關(guān)于如何看懂市場(chǎng)這個(gè)話題，這些年來我一直在試圖尋找能夠更加深刻反映汽車市場(chǎng)本質(zhì)的數(shù)據(jù)。因?yàn)槟阌脭?shù)據(jù)去感受到的市場(chǎng)和你用頭腦去感受到的市場(chǎng)在很多地方是完全不同的，比如如果按照歷年銷量和大家換車的周期推算，每年換購需求已經(jīng)達(dá)到市場(chǎng)的一半，但我看到絕大多數(shù)市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)仍然顯示市場(chǎng)中首次購車用戶的比例是超過70%的。再比如，大多數(shù)市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)告訴我們用戶買車時(shí)最看重的關(guān)于產(chǎn)品的指標(biāo)是外觀設(shè)計(jì)、安全等等，但直接按照市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的排序設(shè)置開發(fā)目標(biāo)的產(chǎn)品，絕大多數(shù)都會(huì)死的很慘。又再比如，如果你找一群買自主品牌SUV的用戶問他們是否愿意加價(jià)1.5~2萬買一個(gè)四驅(qū)SUV，通常40~60%的用戶回答愿意，但事實(shí)上這一細(xì)分市場(chǎng)在過去幾年四驅(qū)版本的出貨量只有不足1%！類似的例子其實(shí)還有很多，但前面那些市場(chǎng)研究數(shù)據(jù)卻始終是我們決策的重要依據(jù)，或者說這就是所謂“用數(shù)據(jù)說話”。

慢慢的，我開始理解了為什么我們習(xí)慣用來描述市場(chǎng)，尤其是關(guān)于用戶行為這部分市場(chǎng)信息的數(shù)據(jù)會(huì)如此不爭(zhēng)氣。其實(shí)這原本就是社會(huì)科學(xué)與物理科學(xué)的區(qū)別。物理學(xué)中通過控制實(shí)驗(yàn)的方式獲得的標(biāo)準(zhǔn)很容易被我們接受并成為思考市場(chǎng)和用戶問題的所謂“科學(xué)依據(jù)”，因?yàn)樵谀莻€(gè)環(huán)境里，很多事情都可以通過控制實(shí)驗(yàn)找到明確的因果關(guān)系，于是我們可以通過測(cè)量一些數(shù)據(jù)（變量），預(yù)測(cè)另一部分?jǐn)?shù)據(jù)（變量）。但社會(huì)科學(xué)，尤其是描述用戶行為的這部分內(nèi)容（我不敢叫他科學(xué)了），這種前提根本就是不存在的。更何況我們很多時(shí)候連自己采集的數(shù)據(jù)意味著什么都沒搞明白：本質(zhì)上數(shù)據(jù)就是一種信號(hào)，所謂信號(hào)就是為了反饋一些信息而定義出來的提取規(guī)則。而反饋一些信息就一定會(huì)遺失另一部分信息，或者誤傳一部分信息。因此不存在數(shù)據(jù)是客觀的說法，本質(zhì)上只要是數(shù)據(jù)化了的東西，他就一定是主觀的。因此我們?cè)谑褂脭?shù)據(jù)的時(shí)候就一定先要搞清楚這些數(shù)據(jù)背后的邏輯，當(dāng)然這個(gè)邏輯不僅僅包括數(shù)據(jù)來源（通常大家99%的精力都放在來源上了），更應(yīng)包括數(shù)據(jù)指標(biāo)的定義、提取和處理邏輯。只有這樣應(yīng)用數(shù)據(jù)才會(huì)更為安全，當(dāng)然這些過程都是要靠經(jīng)驗(yàn)和頭腦，而非“數(shù)據(jù)”的。前面兩段有些跑題了，但順道解釋了前面第一篇文章我說的那句能用感覺說清楚的事情，盡量不要用數(shù)據(jù)說，因?yàn)楦杏X更簡(jiǎn)單。

拉回到我們今天的正題上來，就是因?yàn)閿?shù)據(jù)不能完全把我們當(dāng)下這個(gè)市場(chǎng)的邏輯看懂，我們就需要依靠更多“感覺”上的判斷，找到一些更為有效的邏輯主線，今天我的任務(wù)就是和大家分享一些我對(duì)這個(gè)市場(chǎng)主邏輯的看法。

其實(shí)我們描述市場(chǎng)的時(shí)候，更加應(yīng)該把復(fù)雜問題簡(jiǎn)單化，而不是把簡(jiǎn)單問題復(fù)雜化，只要我們找到的主要規(guī)律能夠有效解釋當(dāng)下市場(chǎng)正在發(fā)生的事情，并且能夠在一定程度預(yù)測(cè)一些趨勢(shì)，他就是有效的。本著這一原則，我在這些年持續(xù)數(shù)據(jù)觀察的基礎(chǔ)上，融合更多經(jīng)驗(yàn)和感覺，總結(jié)出如下三條邏輯主線：

主線一：由購車輪次推動(dòng)的用戶成長(zhǎng)和預(yù)期的階梯性變化

如果分析中國汽車市場(chǎng)獨(dú)特之處的話，我認(rèn)為最重要的差異就是我們這里用戶對(duì)汽車品牌與產(chǎn)品的認(rèn)知、預(yù)期以及市場(chǎng)容量三者之間的關(guān)系：20年前我們這個(gè)市場(chǎng)的總量幾乎可以忽略不計(jì)，9年前我們快速成長(zhǎng)為全球最大的汽車市場(chǎng)并且一直把這個(gè)記錄保持至今，如今我們擁有全球近1/3的市場(chǎng)容量。但另一方面，我們的用戶整體上仍以前兩個(gè)購車輪次為主（首次購買或者第二次購車的用戶占每年新車銷量的90%以上），他們對(duì)汽車品牌與產(chǎn)品的認(rèn)知能力依然十分有限。這里出現(xiàn)的第一個(gè)不平衡就是市場(chǎng)容量的巨大，并且此前一直保持高速擴(kuò)張與用戶對(duì)汽車?yán)斫庀鄬?duì)“淺薄”之間的矛盾。

第三方面，由于整個(gè)中國經(jīng)濟(jì)從1980年代開始的快速起飛，如今這種高速發(fā)展帶來的經(jīng)濟(jì)積累已經(jīng)讓中國擁有全球最好的基礎(chǔ)設(shè)施、電子商務(wù)以及互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)，雖然我們按人均計(jì)算的競(jìng)爭(zhēng)力仍然不足，但巨大的總量?jī)?yōu)勢(shì)和如此快速的社會(huì)發(fā)展讓我們這里擁有全球提升最快的“用戶期望”，也就是用戶對(duì)產(chǎn)品的基本要求一直在快速提升。這帶來兩個(gè)新的矛盾，一個(gè)是總量雖然巨大，但真正跟得上用戶期望的產(chǎn)品和品牌越來越少；另一個(gè)就是用戶的這種期望提升是建立在對(duì)汽車品牌與產(chǎn)品“并不完整的認(rèn)知”的基礎(chǔ)上的，也就是他們的很多期望其實(shí)未必是對(duì)的（當(dāng)然用戶雖然不一定是對(duì)的，但用戶肯定又沒錯(cuò)，否則廠家就要錯(cuò)了），或者未必是可長(zhǎng)久持續(xù)的。前者會(huì)推動(dòng)大量新品牌的出現(xiàn)，后者會(huì)讓這里的競(jìng)爭(zhēng)走向未必合理的路線上。

用這樣的觀察視角，其實(shí)中國市場(chǎng)的很多現(xiàn)象都可以得到解釋。第一次買車的用戶，由于他們對(duì)汽車幾乎沒有使用經(jīng)驗(yàn)，因此產(chǎn)品認(rèn)知非常片面，幾乎都是道聽途說。此外由于這些人的預(yù)算也非常有限，他們往往會(huì)在購車過程中體現(xiàn)出非常多的妥協(xié)特征。比如1.5L自吸發(fā)動(dòng)機(jī)在A NB低端市場(chǎng)的占比這些年仍處于上升趨勢(shì)中。與此同時(shí)使用這種發(fā)動(dòng)機(jī)的幾乎所有車型，關(guān)于動(dòng)力性的用戶體驗(yàn)都不好，而只要排量增加0.1L，哪怕還是自吸，口碑就會(huì)提升很多，為什么1.5L產(chǎn)品的份額仍在擴(kuò)大呢？那是因?yàn)檫@些車主要賣給了5~6線城市或者鄉(xiāng)村的首次購車用戶，他們的預(yù)算也是最為捉襟見肘的。由于1.5L發(fā)動(dòng)機(jī)比1.6L發(fā)動(dòng)機(jī)在整車消費(fèi)稅上存在大概2000多塊錢的差異，這部分用戶很多都是因?yàn)檫@2000多塊錢選擇了體驗(yàn)更差的那個(gè)。

但一旦用戶把這個(gè)車買回家，由于幾乎每天都要面對(duì)動(dòng)力不足的問題，他一定會(huì)積攢很多對(duì)換購升級(jí)的需求。于是第二輪買車的時(shí)候，他們就容易在第一輪“吃過虧”的地方用力過猛。與此同時(shí)，用戶在第二輪次購車的時(shí)候往往是要消費(fèi)升級(jí)的，換句話說，只要預(yù)算不足，他們寧可晚點(diǎn)再換車。于是凡是以第二輪次購車用戶占主導(dǎo)的市場(chǎng)，都會(huì)出現(xiàn)顯性產(chǎn)品因素被過度追逐的問題。比如3缸增壓發(fā)動(dòng)機(jī)賣不掉，比如用戶對(duì)大天窗、大輪轂、大屏幕的追求等等，再比如用戶對(duì)7座大SUV的追求……

相比之下，歐美汽車市場(chǎng)由于早在大半個(gè)世紀(jì)之前汽車已經(jīng)進(jìn)入普通家庭，那里的用戶如果算上祖孫三代的話，很多都經(jīng)歷了十幾個(gè)輪次的汽車購買，他們?cè)缫扬@得成熟理性。我們的用戶什么時(shí)候會(huì)不再盲目追求換購過程中的“消費(fèi)升級(jí)”呢？其實(shí)很多一線城市買過五六部以上汽車的用戶已經(jīng)開始呈現(xiàn)出這種特征：他們已經(jīng)“玩膩”了BBA，于是像TESLA、NIO這樣有特點(diǎn)的初創(chuàng)品牌成為了他們追逐的對(duì)象。這也有效解釋了為什么ES8賣50萬照樣銷量不成問題，這是那些習(xí)慣了自主品牌天然溢價(jià)能力不足的人始終理解不到的。

同樣這個(gè)邏輯也可以解釋為什么本土品牌必須努力挑戰(zhàn)高端化，事實(shí)上這兩年大膽高端化的品牌在市場(chǎng)表現(xiàn)上均好于“以價(jià)換量”的品牌。

主線二：由行業(yè)深度變革推動(dòng)的新物種的持續(xù)出現(xiàn)

目前影響汽車市場(chǎng)走向的第二個(gè)邏輯主線顯然就是整個(gè)汽車行業(yè)（如今更多已經(jīng)用出行行業(yè)而非汽車行業(yè)定位自己了，顯然是要把版圖擴(kuò)大出去）正在經(jīng)歷的深度變革，他會(huì)催生這里持續(xù)的技術(shù)進(jìn)步，以及大量新物種的出現(xiàn)。

事實(shí)上汽車行業(yè)130多年來，技術(shù)探索從未停止過。最初的技術(shù)探索在于車輛的布置形式、底盤形式，后來在動(dòng)力總成領(lǐng)域，如今這一進(jìn)程又轉(zhuǎn)移到以“四化”為主線的更加深度的變革中來。有時(shí)候我很羨慕那些從事食品行業(yè)的人，比如一個(gè)mm豆，可以賣上百年不用變樣。當(dāng)然隨著巴菲特賣掉可口可樂這種公司的股權(quán)，我們可以看到即便最傳統(tǒng)，護(hù)城河最深的地方，也正在孕育變革。汽車行業(yè)的魅力也許恰恰就在于這里的不安分，如今做芯片的、5G的、互聯(lián)網(wǎng)的、算法的、電池的、電機(jī)電控的……房地產(chǎn)的、空調(diào)的……全都?xì)⑷氲狡囆袠I(yè)里面來了?？梢哉f沒有哪個(gè)行業(yè)可以像汽車行業(yè)這般競(jìng)爭(zhēng)激烈和引人注目，雖然這里很疲憊，投資到汽車行業(yè)的資金又大多是有去無回。

可以說圍繞著能源形式這種變革，我們可以看到電動(dòng)車的競(jìng)爭(zhēng)力真的越來越強(qiáng)了，雖然這里的技術(shù)還遠(yuǎn)未進(jìn)入成熟階段。接下來將要發(fā)生的事情是更大比例的燃油車份額會(huì)轉(zhuǎn)移到新能源產(chǎn)品上，而新能源本身的技術(shù)迭代進(jìn)程還將越跑越快（因?yàn)榛鶖?shù)上來以后，攤銷研發(fā)投入的速度加快了，市場(chǎng)吸引力也變大了）。當(dāng)然新能源汽車最大的機(jī)會(huì)絕對(duì)不會(huì)是對(duì)燃油車的簡(jiǎn)單替代，而應(yīng)是創(chuàng)造更多燃油車無法響應(yīng)的功能或者使用場(chǎng)景。最終那些能夠定義未來人們生活方式和用車方式的品牌會(huì)跑贏市場(chǎng)。最終他們定義的這種新的用車方式很可能會(huì)圍繞智能化這個(gè)維度展開。這恰恰是中國市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，如今我們這里新推出的產(chǎn)品全都要加以“AI”或者“互聯(lián)網(wǎng)車”概念。雖然產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)仍是不足的，但越來越多有價(jià)值的應(yīng)用正在被開發(fā)出來。

如果再結(jié)合第一條邏輯主線，我們可以看到，快速提升的用戶期望與他們對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知存在盲區(qū)這一矛盾，恰恰導(dǎo)致我們這里的用戶更愿意接受“新物種”，為了響應(yīng)他們追逐的那些維度，我們的用戶更愿意冒險(xiǎn)。這給我們這里的造車新勢(shì)力們提供了比全球其他地區(qū)更好的舞臺(tái)：市場(chǎng)足夠大，用戶又樂于冒險(xiǎn)。當(dāng)然這并不意味著我們的廠家可以不對(duì)用戶負(fù)責(zé)任，而且也不是哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的用戶都這般“友好”，目前看最高端，經(jīng)過幾個(gè)輪次購車的用戶更加符合這種特征，但前提是必須把這些用戶服務(wù)好，要提出非常有題材的使命和故事。目前蔚來在這方面的探索和實(shí)踐無疑是非常有意義的。

主線三：有競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)的各品牌間梯隊(duì)形成、并購結(jié)盟以及效率提升

如果尋找我們這里的第三條主線，我首先看到的是站在市場(chǎng)供給側(cè)，我們這里仍然數(shù)量龐大的存量品牌數(shù)，2000年以來向市場(chǎng)投放過乘用車產(chǎn)品的品牌數(shù)大概有70多個(gè)，再加上20多家合資車企以及300多家造車新勢(shì)力，我們這個(gè)市場(chǎng)居然可能出現(xiàn)400多個(gè)汽車品牌。這些品牌背后則是四五千萬的產(chǎn)能以及數(shù)以萬億計(jì)的產(chǎn)業(yè)資本。

在市場(chǎng)起飛的早期階段，由于市場(chǎng)容量在迅速擴(kuò)大，每個(gè)品牌體量都很小，所以大家感受不到市場(chǎng)的擁擠。但如今市場(chǎng)總量增長(zhǎng)放緩，甚至出現(xiàn)今年這種下滑了，而且競(jìng)爭(zhēng)梯隊(duì)形成了，前些年發(fā)展最快的品牌早已變成大胖子了，處于二三梯隊(duì)的品牌們自然會(huì)變得更加艱難。這意味著下一階段品牌整合將真正來臨，或者說市場(chǎng)的淘汰賽已經(jīng)開始。因此由競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)的各品牌之間梯隊(duì)形成和差距在擴(kuò)大，很快并購、結(jié)盟、重組、破產(chǎn)等事件都會(huì)更高頻地出現(xiàn)在中國汽車市場(chǎng)中。而這將是供給側(cè)效率提升的一輪調(diào)整。

當(dāng)然比判斷趨勢(shì)更為重要的是，我們要判斷這輪整合的邏輯和大致路徑，我能看到的大概有以下4條：

1、由市場(chǎng)推動(dòng)的優(yōu)秀車企對(duì)落后車企的并購重組。當(dāng)然這在中國市場(chǎng)可能短期意義不大，收購一家現(xiàn)有的車企更多是在給自己買麻煩，除非他們想要的只是快速擴(kuò)大產(chǎn)能。但隨著競(jìng)爭(zhēng)慘烈程度的加大，部分被放空的產(chǎn)能會(huì)變得越來越廉價(jià)，這種并購的機(jī)會(huì)就會(huì)顯現(xiàn)。

2、由央企和國企汽車集團(tuán)推動(dòng)的，基于半行政半市場(chǎng)的企業(yè)重組。比如此前一直盛傳的一汽、東風(fēng)、長(zhǎng)安的整合。這會(huì)推動(dòng)一個(gè)超級(jí)汽車集團(tuán)的出現(xiàn)，當(dāng)然這樣做的最大風(fēng)險(xiǎn)在于管理成本上升的幅度很有可能大于規(guī)模效應(yīng)帶來的利益。

3、跨界競(jìng)爭(zhēng)、汽車四化掀開的變革窗口，再由投資和行業(yè)領(lǐng)軍人物推動(dòng)的對(duì)傳統(tǒng)汽車企業(yè)組織模式的重構(gòu)。這是造車新勢(shì)力誕生的基礎(chǔ)，雖然他們肯定是九死一生，但必然會(huì)深度改變這個(gè)行業(yè)，也會(huì)推動(dòng)這輪整合的加速以及供給側(cè)的效率提升。

4、隨著二三梯隊(duì)車企以及部分維持不下去的新勢(shì)力車企大量存量產(chǎn)能的放空，這些存量資產(chǎn)會(huì)變得廉價(jià)而價(jià)值凸顯。而市場(chǎng)中大量成熟技術(shù)結(jié)構(gòu)也會(huì)逐漸被人充分總結(jié)和整合，于是汽車行業(yè)很有可能出現(xiàn)“無品牌工廠”這種新型代工模式。如果沿著這條線索走下去，汽車行業(yè)也會(huì)誕生一家像富士康這樣的公司。他可能帶來更為廉價(jià)但可靠的產(chǎn)品，這將是低端市場(chǎng)最大的福利。

除此之外，我完全不看好地產(chǎn)資金對(duì)汽車行業(yè)的“布局”，至少到目前為止，他們講的邏輯在我看來還都是不成立的。比如汽車行業(yè)盤子大，可以承接后地產(chǎn)市場(chǎng)他們估值的增長(zhǎng)，或者是唯一可以和房地產(chǎn)類比的池子。事實(shí)上汽車行業(yè)是需要真正熱愛這個(gè)行業(yè)的人才能做好的，并且需要持續(xù)的資金、技術(shù)以及人才投入。通常進(jìn)入這里的資金是有去無回的，也就是業(yè)績(jī)不好的時(shí)候你要追加投資，業(yè)績(jī)好的時(shí)候你也要追加投資，因?yàn)槟惚仨氶_發(fā)更有挑戰(zhàn)的產(chǎn)品和技術(shù)了……而房地產(chǎn)的投機(jī)心態(tài)（快進(jìn)快出）與汽車行業(yè)的本質(zhì)是背離的。從投資回報(bào)率角度看，汽車行業(yè)肯定不是一個(gè)好的行業(yè)，但從推動(dòng)國民經(jīng)濟(jì)，體現(xiàn)一國綜合能力的角度看，汽車行業(yè)又是最好的行業(yè)。

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