2025年的中國(guó)汽車市場(chǎng)，一邊是“兩新”政策拉動(dòng)下的消費(fèi)需求釋放，一邊是流通端經(jīng)銷商的集體掙扎。中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)最新發(fā)布的《2025年全國(guó)汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報(bào)告》顯示，這一年超半數(shù)經(jīng)銷商未能完成銷量目標(biāo)，55.7%的經(jīng)銷商陷入虧損，盈利面收窄至23.5%，創(chuàng)近年新低。81.9%的經(jīng)銷商面臨價(jià)格倒掛，對(duì)主機(jī)廠的滿意度跌至60.8分的歷史谷底。

圖片來源：蓋世汽車

從新車業(yè)務(wù)的持續(xù)虧損，到利潤(rùn)結(jié)構(gòu)的被迫重構(gòu)，再到廠商矛盾的全面激化，汽車經(jīng)銷商行業(yè)正經(jīng)歷著前所未有的生存考驗(yàn)，這場(chǎng)考驗(yàn)的背后，是存量市場(chǎng)下行業(yè)轉(zhuǎn)型的必然陣痛，也是渠道模式重構(gòu)的關(guān)鍵信號(hào)。

（注：中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)全國(guó)汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查于2026年1月初正式啟動(dòng)，經(jīng)過2個(gè)月的問卷收繳及投資人訪談，調(diào)查覆蓋70余家大中型汽車經(jīng)銷商集團(tuán)下屬4S店和200余家小集團(tuán)及單店，共回收有效問卷1375份）

銷量承壓利潤(rùn)塌陷，新車業(yè)務(wù)成利潤(rùn)“黑洞”

2025年的汽車經(jīng)銷商市場(chǎng)，最直觀的感受是“賣車越來越難，賺錢更是奢望”。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，僅有44.3%的經(jīng)銷商完成年度銷量目標(biāo)，較2024年的48.2%繼續(xù)下滑，超過一半的經(jīng)銷商在銷量考核中折戟，這也是近年來銷量目標(biāo)完成率持續(xù)走低的又一個(gè)年份。

品牌間的分化更為明顯，豪華/進(jìn)口品牌、合資品牌完成年度目標(biāo)的經(jīng)銷商占比超過50%，而自主品牌因年度目標(biāo)普遍激進(jìn)，年度目標(biāo)完成度最低，僅有32.9%的經(jīng)銷商達(dá)成目標(biāo)，近17.4%的自主品牌經(jīng)銷商完成率甚至不足70%，銷量端的壓力直接傳導(dǎo)至盈利層面。

盈利表現(xiàn)更為慘淡，2025年經(jīng)銷商盈利比例從2024年的39.3%驟降至23.5%，持平比例為20.8%，虧損比例則高達(dá)55.7%，這意味著每?jī)杉医?jīng)銷商中就有一家陷入虧損。

圖片來源： 中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)（下同）

利潤(rùn)結(jié)構(gòu)的變化更能反映行業(yè)的深層困境，新車銷售的毛利貢獻(xiàn)跌至-25.5%，較2024年的-17.7%進(jìn)一步惡化，成為名副其實(shí)的利潤(rùn)“黑洞”。

有業(yè)內(nèi)人士坦言，當(dāng)前很多經(jīng)銷商都將盈利希望寄托在主機(jī)廠的返利上，“比如一款車廠家指導(dǎo)價(jià)50萬，經(jīng)銷商迫于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)只能40萬賣出，自己先補(bǔ)齊這10萬的差價(jià)，本想著靠完成銷量目標(biāo)拿返利來填補(bǔ)虧損、實(shí)現(xiàn)盈利，但現(xiàn)在達(dá)成銷售目標(biāo)實(shí)在太難了。”為了沖刺目標(biāo)，經(jīng)銷商們紛紛選擇大批量批車備貨，可市場(chǎng)需求早已跟不上批車的節(jié)奏，最終陷入“大批車、賣不出”的尷尬境地，庫(kù)存越積越多，資金壓力也隨之陡增。

進(jìn)入2026年，情況仍然如此。中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)郎學(xué)紅指出，2026年2月汽車市場(chǎng)需求和日均銷量雖出現(xiàn)回暖，反映出行業(yè)有向好跡象，但經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)狀況分指數(shù)并未改善，核心原因就是假期前后經(jīng)銷商仍在以價(jià)換量，促銷力度持續(xù)加大，導(dǎo)致盈利端未能同步好轉(zhuǎn)。

曾經(jīng)作為經(jīng)銷商核心盈利支柱的新車業(yè)務(wù)，如今徹底淪為“賠本賺吆喝”的流量入口，即便是行業(yè)龍頭也未能幸免，頭部經(jīng)銷商集團(tuán)中升控股從2024年盈利32億元到2025年預(yù)虧20億元，新車業(yè)務(wù)毛損擴(kuò)大70%成為核心誘因。

與新車業(yè)務(wù)的持續(xù)虧損形成對(duì)比的是，經(jīng)銷商的利潤(rùn)來源正在向非新車業(yè)務(wù)全面傾斜，售后服務(wù)成為唯一的“壓艙石”，毛利貢獻(xiàn)高達(dá)80.8%，較前兩年大幅提升。這一數(shù)據(jù)背后，是經(jīng)銷商的集體自救，在新車銷售無利可圖的背景下，售后維保、美容裝潢等業(yè)務(wù)成為支撐門店運(yùn)營(yíng)的核心。

但金融保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的滑坡，讓這種自救變得更加艱難，受商業(yè)銀行消費(fèi)金融產(chǎn)品調(diào)整影響，金融保險(xiǎn)的毛利貢獻(xiàn)大幅下滑，從曾經(jīng)的重要盈利補(bǔ)充淪為次要板塊，利潤(rùn)結(jié)構(gòu)的單一化，讓經(jīng)銷商的抗風(fēng)險(xiǎn)能力持續(xù)降低。

銷量和利潤(rùn)的雙重承壓，本質(zhì)上是市場(chǎng)供需失衡與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的結(jié)果。

2025年乘用車市場(chǎng)進(jìn)入存量置換周期，首購(gòu)需求下滑，而產(chǎn)能供給仍在增加，供需矛盾下，主機(jī)廠為追求銷量規(guī)模向經(jīng)銷商強(qiáng)制壓庫(kù)，全國(guó)汽車經(jīng)銷商綜合庫(kù)存系數(shù)長(zhǎng)期高于榮枯線，高庫(kù)存帶來的資金占用壓力，讓經(jīng)銷商不得不通過虧本降價(jià)回籠資金，形成“庫(kù)存高企—降價(jià)銷售—虧損擴(kuò)大—庫(kù)存難去”的惡性循環(huán)。而第四季度多地置換更新補(bǔ)貼提前告罄，進(jìn)一步導(dǎo)致市場(chǎng)需求萎縮，讓本就艱難的新車業(yè)務(wù)雪上加霜。

價(jià)格倒掛成行業(yè)通病，新能源成唯一突圍窗口

如果說銷量未達(dá)目標(biāo)是經(jīng)銷商的“成長(zhǎng)煩惱”，那么價(jià)格倒掛就是懸在整個(gè)行業(yè)頭頂?shù)摹斑_(dá)摩克利斯之劍”。

上述調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2025年，81.9%的汽車經(jīng)銷商存在不同程度的價(jià)格倒掛，其中51.5%的經(jīng)銷商倒掛幅度在15%以上，部分經(jīng)銷商甚至超過40%，也就是說，經(jīng)銷商從主機(jī)廠提車的價(jià)格，遠(yuǎn)高于終端市場(chǎng)的銷售價(jià)格，新車從進(jìn)店的那一刻起就已經(jīng)虧損。

價(jià)格倒掛的蔓延，讓經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)陷入兩難。不降價(jià)，車輛無法銷售，庫(kù)存積壓帶來的財(cái)務(wù)成本持續(xù)增加；降價(jià)，每賣出一臺(tái)車就意味著直接虧損，即便完成銷量目標(biāo)獲得主機(jī)廠返利，也難以彌補(bǔ)倒掛帶來的損失。

而價(jià)格倒掛的根源，在于主機(jī)廠與經(jīng)銷商的利益失衡，主機(jī)廠為搶占市場(chǎng)份額頻繁推出降價(jià)促銷政策，同時(shí)設(shè)定過高的銷量任務(wù)，經(jīng)銷商為完成任務(wù)獲取返利，只能被動(dòng)跟進(jìn)降價(jià)，最終陷入“降價(jià)—虧損—再降價(jià)”的無序競(jìng)爭(zhēng)。

價(jià)格倒掛帶來的連鎖反應(yīng)，是經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)成本的高企與資金壓力的劇增。調(diào)查中，經(jīng)銷商普遍反映資金壓力大，經(jīng)營(yíng)成本高，庫(kù)存壓力大、客流下滑等問題。

場(chǎng)地租賃、人員工資、財(cái)務(wù)費(fèi)用等固定成本，在營(yíng)收下滑的背景下，進(jìn)一步吞噬了有限的利潤(rùn)，不少中小經(jīng)銷商集團(tuán)在多重壓力下選擇關(guān)停門店。郎學(xué)紅透露，2025年上半年全國(guó)4S店已從3.2萬家縮減至3.14萬家，凈減約650家，預(yù)計(jì)全年經(jīng)銷商數(shù)量將凈減少近1500家。

針對(duì)這一行業(yè)沉疴，行業(yè)層面也在推出政策尋求破解。郎學(xué)紅表示，2026年初《汽車行業(yè)價(jià)格行為合規(guī)指南》正式發(fā)布后，已有25.6%的經(jīng)銷商反饋價(jià)格倒掛狀況有所改善，但仍有七成經(jīng)銷商認(rèn)為指南的作用尚未明顯顯現(xiàn)。協(xié)會(huì)已成立專題小組，加緊研究制定指南的具體實(shí)施措施，期待今年能讓困擾經(jīng)銷商的價(jià)格倒掛問題得到明顯改善。

值得注意的是，新能源汽車經(jīng)銷商成為為數(shù)不多的突圍窗口。此次調(diào)查樣本數(shù)據(jù)中，新能源汽車品牌的經(jīng)銷商或者代理商，占據(jù)了29.9%的比例，較2024年的16.8%明顯提升。

新能源經(jīng)銷商的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)，與傳統(tǒng)燃油車經(jīng)銷商形成鮮明對(duì)比。其新車銷售毛利貢獻(xiàn)為26.5%，實(shí)現(xiàn)正盈利，而傳統(tǒng)燃油車經(jīng)銷商的新車毛利貢獻(xiàn)為-31.1%，虧損幅度遠(yuǎn)超行業(yè)平均。盡管新能源經(jīng)銷商也存在價(jià)格倒掛，但憑借廠家更合理的銷量目標(biāo)、更完善的返利政策，以及新能源市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)，其新車業(yè)務(wù)仍具備基本的盈利能力。

新能源經(jīng)銷商的盈利優(yōu)勢(shì)，還體現(xiàn)在業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的均衡性上。其售后服務(wù)毛利貢獻(xiàn)為37.1%，金融保險(xiǎn)為18.7%，雖低于傳統(tǒng)經(jīng)銷商的售后占比，但各業(yè)務(wù)板塊協(xié)同發(fā)展，避免了對(duì)單一板塊的過度依賴。

不過，新能源經(jīng)銷商并非毫無壓力，庫(kù)存壓力、資金占用以及新能源汽車售后維保需求相對(duì)較低的特點(diǎn)，仍在考驗(yàn)著其長(zhǎng)期盈利能力，能否從“賣車”轉(zhuǎn)向“養(yǎng)車”，挖掘客戶生命周期價(jià)值，成為新能源經(jīng)銷商持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

廠商矛盾激化，行業(yè)迎來渠道重構(gòu)關(guān)鍵期

2025年經(jīng)銷商對(duì)主機(jī)廠的滿意度評(píng)分定格在60.8分，這一數(shù)字不僅創(chuàng)下2011年以來的歷史新低，更折射出廠商之間日益激化的矛盾。

在經(jīng)銷商列出的不滿原因中，銷量任務(wù)指標(biāo)過高、價(jià)格倒掛、高庫(kù)存、配件價(jià)格過高、搭售、同城授權(quán)網(wǎng)點(diǎn)過多等問題位列前茅，這些問題并非2025年新增，而是長(zhǎng)期積累后的集中爆發(fā)，在行業(yè)盈利狀況持續(xù)惡化的背景下，廠商之間的信任基礎(chǔ)正在被不斷侵蝕。

傳統(tǒng)的汽車銷售渠道模式，是以主機(jī)廠為核心的“強(qiáng)廠家、弱經(jīng)銷商”格局，經(jīng)銷商作為主機(jī)廠的銷售終端，承擔(dān)著庫(kù)存、物流、銷售等多重成本，卻缺乏定價(jià)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)。

2025年，這種格局的弊端被無限放大，主機(jī)廠為了自身的銷量規(guī)模和市場(chǎng)份額，不顧市場(chǎng)實(shí)際情況設(shè)定過高的銷量任務(wù)，同時(shí)通過壓庫(kù)、搭售等方式將經(jīng)營(yíng)壓力轉(zhuǎn)移給經(jīng)銷商，而同城授權(quán)網(wǎng)點(diǎn)的無序擴(kuò)張，進(jìn)一步加劇了經(jīng)銷商之間的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，最終導(dǎo)致全行業(yè)的盈利下滑。

除了新車業(yè)務(wù)的矛盾，二手車和售后服務(wù)領(lǐng)域的廠商失衡同樣突出。

二手車業(yè)務(wù)方面，經(jīng)銷商反映價(jià)格不穩(wěn)定、廠家支持力度不足，而二手車市場(chǎng)作為存量市場(chǎng)的重要增長(zhǎng)點(diǎn)，2025年交易量首破2000萬輛，成為萬億賽道，廠家的缺位讓經(jīng)銷商難以挖掘二手車業(yè)務(wù)的盈利潛力；售后服務(wù)方面，售后入廠臺(tái)次持續(xù)下降、單車產(chǎn)值持續(xù)下滑，而廠家收緊售后政策、提高配件價(jià)格，進(jìn)一步壓縮了經(jīng)銷商的售后盈利空間。

四大業(yè)務(wù)板塊中，新車和二手車業(yè)務(wù)的滿意度最低，售后服務(wù)的滿意度也在持續(xù)走低，廠商之間的矛盾已經(jīng)從單一的銷量考核，蔓延到全業(yè)務(wù)鏈條。

廠商矛盾的背后，是汽車行業(yè)渠道模式的變革滯后于市場(chǎng)變化。當(dāng)前，汽車市場(chǎng)正從增量轉(zhuǎn)向存量，從燃油車轉(zhuǎn)向新能源，而渠道模式仍處于“直營(yíng)+授權(quán)”的混合搖擺階段，不少主機(jī)廠在布局新能源直營(yíng)門店的同時(shí)，并未給予授權(quán)經(jīng)銷商差異化的政策支持，導(dǎo)致授權(quán)經(jīng)銷商既要承擔(dān)傳統(tǒng)燃油車的清庫(kù)壓力，又要面對(duì)直營(yíng)店的客流分流，盈利空間被雙向擠壓。

傳統(tǒng)4S店的重資產(chǎn)模式，也在新能源時(shí)代顯得格格不入，建店的千萬級(jí)投入、高額的場(chǎng)地和人員成本，在新車業(yè)務(wù)虧損的背景下，成為經(jīng)銷商的沉重包袱，而主機(jī)廠對(duì)渠道的數(shù)字化、輕量化轉(zhuǎn)型支持不足，讓經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型步履維艱。

展望2026年，超過半數(shù)的經(jīng)銷商對(duì)市場(chǎng)持謹(jǐn)慎保守態(tài)度，僅有23.4%的經(jīng)銷商認(rèn)為乘用車市場(chǎng)將實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)，31.6%認(rèn)為持平，其余均認(rèn)為市場(chǎng)將出現(xiàn)不同程度的下滑。這種謹(jǐn)慎的判斷，反映出經(jīng)銷商對(duì)行業(yè)未來的擔(dān)憂，但也意味著行業(yè)的理性回歸。

對(duì)于主機(jī)廠而言，唯有摒棄單純的銷量思維，與經(jīng)銷商建立利益共同體，合理設(shè)定銷量目標(biāo)、優(yōu)化商務(wù)政策、緩解價(jià)格倒掛，才能修復(fù)廠商關(guān)系；對(duì)于經(jīng)銷商而言，轉(zhuǎn)型成為必然選擇，從“重銷售”轉(zhuǎn)向“重服務(wù)”，挖掘售后服務(wù)、二手車等后市場(chǎng)業(yè)務(wù)的潛力，實(shí)現(xiàn)從“汽車銷售商”到“汽車全生命周期服務(wù)商”的轉(zhuǎn)變，才能在行業(yè)洗牌中站穩(wěn)腳跟。

2025年的汽車經(jīng)銷商行業(yè)，是艱難的一年，也是轉(zhuǎn)型的一年。半數(shù)虧損的背后，是行業(yè)長(zhǎng)期積累的問題的集中爆發(fā)，而新能源經(jīng)銷商的突圍，也讓行業(yè)看到了新的希望。隨著汽車市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的深水區(qū)，渠道重構(gòu)的大幕已經(jīng)拉開，唯有廠商協(xié)同、主動(dòng)求變，才能讓汽車流通行業(yè)走出困境，迎來新的發(fā)展階段。

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