在特勞特的《定位》一書(shū)中，特勞特中國(guó)公司董事長(zhǎng)鄧德隆于序言中寫(xiě)道：在顧客心智中針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確定最具優(yōu)勢(shì)的位置，從而使企業(yè)勝出競(jìng)爭(zhēng)贏得優(yōu)先選擇。

是的，更加明晰清楚的定位往往能夠使用戶(hù)以最快的速度領(lǐng)會(huì)品牌所要傳遞的信息，從而生成先入為主的印象，為品牌率先在用戶(hù)的心智中占據(jù)一席之地贏得更大的機(jī)會(huì)。

1、“兄弟互毆”

在以精準(zhǔn)定位切入市場(chǎng)這一方面，理想汽車(chē)做的毫無(wú)疑問(wèn)是領(lǐng)先于其他很多新勢(shì)力品牌的。

“家庭”、“奶爸”、“空間”，當(dāng)這些標(biāo)簽一旦出現(xiàn)時(shí)，理想汽車(chē)的樣子也就逐漸浮現(xiàn)了。這也是理想汽車(chē)長(zhǎng)期以來(lái)僅憑一款理想ONE就屠榜新勢(shì)力的一個(gè)重要原因。

清晰的定位加上單一的車(chē)型，極大地減小了用戶(hù)的決策難度，解決了用戶(hù)的選擇困難癥。然而，隨著理想ONE“停產(chǎn)”風(fēng)波的爆發(fā)，6月21日理想L9的發(fā)布以及9月30日理想L8和理想L7的發(fā)布，情形就逐漸發(fā)生了微妙的變化。

由上圖可以看出，從L7到L9，理想汽車(chē)將家庭定位繼續(xù)進(jìn)行到底，價(jià)格分布在了30萬(wàn)到50萬(wàn)之間，且單單在30-40萬(wàn)的價(jià)格區(qū)間內(nèi)，就集中了L8和L7兩款車(chē)型四個(gè)版本。

另外，不難看出從L7到L9，其外形基本一致。雖說(shuō)L8是理想ONE的升級(jí)版，但明顯和L7以及L9的關(guān)系更加緊密。而三款車(chē)之間最明顯的區(qū)別恐怕就是空間尺寸的大小。

例如在L7 MAX和L8 MAX之間，除了五座和六座之分外，在智能空間、智能駕駛、芯片、激光雷達(dá)等這些在新勢(shì)力品牌上通常備受關(guān)注的點(diǎn)上，根本完全一樣。而且在價(jià)格上二者之間相差也不過(guò)兩萬(wàn)元而已。

對(duì)于大部分的理想用戶(hù)來(lái)說(shuō)，兩萬(wàn)之差可以說(shuō)是不痛不癢。既然如此，如果非要在L7 MAX和L8 MAX之間選擇的話，為何不選擇稍微貴一點(diǎn)但明顯空間更大、讓家人更舒服的后者呢？

自5月份疫情稍微緩和以來(lái)，理想汽車(chē)的銷(xiāo)量一直穩(wěn)定在萬(wàn)臺(tái)以上，可來(lái)到8月份，由于理想ONE被曝停產(chǎn)的緣故，銷(xiāo)量遭到腰斬。同時(shí)總裁沈亞楠接連拋售股份，引起外界輿論嘩然。一時(shí)間，理想汽車(chē)跌落到了低谷。

于是理想汽車(chē)下猛料治重癥，在發(fā)布會(huì)上，講完L8之后毫無(wú)預(yù)兆的發(fā)布了L7，相似的配置功能、緊密的價(jià)格排列，大有在30-40萬(wàn)價(jià)格區(qū)間內(nèi)舍我其誰(shuí)之勢(shì)。

但從用戶(hù)的角度來(lái)看，就像前面說(shuō)的，既然價(jià)格這么接近，我又不差那些錢(qián)，為什么不買(mǎi)更好的車(chē)型直接一步到位呢？

所以，隨著L9、L8、L7的正式交付，雖說(shuō)可以挽救理想汽車(chē)的銷(xiāo)量，但極有可能出現(xiàn)兄弟車(chē)型之間吸血，最終銷(xiāo)量?jī)蓸O分化的零和博弈局面。

盡管理想汽車(chē)在整體市場(chǎng)上的定位做的非常成功，但在家族內(nèi)部定位上，還是變成了“一鍋粥”。

類(lèi)似的故事還發(fā)生在了蔚來(lái)汽車(chē)的ES7上面。ES7和ES8同樣是中大型SUV，價(jià)格均在50萬(wàn)左右，前者是大五座，后者則是6/7座。盡管由于前者可以拖掛房車(chē)，在戶(hù)外場(chǎng)景上有更大的優(yōu)勢(shì)，但對(duì)大部分駕駛場(chǎng)景都發(fā)生在城市的蔚來(lái)用戶(hù)們來(lái)說(shuō)，同樣的價(jià)格，為什么不買(mǎi)可以空間更大更舒適的ES8呢？

誠(chéng)然，ES7的座艙系統(tǒng)采用了蔚來(lái)更前沿的Banyan·榕系統(tǒng)，比ES8更加先進(jìn)。但大家都了解，智能座艙嚴(yán)格意義上只是駕駛過(guò)程中的調(diào)味品，到了50萬(wàn)這個(gè)級(jí)別，不同系統(tǒng)加持下的智能座艙系統(tǒng)在給人的體驗(yàn)上并沒(méi)有很直觀的差別。反倒是空間上的差別給人的差異感更加強(qiáng)烈，會(huì)讓用戶(hù)感覺(jué)到把錢(qián)花在了看得見(jiàn)的地方。

另外，根據(jù)調(diào)查，我國(guó)目前精致露營(yíng)（Glamping，一種更加注重裝備和整體氛圍感的露營(yíng)方式，非常契合蔚來(lái)的調(diào)性）滲透率尚不足1%。在用戶(hù)基數(shù)本就不多的情況下，愿意為了精致露營(yíng)而去購(gòu)買(mǎi)ES7的用戶(hù)數(shù)量更不樂(lè)觀。

事實(shí)證明，兩款車(chē)賣(mài)得都不理想，ES7則更差，這不得不引起反思。

2、互毆的原因

何以憑互聯(lián)網(wǎng)起家的新勢(shì)力品牌，卻做出了這樣亂成一鍋粥缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維的產(chǎn)品策略呢？

在《電動(dòng)勢(shì)》的記 者看來(lái)，也許有以下三點(diǎn)原因：

其一，產(chǎn)品企業(yè)內(nèi)部定位與市場(chǎng)定位的偏差。為了合理布局產(chǎn)品以及同時(shí)滿(mǎn)足用戶(hù)口味，一款產(chǎn)品需要同時(shí)擁有準(zhǔn)確且相吻合的企業(yè)內(nèi)部定位和市場(chǎng)定位。然而由于企業(yè)內(nèi)部人員眼光往往更聚焦于本品，也往往更偏向于專(zhuān)業(yè)角度，所以定位極有可能與關(guān)注點(diǎn)更加發(fā)散、接收信息更加雜亂的用戶(hù)群體發(fā)生錯(cuò)位。

以理想汽車(chē)為例，盡管從理想汽車(chē)的角度來(lái)看，“五座/六座”、“PRO/MAX”，從L7到L9每一款車(chē)都有各自明確的定位。可從用戶(hù)的角度來(lái)看，他們都只是一款很大的家庭用車(chē)而已。

其二，過(guò)分看重家庭用戶(hù)群體。有研究表明，在中國(guó)市場(chǎng)20萬(wàn)元以上車(chē)輛的購(gòu)買(mǎi)群體中，有高達(dá)89%的消費(fèi)者為家庭用戶(hù)。隨著燃油車(chē)市場(chǎng)的逐漸飽和，開(kāi)始由增量時(shí)代轉(zhuǎn)入存量時(shí)代，擁有更多政策紅利（免征購(gòu)置稅等）、體驗(yàn)更富科技感(智能交互等)、融入更多傳統(tǒng)豪華元素（Nappa真皮座椅等）的高端新能源汽車(chē)勢(shì)必成為這89%家庭用戶(hù)的擁躉。因此在新能源市場(chǎng)勃發(fā)初期，誰(shuí)搶先擁有了更多的家庭用戶(hù)基數(shù)，成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，誰(shuí)也就擁有了更長(zhǎng)期的企業(yè)利益。

因此可以看到，理想、蔚來(lái)、AITO問(wèn)界，這三個(gè)銷(xiāo)量較為突出的新能源品牌都或多或少把精力放到了家庭用戶(hù)的爭(zhēng)取上。因此，在多方角逐，內(nèi)卷不斷升級(jí)之下，產(chǎn)品是否同質(zhì)化根本無(wú)暇顧及，誰(shuí)先領(lǐng)跑市場(chǎng)，誰(shuí)才能笑到最后。

其三，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，攤分巨額成本。眾所周知，造車(chē)是一項(xiàng)極其燒錢(qián)的業(yè)務(wù)，特斯拉從2003年成立，可直到2020年才開(kāi)始盈利，而且還是在出售碳排放額度的前提下。

在國(guó)內(nèi)，除了理想汽車(chē)曾在2021年第四季度實(shí)現(xiàn)過(guò)短暫的盈利之外，其他品牌均長(zhǎng)期以來(lái)一直陷入巨額虧損的泥潭。

截止到今年上半年，理想凈虧損6.52億，情況還算樂(lè)觀。蔚來(lái)則達(dá)到了45.4億元，所有人都在等著看蔚來(lái)的笑話。在龐大的資金壓力之下，以最快的速度實(shí)現(xiàn)盈利已經(jīng)刻不容緩。因而縮小產(chǎn)品之間的差異，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，會(huì)帶來(lái)短期上成本的減少，在一定程度上緩解企業(yè)的資金壓力。

基于以上三點(diǎn)來(lái)看，理想等一眾高端新能源品牌陷入兄弟互毆的境況也就不足為奇。不過(guò)這到底是不是飲鴆止渴？只能由時(shí)間來(lái)揭曉答案。

3、互毆的和解

當(dāng)前，理想、小鵬等新勢(shì)力品牌都十分熱衷于沿襲iPhone的命名方式，那我們不妨就通過(guò)蘋(píng)果公司來(lái)尋找一種兄弟互毆的解決思路。

蘋(píng)果共有Mac、iPad、iPhone、Watch、AirPods、家居共6條主要產(chǎn)品線，每一條產(chǎn)品線上的每一款產(chǎn)品，無(wú)論是在企業(yè)內(nèi)部還是在市場(chǎng)上都有準(zhǔn)確的定位。

以最新的iPhone 14為例，用戶(hù)完全可以用最直觀的外形以及屏幕大小來(lái)決定選擇14、14Pro還是14Pro Max為第一喜好，接著再選擇顏色、儲(chǔ)存空間及其他選購(gòu)政策。會(huì)有一條非常線性的思路在指引用戶(hù)以最簡(jiǎn)單的方式來(lái)選擇自己喜歡的產(chǎn)品。 

當(dāng)然對(duì)于汽車(chē)來(lái)說(shuō)，以屏幕大小來(lái)定位不同產(chǎn)品是非常不現(xiàn)實(shí)的。在屏幕大小成為一款汽車(chē)重要考量因素的今天，把屏幕做小也許能夠契合部分用戶(hù)的喜好，但操作便利性、視覺(jué)體驗(yàn)肯定是大打折扣。

喬布斯說(shuō)，“好的藝術(shù)家抄襲創(chuàng)意，偉大的藝術(shù)家竊取靈感。”我們當(dāng)然不能簡(jiǎn)單粗暴的奉行拿來(lái)主義，而是要撥開(kāi)重重迷霧，去發(fā)現(xiàn)一些更本質(zhì)的東西。

其實(shí)iPhone區(qū)分不同產(chǎn)品的核心特點(diǎn)就是“簡(jiǎn)單”。仍以理想汽車(chē)為例，當(dāng)從“簡(jiǎn)單”這一視角出發(fā)時(shí)，在不同產(chǎn)品之間的不同空間大小上，也許可以做一番文章。 

根據(jù)我國(guó)第七次人口普查數(shù)據(jù)，我國(guó)家庭戶(hù)規(guī)模目前在每戶(hù)2.5人的水平波動(dòng)，且1人戶(hù)和2人戶(hù)的數(shù)量正呈上升趨勢(shì)。對(duì)于這部分用戶(hù)來(lái)說(shuō)，理想的6/7座的超大空間反倒成了耗電燒油的無(wú)用累贅。除非理想不在乎，否則針對(duì)這部分用戶(hù)車(chē)型的推出是十分有必要的。

所以要擺脫兄弟互毆的局面，在原有空間感受的基礎(chǔ)上，往“小”處去想，推出“mini”版本也許是個(gè)值得考慮的思路。

4、電動(dòng)勢(shì)有話說(shuō)

最后，讓我們?cè)倩氐介_(kāi)篇提到的《定位》一書(shū)中，特勞特表示現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)就是一場(chǎng)爭(zhēng)奪用戶(hù)心智的戰(zhàn)爭(zhēng)，而勝利的絕殺武器就是“定位”。

在新勢(shì)力品牌發(fā)展的初期，幾乎無(wú)可避免野蠻生長(zhǎng)、粗放經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題，因而理想、蔚來(lái)等品牌出現(xiàn)產(chǎn)品定位交雜的問(wèn)題也就并不顯得奇怪，我們還是應(yīng)該用更開(kāi)放的胸懷和更長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光去看待這些新勢(shì)力品牌。

走過(guò)了依靠補(bǔ)貼和政策存活的階段，新勢(shì)力品牌成長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力越來(lái)越源自于本身對(duì)于用戶(hù)的價(jià)值。

到了2023年，許多城市將正式取消對(duì)插混、增程式等混動(dòng)汽車(chē)的綠牌發(fā)放。屆時(shí)，像理想汽車(chē)這樣主打增程式的新勢(shì)力品牌究竟有多少價(jià)值將得到真正體現(xiàn)。

同樣，在純電汽車(chē)的政策紅利消失之前，如何將自己的價(jià)值做到用戶(hù)的心坎里，對(duì)于蔚來(lái)等品牌來(lái)說(shuō)，始終是個(gè)繞不過(guò)的難題。

返回第一電動(dòng)網(wǎng)首頁(yè) >