車(chē)展禁模令已經(jīng)很久了，但是仍然不耽誤鏡頭在車(chē)展上挖掘美女，從前的車(chē)模已經(jīng)變身成禮儀接待，美女導(dǎo)購(gòu)， 網(wǎng)紅直播散落在展臺(tái)各處。 

今年處于流量巔峰的上海車(chē)展，集結(jié)了大量重磅新品，尤其在新能源戰(zhàn)場(chǎng)，廝殺得尤其激烈。

為了凸顯智能化和科技化決心，各大車(chē)企狠下功夫，從展臺(tái)主題、布置搭建到人員運(yùn)營(yíng)都隱隱透露出傳統(tǒng)工業(yè)正在煥發(fā)新的生機(jī)。

砸錢(qián)就能出好活兒，在感觀層面其實(shí)大部分品牌都沒(méi)能拉開(kāi)明顯的差距，若想要打動(dòng)人心，那只能從細(xì)節(jié)著手了。

這個(gè)細(xì)節(jié)，就是人。讓車(chē)主參與發(fā)布會(huì)已經(jīng)不算新玩法，但是讓車(chē)主當(dāng)志愿者參與到車(chē)展運(yùn)營(yíng)中，還是挺新鮮的。當(dāng)然，我這里不是在說(shuō)特斯拉。

展臺(tái)里的講臺(tái)

說(shuō)的是蔚來(lái)。

對(duì)于蔚來(lái)而言，讓車(chē)主參與企業(yè)的大型活動(dòng)運(yùn)營(yíng)已成慣例，這個(gè)汽車(chē)圈里用戶運(yùn)營(yíng)做得最好的品牌，在車(chē)展玩轉(zhuǎn)車(chē)主志愿者的方方面面也是手到擒來(lái)。

實(shí)際上，不少新能源品牌這兩年才開(kāi)始強(qiáng)調(diào)用戶服務(wù)理念，而蔚來(lái)卻是在品牌成立開(kāi)始就走的是"寵粉"路線。

初創(chuàng)期時(shí)需要積累用戶，在上升期，蔚來(lái)選擇在所有的重要時(shí)刻把用戶放到臺(tái)前擺上C位，大到上市敲鐘，小到品牌活動(dòng)都是如此，甚至因此“捧紅”了很多車(chē)主，讓他們成為媒體鏡頭前的常客。

不得不說(shuō)在品牌成長(zhǎng)的每個(gè)環(huán)節(jié)，蔚來(lái)都將用戶的價(jià)值充分發(fā)揮到了極致。

在這次上海車(chē)展上，蔚來(lái)的展臺(tái)一直是人氣打卡目的地，相比較其他展臺(tái)僅供內(nèi)部使用的休息室， 蔚來(lái)展臺(tái)的二樓直接復(fù)刻了牛屋（NIO HOUSE）的場(chǎng)景和氛圍，而用車(chē)主身份入場(chǎng)會(huì)更友好。

在這里有現(xiàn)場(chǎng)制作飲品的吧臺(tái)，交談區(qū)，讀書(shū)區(qū)，辦公區(qū)。我們?cè)诂F(xiàn)場(chǎng)看到很多媒體同行都在爭(zhēng)分奪秒地發(fā)稿，很多車(chē)主也非常熟絡(luò)地和蔚來(lái)員工一起暢聊，很多時(shí)刻你會(huì)分不清人員角色，只是感覺(jué)大家好像聊起天來(lái)都挺開(kāi)心的。

除此之外，蔚來(lái)還設(shè)置了不少小型的分享沙龍。主題非常豐富，演講人都是各行大V，有的大V同時(shí)也是蔚來(lái)的車(chē)主。

媒體日當(dāng)天下午，蔚來(lái)負(fù)責(zé)用戶關(guān)系的高級(jí)總監(jiān)沈泓，在這里分享了車(chē)主志愿者背后的故事。

志愿者里還有志愿者

當(dāng)別的車(chē)企還在嘗試邀請(qǐng)車(chē)主來(lái)參與活動(dòng)的時(shí)候，蔚來(lái)已經(jīng)開(kāi)啟了“套娃”模式。

因?yàn)樵缙诖罅康挠脩魠⑴c，現(xiàn)在蔚來(lái)已經(jīng)成立了用戶志愿者委員會(huì)，專(zhuān)門(mén)來(lái)服志愿者。

從挑選，培訓(xùn)，再到后期現(xiàn)場(chǎng)的溝通協(xié)調(diào)，都有委員會(huì)的資深玩家進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃，分享會(huì)現(xiàn)場(chǎng)也邀請(qǐng)了3位代表分享了他們的一些體驗(yàn)和感悟。

蔚來(lái)車(chē)主很多看似瘋狂的“充值”行為，可能會(huì)刷新常人認(rèn)知，比如有人愿意把年休假時(shí)間都拿來(lái)做交付志愿者，氪金車(chē)主愿意自掏腰包給蔚來(lái)做廣告，辦車(chē)展，甚至每年的NIO DAY都有自發(fā)組成的志愿者幫助官方來(lái)服務(wù)車(chē)友……

在外人看來(lái)這些行為堪稱(chēng)瘋狂甚至失智。蔚來(lái)官方也是澄清了很多次，這些沒(méi)有任何商業(yè)驅(qū)動(dòng)，全都出于車(chē)主自愿。

展臺(tái)的志愿服務(wù)內(nèi)容其實(shí)比想象中復(fù)雜，不僅僅要對(duì)蔚來(lái)的產(chǎn)品足夠了解，還要能面對(duì)不同的人群進(jìn)行介紹和答疑。因?yàn)槲祦?lái)自帶的熱搜體質(zhì)，很多時(shí)候要面對(duì)的不單是意向的消費(fèi)人群，還有很多其他廠家的領(lǐng)導(dǎo)同行前來(lái)取經(jīng)，甚至也會(huì)有些外籍人士慕名而來(lái)。而這些就對(duì)車(chē)主志愿者的工作提出了更高的要求。

這估計(jì)會(huì)讓很多汽車(chē)行業(yè)的專(zhuān)業(yè)人士也自嘆不如。更妙的是，即使有時(shí)候解答換來(lái)的是質(zhì)疑，志愿者們一句“我不是工作人員，只是車(chē)主自愿來(lái)這里服務(wù)“就足以讓人忘記質(zhì)疑，打消隔閡了。

常態(tài)誠(chéng)可貴，長(zhǎng)遠(yuǎn)需深思

關(guān)于各種研究和揭秘“蔚來(lái)模式”的友商團(tuán)隊(duì)越來(lái)越多了，而且有很多品牌已經(jīng)從場(chǎng)上觀摩到下場(chǎng)實(shí)驗(yàn)了，甚至從人才爭(zhēng)奪戰(zhàn)都能看出覬覦之心，業(yè)界都會(huì)以挖到蔚來(lái)員工來(lái)背書(shū)品牌決心要做用戶運(yùn)營(yíng)之勢(shì)。 

雖說(shuō)蔚來(lái)的護(hù)城河是用戶和服務(wù)，但是如果企業(yè)愿意投入足夠的成本還是能夠打動(dòng)很多消費(fèi)者的，對(duì)于這點(diǎn)，沈泓毫不避諱地表示，自己會(huì)時(shí)刻保持著危機(jī)感。

但是他也堅(jiān)持，蔚來(lái)會(huì)一直本著非功利的心態(tài)以及和用戶交朋友的初心去對(duì)待用戶，哪怕是黑粉。比如社區(qū)內(nèi)也會(huì)把一些吐槽的聲音置頂，一方面是讓他們有發(fā)聲的渠道，同時(shí)也讓內(nèi)部保持警覺(jué)。

任何事，利弊都是一體兩面的存在。蔚來(lái)的用戶經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，塑造了獨(dú)特的品牌文化：打破品牌和用戶的身份界限，甚至讓用戶反客為主。但這只是蔚來(lái)眾多車(chē)主中的“大頭”，仍然有很多車(chē)主買(mǎi)完車(chē)甚至都沒(méi)有去過(guò)牛屋，也從來(lái)不參加任何的車(chē)友活動(dòng)。因此現(xiàn)場(chǎng)有媒體也提出了這個(gè)問(wèn)題，對(duì)于那些懶得參加用戶活動(dòng)的車(chē)主而言，蔚來(lái)積極宣揚(yáng)的這種用戶參與多少會(huì)讓人有道德綁架之感。

確實(shí)和一些瘋狂付出的車(chē)主相比，很多普通車(chē)主相形見(jiàn)絀之下，會(huì)覺(jué)得自己重量不足資格不夠而選擇默默潛水，因此APP里大多數(shù)活躍的還是那些老粉，雖然多了很多年輕的新車(chē)主。但不同于老粉的執(zhí)著，這些年輕人的參與感和活躍度遠(yuǎn)不及資深車(chē)主。

車(chē)主代表也承認(rèn)創(chuàng)始版車(chē)主和普通車(chē)主對(duì)于蔚來(lái)品牌，確實(shí)存在著情感上的差異性，對(duì)于一個(gè)還有很長(zhǎng)路要走的品牌來(lái)說(shuō)，如何長(zhǎng)久的持續(xù)這種熱情，充分激勵(lì)新鮮的年輕車(chē)主主動(dòng)“輸血”，也是值得研究的課題。

另一方面，用戶運(yùn)營(yíng)這一模式是基于中國(guó)市場(chǎng)誕生的特色營(yíng)銷(xiāo)方式，而今年蔚來(lái)的出海計(jì)劃里面，同樣也把極致的服務(wù)和體驗(yàn)平移到了歐洲，在更強(qiáng)調(diào)獨(dú)立性和距離感的海外文化當(dāng)中 ，這種家人式關(guān)懷是否同樣受用，是需要提前思考和應(yīng)對(duì)的。

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