從兩年多以前第一次提出汽車產(chǎn)品定義要充分結(jié)合使用場景的時(shí)候開始，我便一直提倡把產(chǎn)品沿著功能、性能和體驗(yàn)三個(gè)維度展開。按照這一思路，每一個(gè)產(chǎn)品都是這三個(gè)維度上的一種組合方式。此后我們關(guān)于產(chǎn)品定義和產(chǎn)品評價(jià)的方法也一直在圍繞這一邏輯思考和優(yōu)化，很多內(nèi)容如《產(chǎn)品評價(jià)與產(chǎn)品定義本質(zhì)上是同一邏輯的兩個(gè)方面》一文所寫，這里不再贅述。

在過去一年多里，So.Car與EFS的團(tuán)隊(duì)同樣在這一邏輯上進(jìn)行了多輪交流，直到把他形成一套完整的產(chǎn)品評測方法流程，并引入2019年的軒轅獎(jiǎng)。大體內(nèi)容如以下兩圖所示：

顯然今天寫這些不是為了回顧歷史，我更愿意以自問自答的形式和大家分享一下關(guān)于上述邏輯背后更多的思考。

1、為什么要把產(chǎn)品定義和產(chǎn)品評價(jià)與實(shí)際使用場景充分結(jié)合？

無論產(chǎn)品定義、產(chǎn)品評價(jià)亦或工程開發(fā)，我們都在回答“什么是好車？”這樣一個(gè)最根本的問題。這個(gè)問題看似簡單，卻又是汽車行業(yè)最難回答的一個(gè)問題。比如五菱宏光、奔馳S Class、保時(shí)捷911，我們都可以把他們稱之為“好車”，但這里“好車”的標(biāo)準(zhǔn)卻各有不同，如果用同一把尺子衡量上面三部車，基本上等于在開玩笑，至少得到的結(jié)論沒有任何意義。

于是乎，為了解答什么是好車這樣一個(gè)最根本的問題，我們首先需要界定一套衡量標(biāo)準(zhǔn)。事實(shí)上汽車行業(yè)并不缺乏各種衡量標(biāo)準(zhǔn)，比如每家車企都有自己的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。但這些標(biāo)準(zhǔn)往往都是站在相對局部視角上建立的，比如可靠性、感知質(zhì)量、性能、成本等等，而汽車畢竟是一個(gè)需要面對各種復(fù)雜使用條件，并且和用戶朝夕接觸的耐久消費(fèi)品。因此衡量什么是好車，最有發(fā)言權(quán)的應(yīng)當(dāng)還是用戶。只是不同的用戶會(huì)有不同的產(chǎn)品認(rèn)知能力，也會(huì)擁有不同的價(jià)值要求，我們很難完全基于用戶形成一套穩(wěn)定可靠的評價(jià)體系。更何況在市場中同時(shí)銷售的產(chǎn)品有上萬個(gè)型號(hào)，幾十個(gè)不同的細(xì)分市場，以及千差萬別的使用環(huán)境。要把這些因素都考慮進(jìn)去的話，我們每年至少需要深度調(diào)研幾萬個(gè)用戶才有可能得到一個(gè)相對準(zhǔn)確的答案。顯然這不是一個(gè)具有可執(zhí)行性的方案。

正是為了平衡上述矛盾，讓產(chǎn)品評價(jià)既能站在用戶視角，又能具有可操作性，同時(shí)還要讓評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)更穩(wěn)定，更具參考價(jià)值，我們才把“人群+場景”引入到了評價(jià)體系當(dāng)中。盡管不同用戶有著不同的產(chǎn)品認(rèn)知能力和價(jià)值判斷，但在相似的使用場景中，他們對車輛的需求會(huì)呈現(xiàn)出更強(qiáng)的相似性。這組相似的需求首先會(huì)翻譯成對產(chǎn)品的一組功能要求，然后是每個(gè)功能的性能需求，以及把這些功能串聯(lián)在一起的使用體驗(yàn)要求。于是每個(gè)相似群體，在相似使用場景下，他們對產(chǎn)品的要求便可通過功能、性能和體驗(yàn)這三個(gè)維度進(jìn)行描述了。

此外，讓產(chǎn)品定義和產(chǎn)品評價(jià)回歸使用場景還有一個(gè)更加重要的原因，那就是面對今天的行業(yè)變革，只有把車拿回到使用場景當(dāng)中，我們才能有效判斷什么是真正的創(chuàng)新，什么是偽創(chuàng)新。

2、不同市場定位的產(chǎn)品，圍繞功能、性能和體驗(yàn)有何差異？

如果按照上面的邏輯，不同定位的產(chǎn)品首先可以翻譯到他們側(cè)重的目標(biāo)用戶和具體使用用途（場景）是不同的。這在So.Car的Body type衍生地圖上可以更加清晰地呈現(xiàn)出來。

而具體到每個(gè)特定的細(xì)分市場，由于人群相似，場景相似，于是他們對產(chǎn)品的功能需求也是相似的。但車企的提供策略卻可能存在較大差異，有些產(chǎn)品可能更傾向于提供更多的功能，但受限于成本或者其他約束，這些功能未必都能提供最佳的體驗(yàn)。而另一些車型可能更愿意提供有限的，但每一項(xiàng)都非常好用的功能。功能、性能和體驗(yàn)這個(gè)三角形可以非常直觀地呈現(xiàn)每個(gè)車型的產(chǎn)品定義策略差異。

3、如何從這一視角上理解產(chǎn)品和品牌之間的關(guān)系？

盡管大家普遍認(rèn)為乘用車是一個(gè)感性價(jià)值和理性價(jià)值并重的市場，但當(dāng)用戶把車買回家后，理性價(jià)值就會(huì)越來越占據(jù)更加重要的位置。畢竟用戶每天要和這部車深度接觸一兩個(gè)小時(shí)的時(shí)間，在實(shí)際駕乘體驗(yàn)中，產(chǎn)品的每一處細(xì)節(jié)幾乎都會(huì)被用戶體驗(yàn)到。因此“產(chǎn)品為王”始終是汽車行業(yè)一條非常重要的本質(zhì)。這意味著用戶會(huì)把日常對車輛功能是使用，性能的感受，匯集到一起，形成清晰的理性價(jià)值。而理性價(jià)值又會(huì)上升到體驗(yàn)價(jià)值和情感價(jià)值上，最終影響他對這個(gè)品牌的看法。

因此，按照上述邏輯，功能、性能和體驗(yàn)這三個(gè)維度同樣可以連接品牌、產(chǎn)品與用戶。本質(zhì)上他是更加強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)品為王”的一種串聯(lián)品牌與產(chǎn)品戰(zhàn)略管理的思考方式。

此外，即便兩個(gè)車向用戶提供的功能組合（Function list）相似，性能指標(biāo)也相差無幾，但使用體驗(yàn)卻有可能是存在很大差異的。這主要是由設(shè)計(jì)以及產(chǎn)品風(fēng)格調(diào)校方面的差異帶來的。比如奔馳S和BMW 7系，奔馳S的加速性能絕對不差，但你就是很難感受到車在急加速。這種體驗(yàn)的差異同樣是可以在上述評價(jià)體系中被反應(yīng)出來的，也等于承認(rèn)了同一細(xì)分市場“多元價(jià)值”的存在。否則我們按照大多數(shù)標(biāo)準(zhǔn)，一個(gè)市場只能有一個(gè)最佳答案，顯然這與市場顯示是背道而馳的。

4、功能、性能、體驗(yàn)與產(chǎn)品特征目錄之間的關(guān)系是什么？

我們此前一直在用產(chǎn)品特征目錄（Characteristics）進(jìn)行產(chǎn)品定義，現(xiàn)在我們提及更多的是場景。那么兩者之間的關(guān)系是什么？兩種體系如何過渡和銜接？這是一個(gè)更加重要的問題。

在我看來場景，以及場景背后串聯(lián)的功能、性能和體驗(yàn)要求，無非是在原有特征目錄的體系上疊加了一個(gè)更加適合發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品獨(dú)特性，更加迎合變革階段產(chǎn)品創(chuàng)新要求的切入點(diǎn)而已。在EFS的產(chǎn)品特征目錄中，一級(jí)指標(biāo)被定義為戰(zhàn)略語言，更多是指向品牌層面，而且這些指標(biāo)對應(yīng)的目標(biāo)是很少被更改的（這與很多車企每輛車都搞一個(gè)完全不同的一級(jí)指標(biāo)一級(jí)相關(guān)目標(biāo)是不同的）。事實(shí)上，這些被基本固定下來（只有基本固定下來才能稱為戰(zhàn)略）的指標(biāo)正是支撐品牌整體體驗(yàn)的基礎(chǔ)，或者說只有這些指標(biāo)基本固定了，品牌定位才能被確立起來。

二級(jí)指標(biāo)之前被稱為用戶語言，當(dāng)然這里的用戶是指有足夠長用車經(jīng)驗(yàn)的用戶，因?yàn)橹挥羞@樣用戶才能真正形成穩(wěn)定的產(chǎn)品認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)和認(rèn)知能力，他們的語言才是有意義和可執(zhí)行的。事實(shí)上這與今天我們提到的功能需求是高度相關(guān)的，因?yàn)橛脩糇罱K提到的要求當(dāng)中很大一部分都是直接與功能對應(yīng)的。

三級(jí)指標(biāo)被定義為是技術(shù)語言，他是對用戶語言進(jìn)一步向工程開發(fā)的具體展開。在很多與功能相關(guān)的二級(jí)指標(biāo)上，三級(jí)指標(biāo)實(shí)際上對應(yīng)的是這些功能的進(jìn)一步細(xì)分展開，或者每項(xiàng)功能的性能要求。

至今我們依然沒有脫離特征目錄，使用特征目錄不僅可以確保品牌與產(chǎn)品戰(zhàn)略的穩(wěn)定性和一致性，更加可以確保產(chǎn)品定義的完備性。另一方面也是為了建立跨職能團(tuán)隊(duì)之間的交流平臺(tái)，也就是統(tǒng)一大家的工作語言。而引入場景，更多是為了讓跨職能團(tuán)隊(duì)快速形成對用戶需求的直觀感受，并對開發(fā)目標(biāo)達(dá)成更加有效的共識(shí)。從這一點(diǎn)看，兩個(gè)工具都是為了提高跨職能團(tuán)隊(duì)溝通效率，減少理解偏差的管理工具。

5、透過功能、性能和體驗(yàn)，如何準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品問題，以及背后的組織問題？

既然我們把特征目錄和場景評價(jià)（功能、性能和體驗(yàn)評價(jià)）都視為一種管理工具，我們就一定可以透過這些工具看到組織背后的具體問題。在這里我大可應(yīng)用上一篇文章提到的那個(gè)例子。針對一些功能具備、但性能和體驗(yàn)存在嚴(yán)重偏差的產(chǎn)品細(xì)節(jié)，我們可以預(yù)計(jì)這個(gè)鏈條最有可能存在下面兩個(gè)問題：

1)產(chǎn)品定義人員與設(shè)計(jì)和工程團(tuán)隊(duì)沒有充分互動(dòng)：產(chǎn)品定義團(tuán)隊(duì)只是把用戶需要具備的功能（很多時(shí)候還是配置）傳達(dá)給了設(shè)計(jì)和工程團(tuán)隊(duì)，而設(shè)計(jì)和工程團(tuán)隊(duì)又是站在自己的視角上定義了最終的產(chǎn)品方案。最終這個(gè)方案能夠?qū)崿F(xiàn)定義團(tuán)隊(duì)要求的功能，但這個(gè)功能使用起來完全不是用戶想要的。在這方面去年我在邁銳寶上看到的car play就是最恰當(dāng)?shù)囊粋€(gè)例子：他把手機(jī)的界面等尺寸地投影在了一塊七寸屏上，而且還不支持I-phone 電纜直接連接。

2)工程團(tuán)隊(duì)與供應(yīng)商之間缺乏充分互動(dòng)：我們都知道國內(nèi)主機(jī)廠絕大多數(shù)的前瞻技術(shù)本質(zhì)上都是供應(yīng)商推動(dòng)的，于是這些前瞻技術(shù)在裝車前就必須進(jìn)行更確切的驗(yàn)證，否則極有可能出現(xiàn)賣家秀和買家秀對比的尷尬。幾何A console上的那個(gè)智能透光表皮就是這樣一個(gè)例子。

總之，既然我們認(rèn)同汽車行業(yè)產(chǎn)品為王的行業(yè)本質(zhì)，我們便可以把工作充分聚焦到產(chǎn)品層面，去研究產(chǎn)品背后更為深刻的問題。這等于既在回答什么是好車這個(gè)問題，也在回答什么是好的車企，好的品牌這兩個(gè)衍生問題。

最后再介紹一下So.Car和EFS兩家公司的關(guān)系，畢竟文中提到多次兩家公司的名字，也引用了三種不同風(fēng)格的插圖。

首先So.Car和EFS兩家都是充分聚焦汽車行業(yè)的咨詢服務(wù)團(tuán)隊(duì)，也各自擁有豐富的產(chǎn)品和品牌戰(zhàn)略咨詢經(jīng)驗(yàn)。

其次，兩家公司還是擁有差異性，并且互補(bǔ)的定位：So.Car更多聚焦在產(chǎn)品以及產(chǎn)品組合的開發(fā)目標(biāo)和概念定義層面，并且更加強(qiáng)調(diào)賣點(diǎn)、創(chuàng)新點(diǎn)的定義。而EFS更加側(cè)重于將開發(fā)目標(biāo)最終產(chǎn)品化的過程管理層面，包括平臺(tái)化/模塊化的管理邏輯、成本管理、特征體系管理和品牌管理等。

最后，也正是由于兩家公司各有側(cè)重，并且非常互補(bǔ)，我們才針對中國市場成立了一家合資公司。因?yàn)槲覀児餐J(rèn)為中國市場正在孕育一大批真正偉大的車企和品牌，這是鉆研新的方法論和工具的最佳機(jī)會(huì)，當(dāng)然也是孕育偉大咨詢公司的絕佳機(jī)會(huì)。目前我本人既是So.Car的CEO也是EFS中國的股東。

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