失去它2018年的汽車市場份額的至少一半，因為那些只想要轎車、買不起最便宜的跨界車或 SUV的人將不再擁有汽車?！?/p>

他指出，通用汽車拋棄龐蒂克(Pontiac)、土星(Saturn)、悍馬(Hummer)和薩博(Saab)，以及福特拋棄水星(Mercury)之后，他們都失去了相應的市場份額，盡管類似的車型仍然存在。

“對于福特和通用汽車來說，他們正在淘汰幾乎沒有替代車型的產(chǎn)品。如果大多數(shù)本來打算換SUV的人已經(jīng)換了車，而那些還在開轎車的人寧愿換品牌也不換車型，他們可能會失去大部分市場份額?！?/p>

“北美汽車銷量下降將超過跨界車/SUV和皮卡的利潤提升對利潤的影響。此外，一些年輕客戶最初的資金很緊張，福特此舉可能會消除他們不斷轉向福特高價位車型的可能。因此，他們將從現(xiàn)代、起亞、本田、豐田和日產(chǎn)汽車開始買入門車型。除非那些入門級消費者討厭國外品牌，否則他們以后永遠不會轉向福特。”

他預計，福特將永久性地損失北美總銷量的12%-14%，以及銷售額的8%-10%。

Mainstay資金管理公司CEO兼首席投資策略師大衛(wèi)·庫德拉(David Kudla)對此沒有那么悲觀。他認為:“現(xiàn)在評價福特的重組戰(zhàn)略長期能否奏效還為時過早?！?/p>

目前來看，資金還正在流向福特。

福特北美產(chǎn)品公關經(jīng)理邁克·萊文(Mike Levine)表示，自2014年新款F-150問世以來，F(xiàn)系列的平均交易價格一直在穩(wěn)步上漲，2019年每輛卡車的平均交易價格上漲了7400美元。

“這將是一個不同的業(yè)務。撇開經(jīng)濟衰退不談，總體趨勢將會有所改善。”尚克斯說道。

從轎車到SUV 

過去十年里， 美國市場轎車銷量正在快速下滑，SUV和卡車則不斷上漲

在過去的10年里，美國消費者的品味和購買習慣已經(jīng)從汽車轉向SUV。上面的圖表是2009年至2019年美國汽車、卡車和SUV的年銷量占汽車總銷量的百分比。

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