在燃油車(chē)盛行的時(shí)代，為了某種情懷而買(mǎi)車(chē)的行為屢見(jiàn)不鮮，甚至一些車(chē)企在產(chǎn)品宣傳中常把情懷、經(jīng)典等字眼作為賣(mài)點(diǎn)傳播。但是到了新能源車(chē)快速崛起的時(shí)代，伴隨電動(dòng)化、智能化技術(shù)興起以及消費(fèi)者更加年輕化，我們不得不承認(rèn)，主打情懷牌似乎已經(jīng)不靈了。這一點(diǎn)，其實(shí)在福特電馬等品牌車(chē)型中已有所體現(xiàn)。

日前，福特汽車(chē)中國(guó)官微宣布福特全球第15萬(wàn)輛電馬Mustang Mach-E正式下線，意味著電馬在全球的銷(xiāo)量已經(jīng)到了15萬(wàn)輛的關(guān)口。福特目前正在加快電馬的生產(chǎn)速度，官方計(jì)劃，到明年年底，全球電馬的產(chǎn)能目標(biāo)是27萬(wàn)輛。

圖片來(lái)源：福特中國(guó)

反觀在中國(guó)，福特電馬早在2021年4月就已上市，但上市一年多時(shí)間里，福特電馬在國(guó)內(nèi)新能源車(chē)市的存在感并不強(qiáng)。終端銷(xiāo)量數(shù)據(jù)顯示，今年1-10月，Mustang Mach-E的終端銷(xiāo)量為5270輛，占國(guó)內(nèi)新能源乘用車(chē)市場(chǎng)份額的0.13%。從月度走勢(shì)來(lái)看，電馬今年3月銷(xiāo)量達(dá)到最高點(diǎn)，1091輛，其余每月的終端銷(xiāo)量?jī)H有幾百輛。

這樣的數(shù)字放在福特電馬全球市場(chǎng)來(lái)看，其中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)或許并不算差。但是在國(guó)內(nèi)新能源市場(chǎng)，相比蔚來(lái)、理想、特斯拉等月銷(xiāo)都過(guò)萬(wàn)的表現(xiàn)，福特顯然有些黯淡。曾經(jīng)的情懷車(chē)型，換到電動(dòng)版，為何少有人買(mǎi)單呢？

電馬在中國(guó)“失靈”

熟悉福特品牌的消費(fèi)者大概都知道，Mustang是美國(guó)肌肉車(chē)的代表，興起于上世紀(jì)60年代，由于和福特旗下車(chē)型共享平臺(tái)，所以Mustang能夠以較低的價(jià)格為年輕人提供一臺(tái)性能不俗的跑車(chē)。憑借高性價(jià)比的跑車(chē)定位，福特Mustang上市僅三個(gè)月銷(xiāo)量就突破了10萬(wàn)輛。

伴隨消費(fèi)者廣泛歡迎，Mustang很快成為了熒幕寵兒、好萊塢的最愛(ài)，現(xiàn)實(shí)生活中，年輕人開(kāi)著它去實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)想，好萊塢電影里，英雄開(kāi)著它去拯救世界。長(zhǎng)久以來(lái)，Mustang是美國(guó)流行文化的一種象征。再后來(lái)，福特將Mustang推向全球市場(chǎng)，銷(xiāo)量表現(xiàn)持續(xù)升溫，有數(shù)據(jù)顯示，Mustang迄今銷(xiāo)量已超過(guò)了1000萬(wàn)輛。

圖片來(lái)源：福特中國(guó)

或許是市場(chǎng)表現(xiàn)太好，福特在全面電氣化進(jìn)程中，推出了Mustang的純電版，定位純電SUV 的Mustang Mach-E由此誕生，另外福特還將其加入進(jìn)Mustang家族，意在傳承Mustang的經(jīng)典基因。

從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，電馬在美國(guó)銷(xiāo)量還不錯(cuò)，2021年銷(xiāo)量達(dá)27140輛，并推動(dòng)了福特在當(dāng)年美國(guó)電動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)量排名中超越通用，躍居第二，僅此于特斯拉。

然而在中國(guó)市場(chǎng)，電馬的市場(chǎng)表現(xiàn)卻是另外一番景象。在國(guó)內(nèi)，電馬于去年4月上市，但直到去年年底才迎來(lái)首批交付，周期實(shí)屬漫長(zhǎng)。且到了今年完整的交付年份，從1-10月看，電馬的月銷(xiāo)依然只有百余輛。而反觀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，特斯拉Model Y前10個(gè)月終端銷(xiāo)量已達(dá)到23.5萬(wàn)輛。

值得注意的是，電馬在售價(jià)上還跟隨特斯拉降價(jià)。10月下旬，特斯拉將中國(guó)大陸地區(qū)在售的兩款車(chē)型售價(jià)進(jìn)行下調(diào)，其中Model Y起售價(jià)調(diào)整為28.89萬(wàn)元。隨后，福特也官宣將旗下電馬全系售價(jià)下調(diào)2-2.8萬(wàn)元，調(diào)整后價(jià)格區(qū)間為24.99-36.99萬(wàn)元，起售價(jià)比Model Y還要低，有觀點(diǎn)調(diào)侃稱，這明顯是想捆綁特斯拉的意味。

眼下，電馬降價(jià)后市場(chǎng)表現(xiàn)能否出現(xiàn)急劇的增長(zhǎng)效果還未知，但面對(duì)國(guó)內(nèi)新能源車(chē)市激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局，電馬翻身恐怕沒(méi)那么容易。

新能源用戶不為情懷買(mǎi)單了？

作為一款全球車(chē)，又是一款沿用Mustang名字的車(chē)型，福特電馬為何在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)不佳？對(duì)此業(yè)內(nèi)外也是有許多不同的觀點(diǎn)。

有分析認(rèn)為，電馬進(jìn)入國(guó)內(nèi)的時(shí)間還不算長(zhǎng)，曝光度還不夠，最直觀的體現(xiàn)就是直營(yíng)門(mén)店少。據(jù)悉，截至到今年9月，福特獨(dú)立的電動(dòng)車(chē)直銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)有106個(gè)，而反觀其他電動(dòng)車(chē)企，無(wú)不是200家起步的渠道布局，其中“蔚小理”為了提升市場(chǎng)表現(xiàn)，還一直在持續(xù)擴(kuò)充銷(xiāo)售和服務(wù)渠道。顯然電馬在渠道上與其他品牌有著明顯差異。

另外在產(chǎn)品傳播層面，福特電馬在中國(guó)市場(chǎng)除了Mustang這塊帶有情懷的金字招牌外，還缺少可圈可點(diǎn)的技術(shù)亮點(diǎn)，而其他車(chē)企如比亞迪有e平臺(tái)3.0和刀片電池，特斯拉有領(lǐng)先的自動(dòng)駕駛技術(shù)，蔚來(lái)主打換電和車(chē)主服務(wù)等等。

福特電馬并不是沒(méi)有亮點(diǎn)，比如其依托賽車(chē)模擬器調(diào)教，擁有極致的操控體驗(yàn)；所有智能駕駛輔助硬件全系前裝，帶來(lái)無(wú)憂的智能駕駛體驗(yàn)。另外其傳承Mustang家族而設(shè)計(jì)的動(dòng)感外觀造型也是官方一直宣傳的。不過(guò)，這些亮點(diǎn)放在當(dāng)下十分內(nèi)卷的新能源市場(chǎng)中就變得較為平庸，而一直平庸沒(méi)有改變，便會(huì)很快在日益發(fā)展的車(chē)市中被淹沒(méi)。

而Mustang這塊金字招牌，在中國(guó)市場(chǎng)的知名度本身就遠(yuǎn)不如美國(guó)，品牌文化的小眾一定程度上決定著受眾群體的大小，且在國(guó)內(nèi)新能源市場(chǎng)，消費(fèi)者選購(gòu)新能源車(chē)考量最多的因素莫過(guò)于續(xù)航、充電、維修便利性以及品牌、價(jià)格等，小眾的品牌文化在當(dāng)下并不符合主流的新能源消費(fèi)習(xí)慣。

此外，供給端近兩年上市的新能源車(chē)不計(jì)其數(shù)，尤其在30萬(wàn)元上下的區(qū)間，消費(fèi)者可選購(gòu)的車(chē)型已經(jīng)越來(lái)越多，而電馬只是其一。

綜上來(lái)說(shuō)，在紛紛攘攘的新能源車(chē)市，當(dāng)消費(fèi)者有更多選擇的時(shí)候，或者關(guān)注點(diǎn)更聚焦在續(xù)航、品牌等方面時(shí)，純?yōu)榍閼奄I(mǎi)單的概率恐怕就會(huì)越來(lái)越低。

中國(guó)消費(fèi)者變了

其實(shí)，在當(dāng)前國(guó)內(nèi)新能源車(chē)市中，和福特電馬同樣遭遇的品牌有不少，主要集中在合資品牌。業(yè)內(nèi)近兩年都在講，自主品牌在新能源市場(chǎng)的份額占比大幅提升，而合資品牌被落下了。有分析認(rèn)為，這不過(guò)是自主品牌占據(jù)了發(fā)展先機(jī)，而合資品牌無(wú)論是技術(shù)還是產(chǎn)品還沒(méi)完全導(dǎo)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，因此合資的優(yōu)勢(shì)還沒(méi)真正起來(lái)。

但是話說(shuō)回來(lái)，自主品牌在新能源領(lǐng)域的成功一定是有原因的，如果進(jìn)一步剖析，一個(gè)很重要的原因就是中國(guó)消費(fèi)者有所變化，而自主品牌很好地洞察到這一點(diǎn)并在市場(chǎng)中提供了迎合消費(fèi)者的產(chǎn)品。

作為造車(chē)新勢(shì)力，當(dāng)蔚來(lái)均價(jià)在40萬(wàn)左右還能賣(mài)出超10萬(wàn)臺(tái)時(shí)，蔚來(lái)創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)李斌曾分析說(shuō)，除了蔚來(lái)的定位問(wèn)題，很重要的原因是中國(guó)消費(fèi)者的人群變了。他表示，蔚來(lái)平均用戶年齡是37.2歲，80后用戶占75%。自己這代人很多對(duì)國(guó)外品牌是仰視的，但85后、90后是平視，00后更愿意買(mǎi)中國(guó)品牌。而蔚來(lái)之所以能去做一個(gè)高端品牌，跟用戶群體在成長(zhǎng)、用戶心智的變化有非常大關(guān)系。

不僅是蔚來(lái)，那些新能源車(chē)市的佼佼者其實(shí)都對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了全面洞察。比亞迪集團(tuán)執(zhí)行副總裁廉玉波在日前舉辦的中國(guó)汽車(chē)論壇上表示，中國(guó)目前有三分之二的家庭是無(wú)車(chē)家庭，對(duì)于這些家庭來(lái)說(shuō)，第一臺(tái)車(chē)購(gòu)買(mǎi)純電動(dòng)車(chē)是很困難的，所以比亞迪堅(jiān)持純電動(dòng)和插電混動(dòng)兩條技術(shù)路線，插電混動(dòng)滿足家庭第一臺(tái)車(chē)的需求，純電動(dòng)滿足家庭第二輛車(chē)需求，兩者是完全并行的發(fā)展技術(shù)路線。比亞迪認(rèn)為，必須堅(jiān)持符合國(guó)情的技術(shù)路線，才能實(shí)現(xiàn)新能源汽車(chē)的大規(guī)模推廣。

再有，市場(chǎng)表現(xiàn)一向火爆的理想汽車(chē)瞄準(zhǔn)了家庭群體的定位，根據(jù)其公司CEO李想的說(shuō)法， 20萬(wàn)元以上的購(gòu)買(mǎi)群體里有高達(dá)89%的比例是家庭用戶。換句話說(shuō)，主打家庭用車(chē)其實(shí)已經(jīng)瞄準(zhǔn)了89%的購(gòu)車(chē)群體，接下來(lái)理想要做的就是“一個(gè)區(qū)間一個(gè)區(qū)間來(lái)吃”。

羅蘭貝格相關(guān)報(bào)告曾指出，新能源車(chē)與燃油車(chē)消費(fèi)人群特征有顯著差異，例如新能源車(chē)消費(fèi)群體年齡分布更加年輕化，追求前沿技術(shù)產(chǎn)品，這類客群通常對(duì)傳統(tǒng)燃油車(chē)沒(méi)有執(zhí)念，也較少接受傳統(tǒng)燃油車(chē)品牌教育，沒(méi)有固有品牌偏好，故而更容易接受新興的新能源品牌。除此之外，新能源車(chē)消費(fèi)群體還具有家庭屬性明顯、女性占比提升、受教育程度及職業(yè)水平更高、擁有更強(qiáng)的消費(fèi)能力等特點(diǎn)。

所以綜上來(lái)看，表面上新能源市場(chǎng)規(guī)模逐漸擴(kuò)大，每個(gè)品牌都能分蛋糕，但真正到激烈角逐的階段，則考驗(yàn)品牌洞察消費(fèi)群體的能力。有分析認(rèn)為，只有深度理解消費(fèi)人群特點(diǎn)并針對(duì)用車(chē)需求來(lái)準(zhǔn)確定義產(chǎn)品，才是新能源汽車(chē)玩家未來(lái)能夠長(zhǎng)足發(fā)展的核心動(dòng)力。

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