據(jù)乘聯(lián)分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2026年2月乘用車零售均價(jià)達(dá)到18.0萬(wàn)元，較去年同期提升1.5萬(wàn)元，與2025年全年均價(jià)17.0萬(wàn)元相比，也出現(xiàn)了明顯的“翹尾”行情。這條“先降后升”的價(jià)格曲線，勾勒出中國(guó)汽車市場(chǎng)正在經(jīng)歷的深刻轉(zhuǎn)型——從無(wú)序的價(jià)格混戰(zhàn)，走向政策引導(dǎo)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化與市場(chǎng)秩序重建共同作用的價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)新階段。

圖片來(lái)源：崔東樹(shù)

從“價(jià)格紅?！钡健昂弦?guī)經(jīng)營(yíng)”：2025年成“分水嶺”？

將時(shí)間軸拉長(zhǎng)來(lái)看，2025年可以說(shuō)是中國(guó)汽車價(jià)格戰(zhàn)從“狂熱”走向“理性”的關(guān)鍵一年。

回顧2025年，中國(guó)車市的價(jià)格走低并非偶然，而是產(chǎn)能擴(kuò)張、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇等共同作用的結(jié)果。中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2025年汽車產(chǎn)銷分別完成3453.1萬(wàn)輛和3440萬(wàn)輛，同比分別增長(zhǎng)10.4%和9.4%，產(chǎn)銷規(guī)模連續(xù)三年保持在3000萬(wàn)輛以上。然而，在整體產(chǎn)銷創(chuàng)新高的同時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化也在不斷推高，價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)入無(wú)序階段。

無(wú)序的價(jià)格戰(zhàn)也帶來(lái)了行業(yè)陣痛，乘聯(lián)分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2025年全年中國(guó)汽車行業(yè)銷售利潤(rùn)率為4.1%，相較于2024年的4.3%，平均降低了0.2個(gè)百分點(diǎn)。惡性競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步侵蝕了汽車行業(yè)利潤(rùn)。

圖片來(lái)源：截圖自國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局

針對(duì)這一市場(chǎng)情況，2025年12月12日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布《汽車行業(yè)價(jià)格行為合規(guī)指南（征求意見(jiàn)稿）》，對(duì)車企定價(jià)行為劃出明確紅線，明確提出“以排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者獨(dú)占市場(chǎng)為目的，整車出廠價(jià)格低于其生產(chǎn)成本”等行為存在重大法律風(fēng)險(xiǎn)。這一政策信號(hào)迅速得到行業(yè)響應(yīng)——東風(fēng)汽車、北汽集團(tuán)、奇瑞汽車、零跑汽車等超過(guò)10家車企密集發(fā)聲表示支持，承諾回歸合規(guī)經(jīng)營(yíng)。

根據(jù)崔東樹(shù)的分析，2025年以來(lái)的降價(jià)更多是“指導(dǎo)價(jià)回歸”——隨著新能源車購(gòu)置稅從全免轉(zhuǎn)為減半征收，虛高的官方指導(dǎo)價(jià)需要回調(diào)以降低消費(fèi)者的實(shí)際交稅成本。以豪華車為例，寶馬中國(guó)自2026年1月1日起調(diào)整31款車型零售指導(dǎo)價(jià)，其中24款降幅超10%，5款超20%，旗艦電動(dòng)車型i7 M70L直降30.1萬(wàn)元。這種“官方調(diào)價(jià)”取代了以往的“終端暗降”，讓價(jià)格體系更加透明，也有助于經(jīng)銷商穩(wěn)定盈利預(yù)期。

結(jié)構(gòu)性回暖：市場(chǎng)換擋與自我調(diào)整

崔東樹(shù)的數(shù)據(jù)顯示，2月新能源車均價(jià)達(dá)到18.8萬(wàn)元，同比大漲3.7萬(wàn)元。這一看似“漲價(jià)”的現(xiàn)象，實(shí)則是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整——低端市場(chǎng)萎縮，高價(jià)值車型占比提升。

最典型的案例來(lái)自微型電動(dòng)車市場(chǎng)。2026年1月，曾經(jīng)撐起新能源普及“半邊天”的微型電車細(xì)分市場(chǎng)整體遇冷，銷量下滑明顯。例如“國(guó)民神車”宏光MINI EV，1月銷量7133萬(wàn)輛，同比出現(xiàn)顯著下滑。

在這中變化的背后是多重因素的疊加。政策層面，2026年起新能源車購(gòu)置稅減半征收，疊加工信部《電動(dòng)汽車用動(dòng)力蓄電池安全要求》新規(guī)的實(shí)施，整體細(xì)分市場(chǎng)將面臨一定挑戰(zhàn)。消費(fèi)層面，用戶都新能源汽車的需求已從“有車開(kāi)”升級(jí)為“開(kāi)好車”，對(duì)安全、續(xù)航和智能化的要求進(jìn)一步提升。

在市場(chǎng)的另一端，豪華品牌正經(jīng)歷更為深刻的調(diào)整。乘聯(lián)分會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2025年豪華車均價(jià)35.8萬(wàn)元，較2024年下降1.8萬(wàn)元；2026年2月進(jìn)一步降至34.4萬(wàn)元。價(jià)格的持續(xù)下探，是豪華品牌在華市場(chǎng)份額萎縮的直觀反映。BBA 2025年在華合計(jì)銷量較2024年減少約26萬(wàn)輛。其中奔馳下滑最為明顯，全年銷量55.19萬(wàn)輛，同比降幅達(dá)19%。

市場(chǎng)份額的流失直接傳導(dǎo)至渠道端。全國(guó)工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)通報(bào)顯示，奔馳經(jīng)銷商普遍面臨庫(kù)存高位、價(jià)格倒掛困境，商會(huì)曾在2025年12月至2026年1月三次致函奔馳總部呼吁重視渠道風(fēng)險(xiǎn)。

圖片來(lái)源：寶馬中國(guó)

面對(duì)這一行業(yè)困局，BBA在2026年開(kāi)年的戰(zhàn)略出現(xiàn)了微妙轉(zhuǎn)向。中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)專家委員會(huì)成員李顏偉指出，BBA的核心目標(biāo)已不再是規(guī)模擴(kuò)張，而是“穩(wěn)住價(jià)格，穩(wěn)住市場(chǎng)份額”。這解釋了為何寶馬、奔馳選擇在年初進(jìn)行官方降價(jià)——與其讓經(jīng)銷商在混亂中“暗降”侵蝕品牌價(jià)值，不如主動(dòng)梳理價(jià)格體系，為即將到來(lái)的“產(chǎn)品大年”鋪路。寶馬計(jì)劃2026年推出約20款新車，包括基于Neue Klasse純電平臺(tái)的新世代車型；奧迪則押注與華為聯(lián)合開(kāi)發(fā)智駕的本土化電動(dòng)車型Q6L e-tron、A6L e-tron。

展望2026年全年，市場(chǎng)整合的陣痛或?qū)⒊掷m(xù)顯現(xiàn)。有機(jī)構(gòu)分析稱整車淘汰賽已在提速，中國(guó)汽車市場(chǎng)將出現(xiàn)“幾家頭部車企+幾家中部車企+大量尾部車企”的格局。對(duì)于行業(yè)而言，2026年2月的價(jià)格數(shù)據(jù)釋放出積極信號(hào)：經(jīng)過(guò)一年多的調(diào)整，價(jià)格戰(zhàn)在一定程度上得到緩和，市場(chǎng)正從“拼規(guī)模”的粗放增長(zhǎng)向“拼質(zhì)量”的良性競(jìng)爭(zhēng)慢慢轉(zhuǎn)向。

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