胡同里巷、山水字畫、彈古箏、寫春聯(lián)……在兩天前的寶馬線上年會(huì)里，巴伐利亞人不斷“整活”，濃濃的“中國味”撲面而來。

短短20分鐘時(shí)間，有對(duì)過往榮耀的追憶，有對(duì)現(xiàn)實(shí)成績的肯定，當(dāng)然，更多的則是講述著寶馬對(duì)中國市場(chǎng)的理解、重視與渴望。

千言萬語匯集成一句話，那便是寶馬的企業(yè)戰(zhàn)略將與中國發(fā)展目標(biāo)保持協(xié)同，秉持“中國優(yōu)先”原則，在新產(chǎn)品開發(fā)中優(yōu)先考慮中國市場(chǎng)的需求。

答案，在中國

如果沒記錯(cuò)，自2018年進(jìn)博會(huì)上，寶馬宣布將“在中國，為中國”的戰(zhàn)略升級(jí)為“在中國，為全球”之后，這已經(jīng)是寶馬三年時(shí)間里進(jìn)行的第二次中國戰(zhàn)略升級(jí)。

每一次升級(jí)，中國市場(chǎng)在寶馬戰(zhàn)略版圖中的核心地位就深入一分，這是形勢(shì)所迫，亦是大勢(shì)所趨。

特斯拉掀起滔天巨浪，“蔚小理”不斷奔涌前行，阿維塔、沙龍紛紛應(yīng)聲而至，中國廣袤的新能源賽道背后那令人熱血澎湃的革命性與成長性正在不斷打破那些塵封在記憶里的舊有觀念。

一組傳統(tǒng)豪華巨頭們不愿看到的數(shù)據(jù)是，盡管豪華車是車市增長的第一大動(dòng)力，但卻也是唯一一個(gè)集中度下降的細(xì)分市場(chǎng)；豪華車主轉(zhuǎn)投特斯拉，導(dǎo)致傳統(tǒng)豪華車殘值下跌達(dá)30%；蔚來的成交均價(jià)高于寶馬、奧迪；置換理想的BBA用戶特征明顯，達(dá)到所有品牌的23%......

“特斯拉要做電動(dòng)化時(shí)代的福特T型車，蔚來要做電動(dòng)化時(shí)代的奧迪奔馳寶馬?！毙聞?shì)力們對(duì)傳統(tǒng)豪強(qiáng)是懷有敬意的，可這份敬意中無時(shí)無刻不透出迫切顛覆的氣息……所有人都在翹首以盼，這些正在被挑戰(zhàn)、正在艱難轉(zhuǎn)身的大象如何迎接嶄新時(shí)代之際，寶馬篤定地給出了答案——中國。

寶馬全新的中國戰(zhàn)略可以用幾個(gè)數(shù)字來形容：

“1”是指“中國優(yōu)先”原則（China First）；

“2”是指BMW和MINI兩個(gè)品牌都要扎根中國；

“3”是指沿著電動(dòng)化、數(shù)字化和可持續(xù)三個(gè)方向堅(jiān)定轉(zhuǎn)型；“4”是在北京、上海、沈陽和南京的四個(gè)研發(fā)和數(shù)字化基地；“5”是指2022年將為中國客戶呈現(xiàn)的5款BMW純電動(dòng)車型；“2025”代表即將在2025年到來的“新世代”車型；

“2億”和“1.5”分別代表寶馬集團(tuán)到2030年的減碳目標(biāo)和對(duì)《巴黎協(xié)定》1.5度控溫目標(biāo)的承諾。

有人曾在分析傳統(tǒng)行業(yè)巨頭轉(zhuǎn)身緩慢的原因時(shí)，將決策鏈路過長，難以對(duì)市場(chǎng)做出及時(shí)有效的應(yīng)對(duì)措施作為了主要因素之一。

此次，寶馬將“中國優(yōu)先”提升到如此重要的戰(zhàn)略地位之上，無疑是為了保證寶馬中國在與全球保持戰(zhàn)略協(xié)同的同時(shí)擁有足夠的獨(dú)立性，以此快速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，尤其在產(chǎn)品概念階段就充分考慮中國客戶的期望。

事實(shí)上，寶馬早已在傳統(tǒng)燃油車領(lǐng)域無數(shù)次驗(yàn)證這一思路，而在洶涌澎湃的電動(dòng)化浪潮面前，寶馬深知，懷揣“規(guī)則制定者”的目標(biāo)，第一步便是要清楚的明白，中國的消費(fèi)者究竟在想什么，想要什么。

在中國，幾乎有寶馬想要的一切。

這里有市場(chǎng)。奧迪曾預(yù)計(jì),到2030年,中國的豪華車年銷量將達(dá)到450萬輛,比2020年增長48%。其中,電動(dòng)汽車將占豪華車年銷量的40%,遠(yuǎn)高于目前的10%。

今年前三季度，寶馬在華銷量約為66.96萬輛，同比增長19.6%。中國市場(chǎng)銷量在寶馬全球銷量中的占比已接近35%。而且，從目前積累的成績來看，寶馬拿下豪華車年度銷冠也是大概率事件。

可這份華麗的成績單卻難以掩蓋寶馬在新能源車型上的乏力。今年1~11月，寶馬在中國市場(chǎng)共計(jì)交付4.2萬輛新能源汽車，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及頭部新勢(shì)力。因此，加速擴(kuò)充新能源產(chǎn)品線，加快電動(dòng)化進(jìn)程就成為了寶馬深化中國戰(zhàn)略的重要一環(huán)。

明年，寶馬將在沈陽和張家港落成三座全新或升級(jí)的新工廠，將為中國用戶呈現(xiàn)5款純電動(dòng)車型，包括創(chuàng)新BMW iX、創(chuàng)新BMW i4，以及在沈陽生產(chǎn)的純電動(dòng)BMW 3系。此外，另一款純電動(dòng)旗艦車型也將在明年年內(nèi)亮相。

到2023年底，寶馬集團(tuán)將在中國市場(chǎng)提供約13款純電動(dòng)產(chǎn)品，一改往日不緊不慢的電動(dòng)化探索，寶馬即便再如何留念傳統(tǒng)內(nèi)燃機(jī)時(shí)代的輝煌，也不得不快馬加鞭跟上時(shí)代的步伐。

圍剿，寶馬

只是，當(dāng)寶馬義無反顧地向著純電高地發(fā)起沖鋒之際，也該冷靜思考下，為何ix3未能延續(xù)i8、i3帶給行業(yè)的震驚與思考，IX被“太貴”的質(zhì)疑聲逐漸淹沒。

有人說，寶馬第二階段首批電動(dòng)車市場(chǎng)遇冷是因?yàn)樗鼈儾粔蚣兇?，模塊化可擴(kuò)展架構(gòu)平臺(tái)不過是“油改電”車型的修飾。

這可能是問題之一，但回想特斯拉、“蔚小理”之所以能夠如此顛覆，核心因素并非是否采用了純電正向平臺(tái)，而是它們確實(shí)在新能源領(lǐng)域賦予了汽車與眾不同的產(chǎn)品屬性，或獨(dú)一無二的科技感受、或無微不至的服務(wù)體系。

寶馬在制造工藝以及品牌影響力上有著無可爭(zhēng)議的優(yōu)勢(shì)，但時(shí)代變了，你要相信，時(shí)代不僅改變著寶馬，也改變著市場(chǎng)評(píng)判豪華的標(biāo)準(zhǔn)，“科技”才是這個(gè)時(shí)代的關(guān)鍵詞，“制造工藝”與“品牌”這些傳統(tǒng)豪華勢(shì)力們引以為傲的所謂“壁壘”已經(jīng)不再那么重要。

寶馬此前還是太自信了些，或者說對(duì)中國市場(chǎng)形勢(shì)的研判出現(xiàn)了失誤。乏善可陳的產(chǎn)品力既不足以支撐高昂的產(chǎn)品溢價(jià)，也未能徹底扭轉(zhuǎn)寶馬在燃油車時(shí)代的固有認(rèn)知，更是無法適配中國市場(chǎng)如此“內(nèi)卷”的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，這才使得寶馬被特斯拉等人逐漸甩開距離。

 正因如此，“中國優(yōu)先”戰(zhàn)略的第二個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)便呼之欲出。

這里有技術(shù)、人才。在傳統(tǒng)車企踏著電動(dòng)化的巨浪前行之時(shí)，智能互聯(lián)的舞臺(tái)早已是戰(zhàn)得不可開交，而在電動(dòng)化、數(shù)字化維度，中國市場(chǎng)無論是三電核心技術(shù)的應(yīng)用還是自動(dòng)駕駛領(lǐng)域的開發(fā)，都有著不可替代的優(yōu)勢(shì)。

更何況，智能交互、自動(dòng)駕駛這些新技術(shù)的迭代速度是超乎想象的，寶馬在內(nèi)燃機(jī)上的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)無疑將會(huì)被時(shí)代逐漸磨平，一旦無法適應(yīng)中國市場(chǎng)的新技術(shù)變革，那寶馬的新一代產(chǎn)品便很可能被各種攻堅(jiān)了前端技術(shù)的勢(shì)力所“圍剿”。

為此，寶馬還在在中國建立了德國之外最大的研發(fā)體系，構(gòu)建了人數(shù)超過1650人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，包括約600名軟件開發(fā)人員。其中，位于沈陽的研發(fā)中心專注于本土電動(dòng)車開發(fā)和國產(chǎn)車型量產(chǎn)后的研發(fā)工作。上海研發(fā)基地側(cè)重于數(shù)字產(chǎn)品、軟件開發(fā)以及與中國數(shù)字生態(tài)的鏈接。在南京的兩家公司則分別專注于車機(jī)端軟件開發(fā)以及企業(yè)IT系統(tǒng)開發(fā)。

并且，寶馬也正在積極強(qiáng)化與國內(nèi)優(yōu)秀電池企業(yè)、能源公司、高科技企業(yè)的廣泛合作，力圖盡可能地分擔(dān)寶馬在三大轉(zhuǎn)型過程中的資源壓力，打通電動(dòng)車產(chǎn)業(yè)鏈上下游，將中國市場(chǎng)源源不斷的技術(shù)創(chuàng)造力轉(zhuǎn)變?yōu)樽陨碓谛聲r(shí)期的競(jìng)爭(zhēng)力。

以前，寶馬與奔馳、奧迪之間的爭(zhēng)斗，從來都是針尖對(duì)麥芒，可多年布局經(jīng)營之下，原本看上去難以動(dòng)搖的勢(shì)力版圖卻在新勢(shì)力的強(qiáng)硬顛覆下出現(xiàn)了肉然可見的松動(dòng)。

在三者都不太熟悉的新能源戰(zhàn)場(chǎng)上，細(xì)微的差距都將失之千里，一招一式之間都頗為驚險(xiǎn)，寶馬必須更加謹(jǐn)慎?！爸袊粌H是全球最大的單一銷售市場(chǎng)，更是重要的創(chuàng)新源泉。” 齊普策曾經(jīng)表示。當(dāng)然，電動(dòng)化不僅是技術(shù)的變革，歸根到底是整個(gè)組織架構(gòu)、管理體系和企業(yè)文化的創(chuàng)新。

中國市場(chǎng)是演化成創(chuàng)新機(jī)制最佳的孵化場(chǎng)，寶馬“中國優(yōu)先”戰(zhàn)略的第三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn) 便在于這里有全新的經(jīng)營模式、思維方式。

在中國，幾乎所有的企業(yè)都在探尋構(gòu)建全新的用戶生態(tài)體系，寶馬品牌將或多或少從目前中國成熟的經(jīng)營模式中吸收到數(shù)字化管理經(jīng)驗(yàn)與思想理念，進(jìn)而完成自身內(nèi)部的體系進(jìn)化。

在此影響下，寶馬也在有意識(shí)地持續(xù)推進(jìn)全國銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)升級(jí)。目前，寶馬在全國約600家經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)中已有500多家完成BMW i業(yè)務(wù)認(rèn)證。2022年，寶馬還將攜手經(jīng)銷商在城市中心試點(diǎn)“BMW i體驗(yàn)店”， 以此來增加以及完善用戶的觸點(diǎn)，增強(qiáng)與中國消費(fèi)者直接對(duì)話的能力，使得寶馬能夠在及時(shí)的市場(chǎng)反饋中實(shí)現(xiàn)快速應(yīng)變。

“下一個(gè)高爾夫決不能來自中國” 迪斯的聲音又何嘗不是所有傳統(tǒng)巨擘的心聲。寶馬正在全價(jià)值鏈體系內(nèi)的各個(gè)環(huán)節(jié)中一鼓作氣加速中國化，快速布局，力圖將中國的技術(shù)與品牌優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步放大至全球市場(chǎng)，這注定要在一條滿是荊棘的道路上賭一個(gè)未來。

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