電氣化進(jìn)程的加快，對(duì)整個(gè)中國(guó)車(chē)市帶去的劇烈震蕩，著實(shí)令整個(gè)行業(yè)的從業(yè)者深感何為“膚淺”二字。消費(fèi)者日趨嚴(yán)苛的訴求，直接擊碎了固化近20年的格局；造車(chē)新勢(shì)力們的明爭(zhēng)暗奪，摧毀的更是一整套生存法則。較勁中，身在變局中的每一個(gè)人，都不得不面對(duì)這場(chǎng)事關(guān)生死的暗戰(zhàn)。

2020年是決定造車(chē)新勢(shì)力何去何從的一年，卻成了國(guó)內(nèi)眾多傳統(tǒng)主機(jī)廠產(chǎn)生分化的全新階段。在這一年里，如北汽新能源這樣直接被市場(chǎng)肅殺的景象比比皆是，也出現(xiàn)了諸如歐拉、廣汽埃安從出行市場(chǎng)抬頭向上的新趨勢(shì)。

而產(chǎn)品口碑逐步建立起來(lái)的同時(shí)，這場(chǎng)巨變也對(duì)這些“非典型”傳統(tǒng)車(chē)企，在渠道鋪陳、營(yíng)銷(xiāo)模式上，似乎也產(chǎn)生了深遠(yuǎn)而鮮明的變化。以廣汽埃安為例，自品牌獨(dú)立開(kāi)始，出自廣汽傳祺體系內(nèi)的那一套，的確被推倒后，進(jìn)入了重建階段。

脫離B端市場(chǎng)的依賴(lài)，或改變自身“網(wǎng)約車(chē)”的刻板印象，廣汽埃安在革新之路上，愈發(fā)迫切。而隨著直營(yíng)模式進(jìn)入現(xiàn)有的經(jīng)銷(xiāo)體系，且不說(shuō)由此帶來(lái)的結(jié)果如何，此番操作對(duì)于它而言，無(wú)論消費(fèi)者是否認(rèn)同這樣的做法，要想改變現(xiàn)狀，引入新玩法是趨勢(shì)，更是必然。

渠道變革，始于2017

試問(wèn)，針對(duì)近年來(lái)汽車(chē)銷(xiāo)售模式的轉(zhuǎn)變，給人最大的感觸是什么？是各大城市展廳帶來(lái)的體驗(yàn)轉(zhuǎn)變，還是服務(wù)模式從線下轉(zhuǎn)至線上后的新鮮感？對(duì)于大多數(shù)首次購(gòu)車(chē)的年輕消費(fèi)者，這些源自造車(chē)新勢(shì)力的銷(xiāo)售方案，并非難以接受，但回顧整個(gè)車(chē)市的發(fā)展，如此改變?cè)缫言竭^(guò)了行業(yè)正常迭代的范疇。

也正由此，4S店經(jīng)銷(xiāo)模式不斷被推倒，早已是業(yè)內(nèi)近幾年最常見(jiàn)的情況。特別是在進(jìn)入2020年后，車(chē)企的加速洗牌讓整個(gè)市場(chǎng)得以肅清，可全國(guó)由主機(jī)廠授權(quán)的經(jīng)銷(xiāo)商消亡的速度也在加快。僅據(jù)可查數(shù)據(jù)顯示，去年一整年退網(wǎng)門(mén)店數(shù)量近4000家。

不過(guò)，至此又產(chǎn)生了一種新的趨勢(shì)，市場(chǎng)快速?gòu)?fù)蘇的勁頭正在快速向其他地方轉(zhuǎn)移。頭部品牌的經(jīng)銷(xiāo)商能發(fā)揮現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)吃下部分溢出量，余下的份額勢(shì)必會(huì)由其他經(jīng)銷(xiāo)體系承接下來(lái)。

在這樣的背景下，出身于傳統(tǒng)、卻想要借新能源發(fā)展浪潮突圍的廣汽埃安，除了在產(chǎn)品端拿出手段外，重建整個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)也就成了當(dāng)務(wù)之急。

早在2017年，廣汽新能源成立之初就針對(duì)解決傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)模式提出多個(gè)方案，而此后便開(kāi)始對(duì)已有經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)加以改造。從北京、杭州和上海等一線城市，一路向鄭州、武漢、洛陽(yáng)等多線市場(chǎng)，進(jìn)行大范圍的渠道建設(shè)。

“25 hours體驗(yàn)中心的出現(xiàn)，將會(huì)顛覆傳統(tǒng)4S店渠道模式。而由于與廣汽傳祺不同店銷(xiāo)售，在展現(xiàn)廣汽新能源產(chǎn)品更獨(dú)特的魅力的同時(shí)，又能為消費(fèi)者提供新能源車(chē)為主導(dǎo)的綠色、環(huán)保、安全的后汽車(chē)時(shí)代?！?/p>

三年前，廣汽新能源面對(duì)重整渠道時(shí)信心十足的樣子，還歷歷在目。奈何，實(shí)際成效隨著以“蔚小理”為首的造車(chē)新勢(shì)力，顛覆起整個(gè)新能源市場(chǎng)的銷(xiāo)售模式，似乎未達(dá)到預(yù)期。

由于沿用了傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)布局的思路，受各個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的資金儲(chǔ)備、業(yè)務(wù)調(diào)整等客觀因素影響，對(duì)渠道把握的初衷，開(kāi)始出現(xiàn)偏差。銷(xiāo)量是上來(lái)了，借此增加用戶(hù)黏度還是差了點(diǎn)火候。而本身和廣汽傳祺經(jīng)銷(xiāo)商之間的深度綁定關(guān)系，同樣讓廣汽埃安難以用一個(gè)新的形象脫穎而出。

再一個(gè)，共享出行的火熱勢(shì)頭，也愈加令廣汽埃安向私人市場(chǎng)掘進(jìn)有所阻滯。尤其是從 Aion S接過(guò)GE3的衣缽，大舉進(jìn)駐出租車(chē)、網(wǎng)約車(chē)、租賃車(chē)等B端市場(chǎng)開(kāi)始，廣汽埃安的渠道變革1.0版本，大抵成為了市場(chǎng)試錯(cuò)的結(jié)果。

日前，廣汽埃安首家品牌直營(yíng)體驗(yàn)中心，在廣州天河正佳廣場(chǎng)正式開(kāi)業(yè)了。一如廣汽埃安總經(jīng)理古惠南對(duì)啟用“直營(yíng)+經(jīng)銷(xiāo)”雙軌創(chuàng)新模式的解讀，“此舉意味著我們邁入‘線上+線下’同時(shí)直接服務(wù)用戶(hù)的新階段，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)價(jià)值的又一升華；同時(shí)也是渠道模式的創(chuàng)新變革······”

你依舊可以說(shuō)，這是釋放出了廣汽埃安渠道整合2.0版本的大幕被拉開(kāi)的信號(hào)，但鑒于雙軌制的經(jīng)銷(xiāo)模式未有成熟的范本出現(xiàn)，要想判定廣汽埃安此舉的得失，其實(shí)是需要很長(zhǎng)的一段時(shí)間去觀察。

“雙軌”并行，瑕瑜互見(jiàn)

不可否認(rèn)，電動(dòng)車(chē)橫行、產(chǎn)業(yè)新能源化加速，對(duì)固有經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的打擊是顯而易見(jiàn)的。尤其是汽車(chē)屬性的本質(zhì)改變，令售后服務(wù)占據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)大頭的生存格局，幾近崩塌。

在現(xiàn)階段，以直營(yíng)模式見(jiàn)長(zhǎng)的新勢(shì)力和以經(jīng)銷(xiāo)模式為主的傳統(tǒng)車(chē)企，依舊以?xún)纱笾髁髂Ｊ较嗫购?，但未?lái)，當(dāng)如何拉近與用戶(hù)的距離，提升用戶(hù)體驗(yàn)和溝通效率等熱點(diǎn)，徹底成為業(yè)內(nèi)聚焦的日常，經(jīng)銷(xiāo)商的職能被削弱，甚至淪為車(chē)企對(duì)接用戶(hù)的服務(wù)商，也不無(wú)可能。

當(dāng)然，對(duì)于從傳統(tǒng)車(chē)企轉(zhuǎn)型而來(lái)的廣汽埃安，問(wèn)題也就接踵而至了。隨著“線上+線下”、“車(chē)城+商超”、“直營(yíng)+經(jīng)銷(xiāo)”整個(gè)體系框架搭建起來(lái)，如何規(guī)避多渠道共存時(shí)用戶(hù)體驗(yàn)的差異感呢？

直營(yíng)模式的引入，讓原始經(jīng)銷(xiāo)商有了可以參考的樣本，諸如進(jìn)入“若銷(xiāo)量為前提，就可以不管不顧”的問(wèn)題，或?qū)⒌玫骄徑??？闪硪环矫妫p軌制的經(jīng)銷(xiāo)模式，避免不了會(huì)給廣汽埃安帶去不小的管理壓力。

不同于直營(yíng)店受車(chē)企直接監(jiān)督和運(yùn)營(yíng)，經(jīng)銷(xiāo)商“利益為上”的邏輯，在特定情況下，勢(shì)必會(huì)讓步于用戶(hù)體驗(yàn)的優(yōu)劣。過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)中能看到，即便是像上汽大眾這樣早在三年前就啟動(dòng)展廳與服務(wù)升級(jí)的品牌經(jīng)銷(xiāo)商，在市場(chǎng)環(huán)境惡化和競(jìng)爭(zhēng)加劇下，犧牲服務(wù)而執(zhí)行“以?xún)r(jià)換市”的套路，也是常有的事。

雖說(shuō)在推行用APP訂車(chē)的當(dāng)下，可以有效抑制經(jīng)銷(xiāo)商與客戶(hù)間的價(jià)格博弈，但要想徹底遏制住同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的苗頭，豈是憑“喊口號(hào)”能解決的。只要以KPI定返點(diǎn)額度、求量時(shí)向經(jīng)銷(xiāo)商壓庫(kù)、熱銷(xiāo)車(chē)型捆綁滯銷(xiāo)車(chē)批發(fā)等行為還存在，讓“雙軌制”銷(xiāo)售模式發(fā)揮出預(yù)想的效力，難。

截至目前，廣汽埃安的確已陸續(xù)建成280家左右的終端體驗(yàn)店，其中就不乏有各種加盟、代理類(lèi)型的門(mén)店。而從終端市場(chǎng)的走訪中，和廣汽傳祺隔墻經(jīng)營(yíng)、靠經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)有門(mén)店引流的實(shí)操方式，仍留有不少。由此一來(lái)，對(duì)傳統(tǒng)4S店的深入革新，使之配合直營(yíng)模式的推進(jìn)，將是其再行渠道變革的重中之重。

廣汽埃安一直想成為背靠傳統(tǒng)車(chē)企的造車(chē)新勢(shì)力2.0梯隊(duì)的一員。從產(chǎn)品落地的角度看，Aion V、Aion Y乃至剛剛上市的Aion S Plus的身上，都能看到廣汽埃安想從私人用戶(hù)端，完成年銷(xiāo)10萬(wàn)輛目標(biāo)的堅(jiān)定信念。而營(yíng)銷(xiāo)手段的角度上，自從今年Aion Y開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)，徹底倒向年輕化、潮流化的宣傳，也越來(lái)越頻繁。

其次，根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，廣汽埃安6月份的銷(xiāo)量為10403輛，同比增長(zhǎng)190%；而其1-6月的累計(jì)銷(xiāo)量表現(xiàn)，廣汽埃安也交出了4.48萬(wàn)輛的亮眼成績(jī)，同比增長(zhǎng)高達(dá)128%。在突破新勢(shì)力造車(chē)封鎖的層面上，躋身頭部新能源汽車(chē)品牌行列的它，已經(jīng)慢慢揭掉了“網(wǎng)約車(chē)大廠”的標(biāo)簽。

放眼整個(gè)新能源市場(chǎng)，除了五菱、歐拉這樣執(zhí)著于入門(mén)代步電動(dòng)車(chē)領(lǐng)域的自主品牌，說(shuō)廣汽埃安是目前唯一一個(gè)能借自身實(shí)力完成從銷(xiāo)量到口碑、再到形象等原始積累的“傳統(tǒng)”車(chē)企，都不為過(guò)。也許再行渠道變革，仍將是廣汽埃安實(shí)現(xiàn)從量變到質(zhì)變的重要契機(jī)?？蛇€是需要肯定的是，“直營(yíng)+經(jīng)銷(xiāo)”雙軌模式的搭建，確是解決現(xiàn)有銷(xiāo)售體系內(nèi)部矛盾的一種可行方案。

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