談一談汽車行業(yè)的本質

第一電動大牛作者 SoCar張曉亮 2019-06-14 08:00

今天逛了一天北京車展，如果問我最大的體會是什么，我同事嘉禾的一個總結非常到位。他聽到很多觀眾（注意，第一天來的基本還都是媒體、參展商和各種像我這樣的所謂專業(yè)人士），他們在現(xiàn)場的口頭禪竟然是：這是誰家的車？什么品牌？這是國產(chǎn)的？……造車新勢力太多了，多得連我們這些人的腦容量都不夠用了……

這兩年談變革的人太多了，搞得每個人都很焦慮，擔心自己很快會被淘汰。但反過來，談一個行業(yè)本質的人卻少之又少。所以今天我們不妨好好看看汽車行業(yè)的本質究竟是什么，看清了本質，其實才能做好更加充分地應對變革的準備。

先從現(xiàn)象級的事情入手，我想汽車行業(yè)第一個本質就是產(chǎn)品為王。這一點無意冒犯Marketing部門的讀者。因為無論汽車在營銷過程中如何忽悠，一旦用戶把車買走，幾乎每天都會和這個車朝夕相對，而且這個過程至少三五年。所以產(chǎn)品的每一處細節(jié)幾乎都會被用戶體驗到，而產(chǎn)品細節(jié)對應的功能價值最終會影響用戶的體驗價值。用戶又會基于體驗價值形成情感判斷，這些情感判斷又會通過口碑等途徑形成下一輪的品牌認知……最終，從產(chǎn)品的物理屬性到品牌的感性價值之間會形成一道清晰的品牌梯，但產(chǎn)品的物理屬性是這一切的基礎。從這一點上看，汽車行業(yè)必須是產(chǎn)品戰(zhàn)略為王的，而產(chǎn)品戰(zhàn)略是由產(chǎn)品定義和技術進步共同驅動的。這也是So.Car這個團隊長期聚焦產(chǎn)品戰(zhàn)略和產(chǎn)品定義咨詢的判斷基礎。

汽車行業(yè)第二個現(xiàn)象級的本質其實是可積累的持續(xù)進步。因為每一家車企的產(chǎn)品都是多個代際持續(xù)投放的，每一代產(chǎn)品都是基于上一代產(chǎn)品成敗經(jīng)驗總結的基礎之上投放的。因此上一代產(chǎn)品永遠是下一代產(chǎn)品開發(fā)的基礎和前提，新產(chǎn)品的定義應當基于對上一代產(chǎn)品成敗經(jīng)驗的充分總結。而且，由于很多技術難題并非一兩代產(chǎn)品能夠徹底突破，所以很多課題更加需要OEM或者上下游參與者的持續(xù)努力。這個時候產(chǎn)品和技術的持續(xù)跟蹤和可積累的改進就變得尤為重要。

針對第二個現(xiàn)象級的本質，我們看到兩點中國本土OEM的獨特之處。首先，目前為止按照既有產(chǎn)品組合有序開展換代的品牌幾乎沒有成功案例。反而那些不斷試圖捕捉市場熱點趨勢的機會主義者大行其道。這與全球化品牌大相徑庭，畢竟我們看到豐田的卡羅拉已經(jīng)迭代了12次，高爾夫也迭代了7次之多。他們是按照規(guī)范的生命周期管理和既有產(chǎn)品組合有序換代進行產(chǎn)品戰(zhàn)略管理的。這很可能是由于中國市場之前十幾年的歷程還不夠穩(wěn)定，相信以后這種現(xiàn)象不會持續(xù)很久。

其次，多數(shù)初創(chuàng)品牌（實際上是初創(chuàng)企業(yè)，這里領克、WEY這些原有成熟企業(yè)的初創(chuàng)品牌）的前兩個產(chǎn)品通常都會遇到非常多的質量問題。這些品牌開發(fā)到第三款產(chǎn)品才會走入相對成熟階段，現(xiàn)在我們看造車新勢力，很有可能也會重復這些傳統(tǒng)OEM的老路，最多只是少交一些學費。這個現(xiàn)象導致每隔三五年自主品牌的領頭羊都會易主，例如當年的奇瑞今天已經(jīng)陷入了重新尋找戰(zhàn)略方向的困局。同樣，這也是市場從無到有，從發(fā)展到成熟必須經(jīng)歷的階段，只是我們有幸看到了這些階段的完整過程而已。

為了提升國內OEM可積累的改進能力，So.Car也在諸多維度上為大家提供相關的輔助工具。包括定義目標、跟蹤目標、評估偏差和記錄經(jīng)驗的相關方法以及管理系統(tǒng)。當然，盡管我和我的團隊在國內做了十余年的產(chǎn)品戰(zhàn)略咨詢服務，但隨著不斷深入產(chǎn)品開發(fā)過程的各種細節(jié)，我還是越來越感受到各種不自信，這也是我們尋求EFS作為合作伙伴的出發(fā)點。我很自信我可以準確判斷市場正在發(fā)生什么，找到背后的邏輯主線，也大致可以判斷市場將會發(fā)生什么。但我還無法讓OEM們用一個非常有效的系統(tǒng)把從目標定義到產(chǎn)品實踐以及迭代改進的整個鏈條完整地串聯(lián)起來。構建這樣一個系統(tǒng)需要更多的開發(fā)實踐，這是我們合作伙伴最大的優(yōu)勢。

汽車行業(yè)的第三個現(xiàn)象級本質則是無論行業(yè)如何變革，汽車作為交通工具的基本屬性是不會改變的。也就是說，車之所以成為車，他必須確保有四個輪子能夠在0~100多公里時速下，在多種復雜路況下，能夠確保上面那幾個沙發(fā)上的人安全而又舒適。從這點上看，李書福先生早年的說法并不為過。所以今天我們看到試圖把汽車當瀏覽器的人，還是本末倒置了，至少無人駕駛到來之前肯定是搞反了。所以站在So.Car的立場上，無論汽車行業(yè)當前如何變革，80%仍需從汽車行業(yè)百年造車經(jīng)驗中尋求繼承，其次才是創(chuàng)新問題。

透過上面三個現(xiàn)象級本質，我們再多總結一個更加本質的問題。其實汽車行業(yè)最根本的本質則是成功的OEM必須確保大范圍分工協(xié)作可以在上萬人的龐大組織中有效推進。這需要一個OEM內部，乃至OEM與上下游相關合作伙伴協(xié)同的溝通平臺，大家必須構建一個共同的工作語言，才能確保目標的有效達成，以及不同協(xié)作者對目標的一致理解。例如定義一個產(chǎn)品的開發(fā)目標，通常是企劃部門牽頭推進的工作，但這個開發(fā)目標又必須在規(guī)劃部門的既定框架內，并且充分貫徹車企的品牌戰(zhàn)略。在這個過程中，品牌管理、產(chǎn)品戰(zhàn)略管理以及企劃部門的市場洞察首先需要尋找交集，為了準確定義賣點，前瞻技術研發(fā)的部門以及對現(xiàn)有平臺技術能力評估的部門也必須全面參與。而在開發(fā)過程和產(chǎn)品生命周期管理過程中，OEM的企劃、開發(fā)以及對標分析團隊又必須不斷圍繞每一條開發(fā)目標做類似PDCA的循環(huán)檢查和改進優(yōu)化。所有這些都需要大范圍的團隊協(xié)作，而這正是一個車企規(guī)范運行的關鍵本質。So.Car和EFS都是通過特征管理體系構建這樣一個溝通平臺，讓所有相關者的信息可以充分流動，正如下圖所示。