近來(lái)，“Z世代”一詞，頻頻成為汽車(chē)行業(yè)各大論壇與沙龍的熱點(diǎn)話題。如果你還不了解Z世代，在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域也許會(huì)備感挫敗。

　　Z世代＝“95后”+“00后”，不同于X、Y世代，Z世代是血統(tǒng)純正的數(shù)字原住民，玩著智能手機(jī)、平板電腦長(zhǎng)大，很多Z世代還是“獨(dú)二代”，他們成長(zhǎng)于富強(qiáng)的祖國(guó)，物質(zhì)條件更加充裕，社會(huì)階層相對(duì)固化。未來(lái)世界是他們的舞臺(tái)，他們也正在成為汽車(chē)消費(fèi)的主力軍。

　　根據(jù)KANTER《Z世代消費(fèi)力白皮書(shū)》，中國(guó)擁有世界上最龐大的Z世代人口——1.5億人，同時(shí)Z世代還具有一個(gè)典型特征，那就是能賺敢花?！?019年Z世代消費(fèi)力白皮書(shū)》顯示，Z世代每月可支配收入達(dá)3501元，且Z世代主要品牌的消費(fèi)滲透已經(jīng)持平上一代，到2020年Z世代將占據(jù)整體消費(fèi)力的40%。

　　除了高消費(fèi)潛力之外，Z世代還是互聯(lián)網(wǎng)的重度使用群體，對(duì)于Z世代而言，社交行為很大程度會(huì)影響消費(fèi)行為。調(diào)查顯示，Z世代每天花費(fèi)56.2分鐘社交聊天；53.39分鐘看視頻；42.71分鐘看短視頻；38.47分鐘看新聞資訊；27.12分鐘逛購(gòu)物網(wǎng)站。每天上網(wǎng)3小時(shí)起，是Z世代的標(biāo)配。

　　重度使用互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)，讓Z世代更愿意相信用戶原創(chuàng)內(nèi)容、自己關(guān)注的網(wǎng)紅KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）等意見(jiàn)。他們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)信息更敏感，也更容易辨別出信息的真假。年輕消費(fèi)者更愿意進(jìn)行與商品消費(fèi)相關(guān)的互動(dòng)行為，有著更強(qiáng)的互動(dòng)和分享意愿，他們對(duì)于評(píng)價(jià)非常積極主動(dòng)。

　　他們已經(jīng)掌握了一半以上的話語(yǔ)權(quán)，成為社交媒體上最活躍的力量。除了社交與消費(fèi)行為緊密捆綁，年輕的Z世代相對(duì)主流消費(fèi)者，品牌忠誠(chéng)度更低，更喜歡嘗鮮。商品的好評(píng)度是在Z世代購(gòu)買(mǎi)決策中，最為關(guān)注的購(gòu)買(mǎi)因素。

　　文化的繁榮度影響了汽車(chē)消費(fèi)，在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，一旦有新車(chē)上市，其廣告便會(huì)鋪天蓋地地出現(xiàn)在你身邊，可往往年輕人不愿意被動(dòng)接受這類信息，而是主動(dòng)尋找自己感興趣的東西，所以Z世代人群往往看不到汽車(chē)廠家通過(guò)傳統(tǒng)渠道傳播的信息。而且他們只會(huì)在自己喜歡的社區(qū)群和興趣愛(ài)好下討論自己喜歡的話題，不感興趣的完全忽略，對(duì)于高門(mén)檻的技術(shù)信息或者不按他們交流方式傳播的內(nèi)容，會(huì)衍生為一種不接受的態(tài)度。

　　可以說(shuō)，龐大的規(guī)模和絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)，讓汽車(chē)品牌不得不瞄準(zhǔn)“95后”和“00后”，而其與前代汽車(chē)主力消費(fèi)人群截然不同的消費(fèi)理念，也讓汽車(chē)品牌不能再采用原有的營(yíng)銷(xiāo)套路。

　　?招式一：社交裂變

　　社交化營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)正在不斷滲透和改變著中國(guó)消費(fèi)者的體驗(yàn)習(xí)慣，充分挖掘社交化營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，將大大提升汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)鏈路的體驗(yàn)和效率。數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，消費(fèi)者消費(fèi)行為發(fā)生了很大改變，對(duì)線上信息的依賴度越來(lái)越高。以備受關(guān)注的拼多多和網(wǎng)紅直播為例，一個(gè)盤(pán)活了在中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境中未被輻射到的鄉(xiāng)鎮(zhèn)客群及老年客群，一個(gè)促成了主播或品牌流量的落地轉(zhuǎn)化。

　　數(shù)據(jù)顯示，社交媒體在中國(guó)的滲透率已達(dá)97%，影響著消費(fèi)者的決策；消費(fèi)者對(duì)線上決策和購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的方式越發(fā)習(xí)慣，而在4S店體驗(yàn)決策花費(fèi)的時(shí)間則在下降；更有25%~40%的消費(fèi)者，表示愿意使用電商渠道購(gòu)買(mǎi)或支付；82%的消費(fèi)者在進(jìn)入銷(xiāo)售渠道前已決定了購(gòu)買(mǎi)，并且購(gòu)買(mǎi)后77%的消費(fèi)者愿意在社交渠道進(jìn)行主動(dòng)裂變分享。

　　這些案例和數(shù)據(jù)不斷提醒我們，社交化營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)正不斷滲透和改變著中國(guó)消費(fèi)者的體驗(yàn)習(xí)慣，未來(lái)潛客獲取及潛客轉(zhuǎn)化將走向全面社交化，以人為本的社交化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，經(jīng)營(yíng)“用戶價(jià)值”，才是營(yíng)銷(xiāo)的根本所在。

　　最近，騰訊推出了“樂(lè)銷(xiāo)車(chē)”平臺(tái)，主打汽車(chē)經(jīng)紀(jì)人概念，采用了社交裂變的營(yíng)銷(xiāo)玩法，結(jié)合了騰訊社交、流量、數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)，提供了完整的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)工具和服務(wù)能力，普通人可以發(fā)揮自己的熱度，低門(mén)檻賣(mài)車(chē)，將私域流量?jī)?yōu)勢(shì)最大化。

　　還有哈弗借著H6勁銷(xiāo)300萬(wàn)輛之機(jī)，精心打造的十冠嘉年華之“全民掘金，輕松賺錢(qián)”活動(dòng)，也是一次典型的線上裂變推薦購(gòu)車(chē)大行動(dòng)：將原本影響已經(jīng)相當(dāng)深遠(yuǎn)的推薦拿獎(jiǎng)勵(lì)的“經(jīng)紀(jì)人”模式升級(jí)為“合伙人”模式，然后配合最直接的現(xiàn)金激勵(lì)，直接促成社交鏈最終端盡可能多的購(gòu)車(chē)行為。

　　?招式二：IP跨界

　　2015年，IP（IntellectualProperty）一詞突然火了，但每個(gè)人對(duì)IP的理解不同，所以人們普遍把知識(shí)產(chǎn)權(quán)、版權(quán)、內(nèi)容、流量、人、物等具備吸引流量能力的統(tǒng)稱為IP。在品牌年輕化成為大勢(shì)所趨的當(dāng)下，進(jìn)行多元化IP跨界合作已經(jīng)成為不少品牌的新選擇。從銳澳與六神花露水聯(lián)合推出“RIO銳澳六神花露水風(fēng)味雞尾酒”，到周黑鴨和御泥坊聯(lián)合創(chuàng)新“小辣吻咬唇膏”，跨界在給消費(fèi)者帶來(lái)全新品牌體驗(yàn)的同時(shí)，也為一些品牌的年輕化提供了新的方式。

　　在汽車(chē)圈，不少車(chē)企也嘗試跨界國(guó)潮、電競(jìng)、二次元、科技、娛樂(lè)、軍事等，試圖找到一條高效“收割”Z世代錢(qián)包的新路，一度出現(xiàn)了大量令人印象深刻的營(yíng)銷(xiāo)案例——像東風(fēng)日產(chǎn)+洛天依+耀樂(lè)團(tuán)“突破次元壁”唱出的《光速行者》，與Chinajoy首個(gè)合作的江鈴馭勝，“雷蛇涂裝”的蔚來(lái)ES6，長(zhǎng)城歐拉打造的“歐拉醬”，雪佛蘭在新一代創(chuàng)酷上市之際，聯(lián)手電競(jìng)界知名的iG戰(zhàn)隊(duì)推出“創(chuàng)酷×iG戰(zhàn)隊(duì)聯(lián)名限量戰(zhàn)車(chē)”……

　　到眼下，在上汽榮威剛剛開(kāi)業(yè)不久的R SPACE城市異想空間，開(kāi)館期間，榮威R標(biāo)將跨界聯(lián)動(dòng)知乎、小紅書(shū)、餓了么等九大品牌，圍繞生活、文化、科技、藝術(shù)等開(kāi)展大咖面對(duì)面、達(dá)人分享、論壇沙龍等豐富活動(dòng)。參觀者可以體驗(yàn)BOSE發(fā)燒級(jí)設(shè)備帶來(lái)的優(yōu)質(zhì)好聲音、在餓了么全球美食節(jié)圍觀大胃王挑戰(zhàn)、聽(tīng)GoPro大神分享攝影技巧……

　　但值得注意的是，跨界營(yíng)銷(xiāo)“門(mén)當(dāng)戶對(duì)”最為重要。汽車(chē)品牌跨界聯(lián)名，不能只是為了聯(lián)名而聯(lián)名，更應(yīng)該考慮兩個(gè)品牌調(diào)性是否契合，品牌受眾是否有重合，這樣才能更好地表達(dá)品牌訴求，達(dá)到1+1>2的效果，實(shí)現(xiàn)品牌共贏的目的。

　　?招式三：內(nèi)容共創(chuàng)

　　內(nèi)容共創(chuàng)是一種互動(dòng)式的營(yíng)銷(xiāo)模式，即通過(guò)企業(yè)邀請(qǐng)消費(fèi)者參與來(lái)共同完成營(yíng)銷(xiāo)。它將傳播內(nèi)容與消費(fèi)者的互動(dòng)很好地結(jié)合在一起，讓消費(fèi)者自主參與其中，是一個(gè)循環(huán)的營(yíng)銷(xiāo)模式，更能滿足消費(fèi)者的需求、獲得消費(fèi)者信任，使消費(fèi)者在傳播過(guò)程中產(chǎn)生情感共鳴和好感，提升對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度和美譽(yù)度。眼下，小紅書(shū)、B站、抖音等平臺(tái)，往往為車(chē)企的內(nèi)容共創(chuàng)提供土壤。

　　比較典型的案例是小鵬汽車(chē)今年4月舉辦的P7上市發(fā)布會(huì)。首先它提出了一個(gè)貼近年輕人的名字——“你以為你以為的長(zhǎng)就是你以為的長(zhǎng)嗎”作為超長(zhǎng)發(fā)布會(huì)主題，會(huì)上使用的熒光色物料吸引了年輕消費(fèi)者的關(guān)注，進(jìn)而主動(dòng)進(jìn)入直播現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行互動(dòng)。其次小鵬汽車(chē)將發(fā)布會(huì)內(nèi)容拆開(kāi)，分配給不同類型的UP主（uploader，上傳音視頻的人），借助他們的發(fā)散思維生產(chǎn)更多有趣的內(nèi)容。當(dāng)產(chǎn)品特征通過(guò)內(nèi)容不同角度的展現(xiàn)，在網(wǎng)上裂變、發(fā)酵，在線上就有很多彈幕的評(píng)論和互動(dòng)，整個(gè)效果達(dá)到用戶的一致認(rèn)可。

　　另一個(gè)案例是凱迪拉克的口號(hào)是，“沒(méi)有后驅(qū)，不算豪華”，于是借這個(gè)句式在B站造一個(gè)梗，以便更好地傳播。首先邀請(qǐng)很多汽車(chē)行業(yè)、趣味行業(yè)、腦洞或者制作鬼畜內(nèi)容的UP主，通過(guò)口號(hào)“沒(méi)有什么，不算什么”來(lái)造句，進(jìn)而形成消費(fèi)者的發(fā)酵。此外還通過(guò)制作表情包的形式做了很多“沒(méi)有什么，不算什么”的話題，進(jìn)行表情包發(fā)散。這樣很多年輕用戶用這種表情包進(jìn)行廣范圍的發(fā)散，形成發(fā)酵，形成了互聯(lián)網(wǎng)上的熱議話題，進(jìn)而引申到凱迪拉克CT5車(chē)型，使年輕一代消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌有了關(guān)注。

　　不過(guò)，對(duì)于內(nèi)容共創(chuàng)張旭東提醒，企業(yè)要注意運(yùn)營(yíng)成本，以及與共創(chuàng)者之間要形成一種利益互換，這樣營(yíng)銷(xiāo)模式才能長(zhǎng)久。

　　?招式四：生態(tài)運(yùn)營(yíng)

　　為汽車(chē)行業(yè)客戶提供精細(xì)化運(yùn)營(yíng)服務(wù)，利用互聯(lián)網(wǎng)思維創(chuàng)造超越客戶期望的愉悅體驗(yàn),定期跟進(jìn)追蹤會(huì)員,不斷提升客戶對(duì)汽車(chē)品牌的忠誠(chéng)度，生態(tài)運(yùn)營(yíng)成為時(shí)下熱詞，也成為車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)方式轉(zhuǎn)變的重要標(biāo)志。

　　生態(tài)運(yùn)營(yíng)的典型代表莫過(guò)于蔚來(lái)汽車(chē)，蔚來(lái)汽車(chē)對(duì)用戶細(xì)致入微的關(guān)懷，以及營(yíng)造出的社會(huì)精英生活方式，深深吸引著很多用戶；通過(guò)線下體驗(yàn)與線上社區(qū)App的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，形成了具有“品牌信仰”的核心種子用戶群。

　　張旭東分析，蔚來(lái)汽車(chē)在產(chǎn)品未上市之前便開(kāi)始圈粉，產(chǎn)品問(wèn)世后順勢(shì)轉(zhuǎn)化為一波訂單，而現(xiàn)在蔚來(lái)的車(chē)主也變成了車(chē)企的“品牌代言人”，向身邊的人傳遞蔚來(lái)的信息。但仔細(xì)研究會(huì)發(fā)現(xiàn)，蔚來(lái)的單個(gè)客戶營(yíng)銷(xiāo)及運(yùn)營(yíng)成本過(guò)高，對(duì)于資本運(yùn)作以及目前銷(xiāo)量的蔚來(lái)不在話下。但對(duì)于動(dòng)輒銷(xiāo)量上百萬(wàn)輛的傳統(tǒng)車(chē)企來(lái)說(shuō)卻是“玩不起”，蔚來(lái)的成功其實(shí)很難被復(fù)制。

　　他建議，傳統(tǒng)車(chē)企可以考慮各個(gè)生態(tài)板塊之間協(xié)同運(yùn)作，比如與其授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)協(xié)同進(jìn)行用戶運(yùn)營(yíng)。大部分主流合資品牌在全國(guó)擁有超過(guò)800~1000家4S店，以平均每個(gè)店面20個(gè)銷(xiāo)售顧問(wèn)計(jì)算，全國(guó)即擁有約2萬(wàn)名銷(xiāo)售專員可以支持以用戶運(yùn)營(yíng)為支撐的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，從營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新上來(lái)說(shuō)有很大的探討空間。

　　編輯：焦玥

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