2025年，中國(guó)車(chē)市看似一路高歌猛進(jìn)。乘聯(lián)會(huì)狹義乘用車(chē)數(shù)據(jù)批發(fā)數(shù)據(jù)顯示，全年汽車(chē)總銷(xiāo)量達(dá)2955.4萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)8.8%。另?yè)?jù)數(shù)據(jù)可知，自主車(chē)企全年累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)2050.2萬(wàn)輛，同比暴漲16.6%，市場(chǎng)份額從2024年的64.7%躍升至69.5%。

但說(shuō)實(shí)話，對(duì)于身在其中的每一個(gè)人而言，在經(jīng)過(guò)一輪又一輪的價(jià)格戰(zhàn)和輿論戰(zhàn)的洗禮，誰(shuí)又能真的用笑臉喜迎未來(lái)呢？

不出意外，在政策的強(qiáng)烈影響下，開(kāi)年首月的市場(chǎng)氛圍注定是悲觀的。銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的下滑，是汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)的搖擺不定所致，更意味著，全行業(yè)在“賣(mài)車(chē)”一事上，愈發(fā)深感壓力的同時(shí)，對(duì)未來(lái)的不確定性充滿(mǎn)了生存焦慮。

而眼下，當(dāng)乘聯(lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)指出，2025年1~12月行業(yè)銷(xiāo)售利潤(rùn)率降至4.1%，創(chuàng)下歷史新低。其中12月1.8%的利潤(rùn)率也創(chuàng)下近期低點(diǎn)，環(huán)比下降2.6個(gè)百分點(diǎn)，同比下降2.3個(gè)百分點(diǎn)。 

那種對(duì)于行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的擔(dān)憂(yōu)，幾乎就是被公開(kāi)擺上了臺(tái)面。

先前，我們已經(jīng)不止一次聽(tīng)到來(lái)自各個(gè)企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)前景的嘆息，如今看來(lái)，不管用何種方式去粉飾汽車(chē)產(chǎn)業(yè)往后的發(fā)展，現(xiàn)實(shí)終究是要面對(duì)的。利潤(rùn)率如此之低，接下來(lái)，汽車(chē)企業(yè)都不是說(shuō)要學(xué)會(huì)從“拼價(jià)格”到“拼價(jià)值”的行業(yè)自救，而是真的想想辦法將“健康”拉回正軌。

這幾年，汽車(chē)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)早已白熱化。從最初靠著車(chē)海戰(zhàn)補(bǔ)位細(xì)分市場(chǎng)創(chuàng)造盈利點(diǎn)，到全面發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)誓要將對(duì)手按死在沙灘上，再到情愿賠本掙吆喝，也要將配置拉滿(mǎn)，落實(shí)技術(shù)下放的狀態(tài)，我們都看到眼里。

只是，這一次，當(dāng)我們真切地看到行業(yè)利潤(rùn)率創(chuàng)新低的事實(shí)，相信那種對(duì)于未來(lái)的茫然感，還是展現(xiàn)得太過(guò)強(qiáng)烈了。

01殘酷的現(xiàn)實(shí)，誰(shuí)都無(wú)法視而不見(jiàn)

業(yè)內(nèi)總認(rèn)為，企業(yè)利潤(rùn)率的持續(xù)下滑并非單一因素導(dǎo)致，而是成本剛性約束、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷、產(chǎn)業(yè)鏈分配失衡與宏觀環(huán)境變化等多重壓力交織作用的結(jié)果。而就2025國(guó)內(nèi)的車(chē)市環(huán)境，單純靠賣(mài)車(chē)掙大錢(qián)本身就是不現(xiàn)實(shí)的。

但即便如此，對(duì)于過(guò)去所發(fā)生的一切，太多人需要一個(gè)新的解決思路去消除這番影響著全行業(yè)發(fā)展的桎梏。

拜新能源產(chǎn)業(yè)影響著全球汽車(chē)工業(yè)的走向所“賜”，這兩年，受制于原材料上游的牽制，中國(guó)車(chē)市一邊在新能源產(chǎn)業(yè)的助攻下將越來(lái)越多的外資企業(yè)趕出了中國(guó)，另一邊總會(huì)在盈利和銷(xiāo)量間尋求一個(gè)平衡。

好比，前幾年，因?yàn)殇嚨V價(jià)格飛漲的原因，車(chē)企造車(chē)成本陡增所產(chǎn)生的副作用，還是很明顯的。

雖然到了去年，電池原材料成本已經(jīng)回落了不少，但瑞銀在最新研報(bào)仍在指出，包括鋰、銅、鋁在內(nèi)大宗商品以及存儲(chǔ)芯片價(jià)格的大幅飆升，可能又會(huì)將中國(guó)車(chē)企的利潤(rùn)率產(chǎn)生吞噬。當(dāng)新技術(shù)需求爭(zhēng)奪有限資源時(shí)，原材料采購(gòu)、零部件供應(yīng)與整車(chē)組裝的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)平衡亟需根本性重構(gòu)。

況且，由于電芯供應(yīng)本身就握在頭部供應(yīng)商手中，車(chē)企想要通過(guò)降低材料采購(gòu)成本來(lái)應(yīng)付行業(yè)內(nèi)卷，還是會(huì)顯得不切實(shí)際。

要是再疊加人工、研發(fā)、物流等剛性成本的持續(xù)上漲，那就真的進(jìn)一步壓縮了企業(yè)的利潤(rùn)緩沖空間，形成“上游成本難降、下游成本難控”的雙向擠壓態(tài)勢(shì)。

而從去年年初開(kāi)始，當(dāng)頭部幾家自主車(chē)企接連掀起價(jià)格戰(zhàn)，其整個(gè)市場(chǎng)的格局就變得愈發(fā)嚴(yán)峻了。在規(guī)模效應(yīng)的影響下，這些企業(yè)試圖通過(guò)犧牲一部分利潤(rùn)來(lái)獲取市場(chǎng)份額的方式，好像并不違背產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的邏輯?？纱伺e一旦落地后，對(duì)于一些體量不大的車(chē)企來(lái)說(shuō)，其打擊基本就是毀滅性。

人們常說(shuō)，“物競(jìng)天擇，適者生存”。競(jìng)爭(zhēng)從來(lái)就是殘酷的，沒(méi)人會(huì)愿意將擺在面前的“鴨子”拱手讓人。在經(jīng)濟(jì)環(huán)境大不如前的背景下，誰(shuí)有靠本事籠絡(luò)人心，靠鈔能力紓困，那么，誰(shuí)可以在中國(guó)車(chē)市稱(chēng)王稱(chēng)霸。

只可惜，在行業(yè)利潤(rùn)率觸底映射出了產(chǎn)業(yè)生態(tài)處于“亞健康”狀態(tài)時(shí)，“價(jià)格戰(zhàn)沒(méi)有贏家”這一觀點(diǎn)不僅成為行業(yè)共識(shí)。如此高強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)的副作用正沿著產(chǎn)業(yè)鏈傳導(dǎo)，影響著從供應(yīng)商到經(jīng)銷(xiāo)商等鏈條上的每一個(gè)環(huán)節(jié)。

供應(yīng)鏈的生存問(wèn)題就不用多說(shuō)了，多少家中小供應(yīng)商在價(jià)格戰(zhàn)中繃斷了資金鏈走向倒閉，都快成了汽車(chē)行業(yè)內(nèi)的日常新聞了。為求一條生路，供應(yīng)商們和主機(jī)廠之間事關(guān)供應(yīng)價(jià)格的拉鋸，時(shí)不時(shí)就被擺在了輿論風(fēng)口上。

同樣，哪怕不是有數(shù)據(jù)說(shuō)，2025年4S店減少近1500家，僅27.5%的4S店完成既定銷(xiāo)量目標(biāo)?；蚴?026年開(kāi)年就有經(jīng)銷(xiāo)商爆雷，涉及全國(guó)超180家4S門(mén)店。只要我們有時(shí)間去線下走一走，那種寫(xiě)在經(jīng)銷(xiāo)商臉上的無(wú)奈，豈是過(guò)去能見(jiàn)到的？

而席卷全行業(yè)的“價(jià)格戰(zhàn)”也使得各家渠道在進(jìn)銷(xiāo)端倒掛嚴(yán)重，經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)得越多虧得越多。部分主機(jī)廠為沖量通過(guò)大客戶(hù)渠道批量出售新車(chē)，經(jīng)銷(xiāo)商為完成車(chē)企考核將庫(kù)存新車(chē)提前上牌，再以二手車(chē)身份轉(zhuǎn)售回籠資金，衍生出“0公里二手車(chē)倒賣(mài)”等亂象。

輕則縮減規(guī)模，降本增效，重則連夜跑路，撤店銷(xiāo)戶(hù)的案例，更是比比皆是。

回看歷史，對(duì)于中國(guó)汽車(chē)工業(yè)來(lái)說(shuō)，或許當(dāng)下就是最好的一個(gè)時(shí)代。全球汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展風(fēng)向標(biāo)愈加從西方陣營(yíng)向東方大國(guó)移交，就說(shuō)明了，曾經(jīng)身為行業(yè)小透明的中國(guó)汽車(chē)，就是這么強(qiáng)勢(shì)地站在了世界舞臺(tái)的中央。

但落回發(fā)展本質(zhì)，我們也必須承認(rèn)，中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)也從未如此矛盾。和產(chǎn)銷(xiāo)兩旺、技術(shù)突破、出口猛增的盛況，相對(duì)的卻是，利潤(rùn)率持續(xù)下滑，企業(yè)叫苦不迭的連續(xù)劇。

當(dāng)然，基于多數(shù)消費(fèi)者的立場(chǎng)，產(chǎn)業(yè)鏈的健與否可比不上賣(mài)車(chē)時(shí)的價(jià)格一降再降，但只要了解一點(diǎn)商業(yè)運(yùn)行邏輯的就一定能知道，沒(méi)有企業(yè)能在持續(xù)低收入的狀態(tài)中提升用戶(hù)體驗(yàn)。在長(zhǎng)時(shí)間處于低效經(jīng)營(yíng)后，問(wèn)題隨之而來(lái)是一定的。

同時(shí)，快速迭代與價(jià)格變動(dòng)帶來(lái)的“背刺”現(xiàn)象，也從燃油車(chē)時(shí)代鮮有的投訴項(xiàng)，一躍成為新能源汽車(chē)投訴榜上的“絕對(duì)主力”，占比超過(guò)行業(yè)總投訴的伴宿以上。而頻繁降價(jià)促使消費(fèi)欲下降，其影響更是持續(xù)性的。

市場(chǎng)如此動(dòng)蕩，那未來(lái)的中國(guó)車(chē)市又將按何種軌跡向前發(fā)展？

值得欣慰的是，從去年7月16日國(guó)常會(huì)明確提出針對(duì)新能源汽車(chē)“加強(qiáng)成本調(diào)查和價(jià)格監(jiān)測(cè)”，到相關(guān)部門(mén)約談多家車(chē)企代表，再到逐步采取實(shí)際行動(dòng)，國(guó)家層面終究是對(duì)汽車(chē)行業(yè)的有序發(fā)展出手了。

12月12日，中國(guó)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布《汽車(chē)行業(yè)價(jià)格行為合規(guī)指南（征求意見(jiàn)稿）》，擬通過(guò)規(guī)范定價(jià)和銷(xiāo)售行為，引導(dǎo)汽車(chē)生產(chǎn)銷(xiāo)售企業(yè)加強(qiáng)價(jià)格合規(guī)建設(shè)，促進(jìn)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展?！吨改弦庖?jiàn)稿》明確指出，汽車(chē)銷(xiāo)售必須明碼標(biāo)價(jià)，不得以虛假的“限時(shí)降價(jià)”“清倉(cāng)價(jià)”等名義進(jìn)行宣傳。

該意見(jiàn)稿發(fā)布后，一方面，大量車(chē)企表示會(huì)承諾將嚴(yán)格落實(shí)規(guī)范價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)行為的要求，堅(jiān)決杜絕任何形式的價(jià)格欺詐和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。

當(dāng)時(shí)間進(jìn)入2026年，利潤(rùn)率創(chuàng)新低很是扎眼，而通過(guò)市場(chǎng)表現(xiàn)，我們也已經(jīng)知道了，今年的市場(chǎng)會(huì)在多種因素的聯(lián)合影響下，給所有人布置又一個(gè)棘手的生存課題。

誠(chéng)然，就眼前的現(xiàn)狀，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)將不再取決于誰(shuí)跑得更快，而取決于誰(shuí)能在研發(fā)平臺(tái)化、成本控制、組織協(xié)同、對(duì)外出海等體系能力上走得更穩(wěn)。

隨著國(guó)家“反內(nèi)卷”工作的深入推進(jìn)，油電同權(quán)、良性補(bǔ)貼等政策的落地實(shí)施，我們非常期待，中國(guó)汽車(chē)行業(yè)可以在“規(guī)模虛胖”與“利潤(rùn)微薄”間找到一個(gè)舒適區(qū)。

那對(duì)于車(chē)企而言，更需看到一個(gè)健康的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)對(duì)于消費(fèi)者，對(duì)于國(guó)家戰(zhàn)略的意義。

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