11月8日，普華永道在進(jìn)博會(huì)上正式發(fā)布了《汽車行業(yè)數(shù)字化用戶運(yùn)營解決方案白皮書》（以下簡稱“白皮書”）。據(jù)普華永道思略特中國汽車行業(yè)合伙人蔣逸介紹，該白皮書充分結(jié)合了普華永道和華為云各自在汽車行業(yè)運(yùn)營與數(shù)字化的豐富經(jīng)驗(yàn)，旨在助力車企科學(xué)地開展數(shù)字化用戶運(yùn)營工作。

圖片來源：普華永道

當(dāng)前，隨著新生代用戶代際、數(shù)字化環(huán)境以及智能網(wǎng)聯(lián)技術(shù)的更替不斷加速，使得汽車行業(yè)的營銷正面臨多重挑戰(zhàn)。一方面，在傳統(tǒng)的營銷模式里，車企和用戶的溝通大多依靠經(jīng)銷商，以線下為主要觸點(diǎn)與用戶建立聯(lián)系，不僅模式單一，而且由于車企在用戶運(yùn)營環(huán)節(jié)的缺位，導(dǎo)致訂單轉(zhuǎn)化率也往往不盡如人意。

另一方面，伴隨著新生代用戶的崛起，他們對(duì)于數(shù)字產(chǎn)品、服務(wù)和出點(diǎn)的理解不斷成熟，消費(fèi)者購車決策鏈條向線上觸點(diǎn)轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)也越來越明顯。加之媒體平臺(tái)功能和規(guī)則不斷演進(jìn)，驅(qū)動(dòng)營銷數(shù)字化生態(tài)更加多元化，也在倒逼車企的數(shù)字營銷體系快速迭代更新。

多重痛點(diǎn)下，整車企業(yè)以產(chǎn)品為中心、以批售為載體的商業(yè)模式已經(jīng)越來越難以適應(yīng)當(dāng)前的市場形勢(shì)。反而借助自有平臺(tái)實(shí)現(xiàn)流量沉淀，借助用戶運(yùn)營強(qiáng)化品牌和銷售，正逐漸成為當(dāng)前產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代車企重要的突圍方向。這在造車新勢(shì)力陣營尤為明顯，比如蔚來、小鵬等，憑借對(duì)流量經(jīng)營的深度理解，已經(jīng)形成以社區(qū)和用戶關(guān)系深度經(jīng)營的獨(dú)特理念，為此也吸引了一批企業(yè)的跟隨。

然而在普華永道看來，用戶運(yùn)營是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)體系，像素級(jí)拷貝領(lǐng)先實(shí)踐的片段實(shí)踐，并加以組合，并不能夠保證必然成功，而是應(yīng)系統(tǒng)性考慮用戶運(yùn)營，從頂層設(shè)計(jì)出發(fā)，明確用戶運(yùn)營的戰(zhàn)略目標(biāo)、價(jià)值和陣地，在運(yùn)營和落地層面，通過建設(shè)統(tǒng)一數(shù)據(jù)運(yùn)營平臺(tái)，后端搭建數(shù)據(jù)管理體系以及服務(wù)體系，構(gòu)建企業(yè)數(shù)據(jù)資產(chǎn)，形成以數(shù)據(jù)為燃料、為業(yè)務(wù)賦能的運(yùn)營模式。

此次發(fā)布的白皮書，正是基于普華永道對(duì)汽車行業(yè)用戶運(yùn)營的研究與洞察，從跨行業(yè)及同行業(yè)最佳用戶運(yùn)營實(shí)踐進(jìn)行分析與洞察從外部形勢(shì)變化、用戶價(jià)值戰(zhàn)略定位和用戶運(yùn)營邏輯、建立用戶運(yùn)營體系以及建立用戶運(yùn)營團(tuán)隊(duì)和能力四個(gè)章節(jié)出發(fā)，為行業(yè)提供有效建議，助力車企開展數(shù)字化用戶運(yùn)營工作。

普華永道-華為云 汽車行業(yè)數(shù)字化解決方案框架，圖片來源：普華永道

目前普華永道與華為云正聯(lián)合打造圍繞營銷數(shù)字化合力的一系列聯(lián)合解決方案，包括：依托普華永道豐富的行業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)結(jié)合華為云IaaS（基礎(chǔ)設(shè)施即服務(wù)）、PaaS（平臺(tái)即服務(wù)）、大數(shù)據(jù)等云基礎(chǔ)服務(wù)和CDP（客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)）、AGC（華為應(yīng)用市場）、HMS CORE（華為移動(dòng)核心服務(wù)）等aPaaS（應(yīng)用程序平臺(tái)即服務(wù)）能力，幫助車企快速實(shí)現(xiàn)新業(yè)務(wù)上線。利用線上活動(dòng)傳播效率高、成本低的優(yōu)勢(shì)，借助線上的用戶數(shù)據(jù)，幫助線下門店進(jìn)行個(gè)性化的轉(zhuǎn)化，提高轉(zhuǎn)化率。同時(shí)，通過整合線下用戶店內(nèi)互動(dòng)的數(shù)據(jù)，幫助車企獲得更完善的用戶畫像，結(jié)合營銷自動(dòng)化技術(shù)，更有針對(duì)性地培育，實(shí)現(xiàn)更好的用戶運(yùn)營和銷量提升。

在此過程中，普華永道認(rèn)為車企科學(xué)確立適合自身的用戶運(yùn)營體系應(yīng)分三步走：

第一，要明確自身的用戶價(jià)值戰(zhàn)略定位。具體可從競爭邊界和價(jià)值挖掘兩個(gè)維度出發(fā)，作為汽車企業(yè)的用戶運(yùn)營的戰(zhàn)略定位框架。其中，競爭邊界指用戶運(yùn)營所涵蓋的產(chǎn)業(yè)鏈廣度，包括圍繞購車擁車的傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)鏈、圍繞出行等衍生服務(wù)的傳統(tǒng)跨界產(chǎn)業(yè)鏈，以及延展到能源、生活方式甚至互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的新興跨界產(chǎn)業(yè)鏈;價(jià)值挖掘指不同周期的用戶關(guān)系體現(xiàn)方式，包括短周期以交易為核心的交易變現(xiàn)，和長鏈條以促活和滿意度提升為核心的服務(wù)潛力挖掘。

第二，從承載戰(zhàn)略定位出發(fā)，合理規(guī)劃用戶運(yùn)營產(chǎn)品。綜合領(lǐng)先用戶運(yùn)營實(shí)踐和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)流量運(yùn)營共識(shí)，普華永道認(rèn)為，傳統(tǒng)車企需要嚴(yán)肅考慮從內(nèi)容和社區(qū)的角度，打造用戶運(yùn)營產(chǎn)品的必要性。另外，車企還需要進(jìn)一步選擇相應(yīng)的產(chǎn)品形態(tài)。例如，社區(qū)/社群產(chǎn)品細(xì)分下來仍然存在不同的產(chǎn)品形態(tài)，不同形態(tài)對(duì)企業(yè)運(yùn)營能力的要求不盡相同。

第三，構(gòu)建前后端分離的用戶運(yùn)營系統(tǒng)，前端多平臺(tái)矩陣化配置，后端用戶體驗(yàn)統(tǒng)一。其中，統(tǒng)一的后端業(yè)務(wù)運(yùn)營平臺(tái)由三部分構(gòu)成：推廣管理體系、運(yùn)營管理體系和銷售轉(zhuǎn)化體系，以沉淀企業(yè)數(shù)字化建設(shè)所需的各種服務(wù)，然后通過靈活的服務(wù)編排，促進(jìn)前端產(chǎn)品快速落地。

整體來看，普華永道認(rèn)為，用戶運(yùn)營的核心是在C端爭奪用戶的關(guān)注和喜愛，從競爭用戶關(guān)注力的角度上看，這已經(jīng)進(jìn)入到與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)同場競技的范疇。因此汽車企業(yè)需要充分認(rèn)識(shí)到C端競爭的激烈與殘酷程度，逐步搭建用戶運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，不斷建設(shè)、完善用戶運(yùn)營能力，包括：改變傳統(tǒng)車企求穩(wěn)求全的產(chǎn)品開發(fā)模式，建立起小步快跑、不斷優(yōu)化的產(chǎn)品迭代能力；適應(yīng)快節(jié)奏的運(yùn)營環(huán)境變化，建立起與時(shí)俱進(jìn)的運(yùn)營能力；建立起強(qiáng)大的數(shù)據(jù)支持能力。

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