本月對(duì)于So.Car公眾號(hào)而言，是一個(gè)跨年展望的月份。今天這篇是這個(gè)展望系列的最后一篇，也恰好用滿(mǎn)了這個(gè)公眾號(hào)本月最后一個(gè)推送文章的指標(biāo)。前面三篇我們分別講述了當(dāng)前市場(chǎng)在哪、下一步將會(huì)去哪，以及影響這一過(guò)程的邏輯主線的問(wèn)題。今天我們針對(duì)一個(gè)非常核心的命題再單獨(dú)展開(kāi)一次，那就是集中探討一下本土車(chē)企的上攻之路。

由于多年來(lái)我的研究和服務(wù)領(lǐng)域都是聚焦在汽車(chē)產(chǎn)品戰(zhàn)略當(dāng)中，這種聚焦給我?guī)?lái)的最大好處是，我已經(jīng)積攢了十余年，超過(guò)50款不同車(chē)型的產(chǎn)品定義經(jīng)驗(yàn)。其間踩過(guò)無(wú)數(shù)坑，犯過(guò)不計(jì)其數(shù)的錯(cuò)誤，也建立了非常獨(dú)特并且至少自認(rèn)為有效的方法論體系。這種知識(shí)發(fā)展和積累的價(jià)值是可遇而不可求的。從產(chǎn)品定義經(jīng)驗(yàn)角度，恐怕不會(huì)有人再超過(guò)我前面那個(gè)數(shù)字，畢竟只有全球只有過(guò)去十年的中國(guó)有這么多車(chē)企，并且有這么多產(chǎn)品需要定義和開(kāi)發(fā)。

與此同時(shí)，這種聚焦也給我?guī)?lái)了其他一些影響。首先，由于過(guò)去只有本土品牌擁有完整的產(chǎn)品定義權(quán)限，因此我的客戶(hù)基本都是本土車(chē)企。其次，這種聚焦的缺陷也十分明顯。相比服務(wù)合資車(chē)企或外資車(chē)企，我和我的團(tuán)隊(duì)一直在過(guò)比較窮的日子。因?yàn)閱螐馁嶅X(qián)效率角度，過(guò)去很多年以來(lái)，本土車(chē)企與產(chǎn)品戰(zhàn)略和產(chǎn)品定義相關(guān)的生意算不上是一門(mén)好生意。但是從成就感、知識(shí)體系構(gòu)建以及面向未來(lái)的發(fā)展?jié)摿@些角度看，這又是一門(mén)再好不過(guò)的生意。

正因?yàn)橛辛松厦孢@十年的從業(yè)經(jīng)歷，于是接下來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，我給自己的使命非常簡(jiǎn)單而清晰：盡最大努力協(xié)助本土品牌不斷向上突破。

時(shí)至今日，我越來(lái)越感受到這種使命的可貴之處。因?yàn)橹挥心阏驹谄放坪彤a(chǎn)品戰(zhàn)略的視角上，持續(xù)觀察幾十家本土汽車(chē)品牌以及數(shù)百家造車(chē)新勢(shì)力的經(jīng)營(yíng)探索，你才能真正看懂汽車(chē)行業(yè)的內(nèi)在規(guī)律，理解一家家初創(chuàng)品牌如何，或者憑什么可以在強(qiáng)手林立的汽車(chē)市場(chǎng)中立足，并且逐步發(fā)展壯大。如果你又能親歷其中，這種成就感是可想而知的。

可以說(shuō)，本土車(chē)企經(jīng)過(guò)十幾年的沉淀，如今真的迎來(lái)了向上突破的臨界點(diǎn)。今天我們就來(lái)大致回顧一下本土車(chē)企的向上突破過(guò)程，并且預(yù)測(cè)一下接下來(lái)的突破路徑。

過(guò)去的十年，從錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)到短兵相接

早在自主品牌剛剛開(kāi)始發(fā)力的早期階段（2010年以前），整個(gè)行業(yè)看好本土車(chē)企的分析并不多，那個(gè)時(shí)候大家最擔(dān)心的便是合資品牌的價(jià)格下壓。畢竟本土品牌溢價(jià)能力弱，成本控制能力卻未必比合資品牌強(qiáng)。尤其是涉及到很多核心技術(shù)、功能配置問(wèn)題的時(shí)候，本土品牌從供應(yīng)商手里獲得的配件價(jià)格多半要比采購(gòu)規(guī)模大很多的合資車(chē)企更高。這將是一個(gè)非常尷尬的問(wèn)題：真要是做出同等技術(shù)和質(zhì)量水準(zhǔn)的產(chǎn)品來(lái)，本土車(chē)企成本更高，卻必須賣(mài)得比和合資品牌便宜很多。

幸運(yùn)的是，本土車(chē)企找到了SUV市場(chǎng)這個(gè)突破口。其實(shí)8~10年前這個(gè)市場(chǎng)最大的得利者是現(xiàn)代起亞，當(dāng)時(shí)他們憑借途勝、獅跑、圣達(dá)菲等幾個(gè)技術(shù)水準(zhǔn)并不算高的車(chē)型拿走了這個(gè)市場(chǎng)最大的一塊蛋糕。相比之下其他合資車(chē)企當(dāng)時(shí)只有本田CRV一部車(chē)型參與競(jìng)爭(zhēng)，而且東本當(dāng)時(shí)還在搞什么饑餓營(yíng)銷(xiāo)，并被大家捧為經(jīng)典。國(guó)內(nèi)當(dāng)中最早意識(shí)到這一機(jī)會(huì)的是長(zhǎng)城的哈弗。由于當(dāng)時(shí)合資品牌在15萬(wàn)以下的市場(chǎng)沒(méi)有SUV產(chǎn)品布局，哈弗成為這一市場(chǎng)最早的受益者。大概到了2010年前后，大多數(shù)本土車(chē)企開(kāi)始意識(shí)到了SUV市場(chǎng)的巨大機(jī)會(huì)，此后這里迎來(lái)了一波最為密集的產(chǎn)品投放潮：2011~2018年，本土車(chē)企共向SUV市場(chǎng)投放了263款新車(chē)，遠(yuǎn)超Sedan和MPV（詳細(xì)數(shù)字見(jiàn)下表）。

本土品牌與合資品牌的全面錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)大概持續(xù)到2014年前后。首先合資品牌通過(guò)A0 SUV將價(jià)格下探至12~15萬(wàn)元的區(qū)間。盡管這一價(jià)格與本土車(chē)企的A級(jí)SUV基本重疊，但兩者競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系并不顯著。2015年So.Car繪制的第一張全市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地圖可以很清晰地看到這一點(diǎn)。2015年后，一方面本土品牌開(kāi)始具備了向上沖擊的產(chǎn)品力基礎(chǔ)，另一方面由于二線合資品牌在重重競(jìng)爭(zhēng)壓力下的價(jià)格下探，兩者第一次全面接壤了。第一個(gè)全面沖破自主品牌SUV價(jià)格天花板的是2016年夏季上市的榮威RX5。此前傳祺GS4與吉利博越已經(jīng)將本土品牌價(jià)格天花板推升至14~15萬(wàn)元的區(qū)間。RX5則一舉沖破15萬(wàn)元這一界限，將主銷(xiāo)區(qū)間拉升至15~16萬(wàn)元的區(qū)間。RX5發(fā)布僅僅半年后，傳祺GS8再次挑戰(zhàn)了更高極限，將上述天花板直接推升至18~22萬(wàn)元，這里可以說(shuō)是合資品牌成交最為密集的腹地。

當(dāng)然，前面這些還僅僅是一個(gè)開(kāi)始，此后長(zhǎng)城借助WEY品牌，吉利借助領(lǐng)克品牌，雙雙再度成功挑戰(zhàn)高端市場(chǎng)，這才是本土車(chē)企與合資品牌最有里程碑意義的一次交鋒。

應(yīng)當(dāng)說(shuō)，沒(méi)有SUV就很難有今天本土品牌與合資品牌并駕齊驅(qū)的市場(chǎng)格局。但僅僅依賴(lài)SUV市場(chǎng)對(duì)于大多數(shù)車(chē)企而言又是一件風(fēng)險(xiǎn)高度集中的選擇。在諸多本土品牌依賴(lài)SUV不斷突破的同時(shí)，他們的轎車(chē)產(chǎn)品線卻持續(xù)了多年的萎靡，直至2015年前后。先是吉利博瑞在14~15萬(wàn)區(qū)間取得了第一次突破，接下來(lái)是帝豪GL、榮威I6、新MG6，以及2018年的紅旗H5。與此同時(shí)，傳祺的GM8，也在B/C級(jí)MPV市場(chǎng)給了我們非常大的驚喜。這才是本土車(chē)企真正意義的向上突破。

借助新品牌，重新思考汽車(chē)行業(yè)的根本問(wèn)題

以前我曾有過(guò)一個(gè)本土車(chē)企普遍“未強(qiáng)先大”的論斷，主要指的是本土品牌的國(guó)企一脈。由于他們當(dāng)年直接復(fù)制了外資合作伙伴的組織架構(gòu)、管理流程，甚至部分表面可以看到的企業(yè)文化，而不是像他們外資合作伙伴早年成立時(shí)期那樣從一家家小作坊發(fā)展而來(lái)。跨越時(shí)空的直接復(fù)制讓這些本土車(chē)企并沒(méi)有經(jīng)歷自然成長(zhǎng)過(guò)程，他們也就不懂得各種管理流程為什么那樣設(shè)計(jì)，也無(wú)法讓自己龐大的身軀可以直接感受到來(lái)自市場(chǎng)的信號(hào)。可以說(shuō)，過(guò)去十幾年內(nèi)，這些車(chē)企都在惡補(bǔ)缺失的這種能力。當(dāng)然，如今這一進(jìn)程已經(jīng)基本完成了。

與之相應(yīng)的民企本土品牌，盡管他們與國(guó)企處于同一時(shí)間段內(nèi)，但各自經(jīng)歷了完全不同的發(fā)展歷程。他們更像國(guó)外車(chē)企那樣，從一個(gè)很小規(guī)模，并不太高的起點(diǎn)開(kāi)始。有所區(qū)別的是，他們的起步階段大多經(jīng)歷了說(shuō)起來(lái)并不十分光彩的“逆向工程”。只不過(guò)他們當(dāng)中真正優(yōu)秀的車(chē)企能夠從逆向工程中快速積累經(jīng)驗(yàn)，并逐步形成正向開(kāi)發(fā)能力。而最近幾年還在復(fù)刻別家造型的車(chē)企就顯得有些low爆了?？傊?，時(shí)間發(fā)展到2016年前后，民企本土品牌當(dāng)中的佼佼者，尤其是吉利和長(zhǎng)城兩家，也都各自達(dá)到了向上突破的臨界點(diǎn)。

借用我過(guò)去一年多經(jīng)常使用的那條成功車(chē)企梯隊(duì)晉級(jí)曲線，吉利和長(zhǎng)城在2015~2016年前后也恰巧達(dá)到了100萬(wàn)輛的單一品牌規(guī)模的天花板（主要還是因?yàn)橐鐑r(jià)能力導(dǎo)致價(jià)格跨度難以支撐更大規(guī)模的產(chǎn)品組合）。兩家車(chē)企均有通過(guò)建設(shè)新品牌實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步增長(zhǎng)的內(nèi)在需求。

與過(guò)去一輪的品牌創(chuàng)建過(guò)程不同，無(wú)論WEY還是領(lǐng)克，都給我們眼前一亮的感覺(jué)：他們的創(chuàng)立過(guò)程非常注重品牌戰(zhàn)略與產(chǎn)品戰(zhàn)略的協(xié)調(diào)一致，也同樣注重各種策略的整體性。這使得上述兩個(gè)新品牌得以快速在市場(chǎng)中找到一席之地。兩周前恰好WEY品牌過(guò)完了第二個(gè)生日，他們用20萬(wàn)的銷(xiāo)量規(guī)模證明了自己的能力。同樣領(lǐng)克在2018年的銷(xiāo)量規(guī)模也早已突破10萬(wàn)輛大關(guān)。要知道兩個(gè)品牌的價(jià)格區(qū)間均達(dá)到了12~20萬(wàn)元，此前這一直是二線合資品牌長(zhǎng)期盤(pán)踞的核心地帶。

透過(guò)這輪新的品牌塑造過(guò)程，我們更進(jìn)一步看到本土車(chē)企的領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)過(guò)去十余年經(jīng)驗(yàn)的充分思考和總結(jié)。更重要的是，他們的實(shí)際行動(dòng)已經(jīng)初步證明這種深刻思考之后再次出發(fā)的威力。我曾在2016年底因?qū)ζ髽I(yè)文化的不認(rèn)同而看衰過(guò)長(zhǎng)城，但2017年他們并沒(méi)有出現(xiàn)我預(yù)測(cè)的那種斷崖式下跌。這種預(yù)測(cè)偏差的背后，其實(shí)是長(zhǎng)城更為積極的自我改變?？吹竭@種變化比我預(yù)測(cè)對(duì)了要好得多。就像兩周前看到多位行業(yè)大佬集體給WEY品牌慶生一樣，本土車(chē)企的好戲才剛剛開(kāi)始。

如果談及初創(chuàng)品牌，造車(chē)新勢(shì)力就是一個(gè)不得不討論的話題。當(dāng)然，這里對(duì)于本土車(chē)企品牌向上進(jìn)程推動(dòng)最大的當(dāng)屬蔚來(lái)。因?yàn)槲祦?lái)直接把自己的主銷(xiāo)價(jià)格區(qū)間設(shè)置到了40萬(wàn)元以上。更難能可貴的是，蔚來(lái)幾乎已經(jīng)讓我們忘記了還有品牌國(guó)別這碼事，雖然我們都知道蔚來(lái)的創(chuàng)始人是大家非常熟悉的中國(guó)人。顯然，在創(chuàng)建蔚來(lái)的過(guò)程中，他們有更為突破性的總結(jié)，以及更加大膽的重構(gòu)思路。如今隨著ES6的發(fā)布，蔚來(lái)的好運(yùn)應(yīng)該還會(huì)持續(xù)下去。

最后，再讓我們回到這一章節(jié)最開(kāi)始提到的國(guó)企本土品牌。雖然近兩年他們并沒(méi)有像吉利和長(zhǎng)城那樣大舉推動(dòng)全新品牌，但他們始終是高端化的主力。如今挑戰(zhàn)最高端的大旗傳到了紅旗這里。紅旗的復(fù)興同樣從品牌戰(zhàn)略出發(fā)，短短一年的時(shí)間，他們已經(jīng)實(shí)現(xiàn)超過(guò)500%的增長(zhǎng)，而且這種增長(zhǎng)幾乎全部來(lái)自2C市場(chǎng)（面向普通消費(fèi)者）?？梢灶A(yù)測(cè)，2019年隨著3款全新SUV的加入，紅旗的高速增長(zhǎng)還將持續(xù)下去，而目前在售的紅旗H5也將奠定這一品牌高高的起點(diǎn)。

不必糾結(jié)是否“彎道或換道超車(chē)”，關(guān)鍵是定義符合中國(guó)用戶(hù)的生活方式

過(guò)去我們?cè)谔接懕就淋?chē)企發(fā)展機(jī)會(huì)的時(shí)候，總是喜歡玩一些文字游戲，比如“彎道超車(chē)”還是“換到超車(chē)”。其實(shí)發(fā)展了這么多年，市場(chǎng)換技術(shù)換了這么多年，隨著本土車(chē)企真正具備了很好的造車(chē)能力，也具備了從整體上思考和定義企業(yè)戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略和產(chǎn)品戰(zhàn)略的能力，如何超車(chē)這件事情早已不再是問(wèn)題的關(guān)鍵。

因?yàn)槠髽I(yè)所有的戰(zhàn)略目標(biāo)都是要通過(guò)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)的，贏得市場(chǎng)最關(guān)鍵的動(dòng)作就是用產(chǎn)品打動(dòng)更多用戶(hù)。如今中國(guó)市場(chǎng)雖然遭遇“寒冬”，但這里依然是全球最大的市場(chǎng)，幾乎相當(dāng)于全球汽車(chē)市場(chǎng)的1/3。市場(chǎng)和用戶(hù)就在我們家門(mén)口，如何在整個(gè)汽車(chē)行業(yè)變革的大背景下，充分思考中國(guó)市場(chǎng)和中國(guó)用戶(hù)的內(nèi)在需求，通過(guò)創(chuàng)造性的思考引領(lǐng)定義和引領(lǐng)中國(guó)用戶(hù)的生活方式和用車(chē)方式，這才是本土車(chē)企最應(yīng)該關(guān)注，并且最有優(yōu)勢(shì)和先機(jī)的突破機(jī)會(huì)。

為了定義上述這種面向未來(lái)的生活方式和用車(chē)方式，我們正在開(kāi)始積極思考行業(yè)變革帶來(lái)的諸多影響，開(kāi)始設(shè)想下一步哪些場(chǎng)景才是我們需要認(rèn)真思考并且可以形成設(shè)計(jì)突破的。回到文章開(kāi)頭那個(gè)使命，So.Car會(huì)持續(xù)自我迭代，盡最大努力協(xié)助本土品牌不斷向上突破。

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