作為全世界最大的圖片社交平臺，Instgrm 早已是 Fcebook 在線廣告帝國的重要一環(huán)。彭博社在去年估計，10 億月活躍用戶每年可以為 Instgrm 帶來超過 100 億美元的收入。

這個超級廣告平臺還在不斷探索電商業(yè)務(wù)。3 月 19 日，Instgrm 宣布推出「結(jié)賬」功能，用戶看到喜歡的商品時，無需跳轉(zhuǎn)到第三方平臺，可以直接在應(yīng)用內(nèi)完成購買，Instgrm 還推出訂單管理的功能。

這個功能還處于測試階段，并僅向美國地區(qū)的用戶開放。支持直接購買的商家也僅限定在阿迪達(dá)斯、耐克、迪奧等 23 個品牌的 25 個帳號。Instgrm 的發(fā)言人表示，這個功能將向商家收取費用，但具體金額和比例未透露。

2016 年 11 月，Instgrm 向企業(yè)用戶開放了「可購買標(biāo)簽」功能，企業(yè)可以在發(fā)布的圖片中添加該標(biāo)簽，用戶點擊后會開啟一個新內(nèi)頁，顯示商品描述、圖片、價格，以及「在網(wǎng)站上查看」的按鈕，用戶點擊后可以跳轉(zhuǎn)到企業(yè)網(wǎng)站購買。

這個標(biāo)簽演化為「購物」（shopping）功能，Instgrm 之后不斷強化這個功能。去年 9 月，Instgrm 開始在 stories 支持購物，在發(fā)現(xiàn)頁中，還特意增加了「購物」頻道，展示可供購買的圖片和視頻；11 月，Instgrm 又在視頻增加「購物」功能，此外，用戶還可以將喜歡的商品加入「購物收藏」中。

TheVerge 還在去年報道稱，Instgrm 計劃推出一個叫 IG Shopping?的獨立電商應(yīng)用，用戶可以在pp 上覽他們關(guān)注的商家出售的所有商品，而且可以直接購買。

但截至目前，這個pp 并沒有真正上線，Instgrm 轉(zhuǎn)而在自己的pp 內(nèi)又一次強化了購物功能。

這和微博的「櫥窗」功能頗為相似，在微博動態(tài)下，企業(yè)和網(wǎng)紅可以展示商品詳情和淘寶購買鏈接。2019 年，微博進(jìn)一步向所有用戶開放了櫥窗功能，每一位微博用戶都可以成為「導(dǎo)購員」，通過推廣商品賺取傭金。

微博財報顯示，2018 年，內(nèi)容生產(chǎn)者在微博上的收入規(guī)模達(dá) 268 億，其中網(wǎng)紅電商是目前發(fā)展最快、最主要的變現(xiàn)方式，2018 年，網(wǎng)紅電商收入達(dá) 254 億，同比增長 36%。

最近準(zhǔn)備在納斯達(dá)克上市的「網(wǎng)紅電商第一股」如涵控股的招股書，同樣顯示了電商對內(nèi)容社交平臺的重要性：如涵的營收成本中，營銷費用是最大的支出，從 2016 年 Q2 的 992 萬到 2018 年 Q4 的 7084 萬，營銷費用增幅達(dá) 614%，這些費用中的大部分，都要進(jìn)入微博的錢包。

▲ 如涵控股的核心競爭力是以張大奕為首的超級帶貨網(wǎng)紅. 圖片來自：如涵官網(wǎng)

除了內(nèi)容導(dǎo)購，今日頭條和小紅書這樣的內(nèi)容平臺對電商有更深的探索，今日頭條在去年推出了獨立的電商pp 值點，小紅書有自營商城。但是，電商行業(yè)競爭更加激烈，有人對比了值點和淘寶、京東上的同款商品發(fā)現(xiàn)，主打低價的值點并沒有價格優(yōu)勢。

「種草社區(qū)」小紅書的電商之路也不順利，供應(yīng)鏈不成熟、退貨難、用戶信息泄露等問題都暴露了小紅書的短板。目前，小紅書深陷裁員風(fēng)波，電商部門據(jù)稱為「重災(zāi)區(qū)」。

Instgrm 不推出獨立的電商pp，而專注在縮短內(nèi)容消費到購買行為間的路徑，目前來看是一個頗為聰明的做法。

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