產(chǎn)品經(jīng)理，一直是李想非常重要的身份標(biāo)簽。

尤其是理想 ONE 和理想 L 系列爆火之后，李想一度被捧上了汽車產(chǎn)品經(jīng)理的神壇，理想汽車上曾被人詬病的「冰箱彩電大沙發(fā)」以及「脫褲子放屁的增程」，也成了車企爭(zhēng)相模仿的重點(diǎn)。

然而在 3 月 1 日的理想 MEGA 發(fā)布會(huì)之后，李想「神級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理」的稱號(hào)開始遭到質(zhì)疑，一場(chǎng)針對(duì)理想 MEGA 的「網(wǎng)絡(luò)圍剿」席卷而來。

不可否認(rèn)的是，理想 MEGA 的負(fù)面評(píng)論中，有很多是李想高調(diào)發(fā)言的反噬，但更多地還是對(duì) MEGA 產(chǎn)品與定價(jià)的不理解，因?yàn)?MEGA 確實(shí)是一輛很特殊的車。

首先，MEGA 是靠增程起家的理想汽車的第一款純電車型，推出時(shí)間還是在其他車企紛紛跟進(jìn)增程車型的情況下。

其次，從 1984 年至今，中國(guó)市場(chǎng)所有高端 MPV 都是商務(wù)用車，MEGA 家用 MPV 的定位極其罕見。

最后，在價(jià)格戰(zhàn)背景下，大多數(shù)車企均在推出性價(jià)比更高的產(chǎn)品，而李想?yún)s把售價(jià)最高的 MEGA 當(dāng)做增長(zhǎng)點(diǎn)。

乍一看，MEGA 值得被吐槽的地方確實(shí)很多。

李想雖然人設(shè)不是很討喜，但被他寄予厚望的 MEGA 也不可能是隨便拍腦袋想出來的產(chǎn)品。

要想搞懂 MEGA 的產(chǎn)品邏輯，必須先拋開個(gè)人成見，跳出只看參數(shù)的怪圈，由上而下的分析。

01、MEGA 雖怪，卻踩中生育率風(fēng)口

造出來的車要賣給誰，是車企設(shè)計(jì)一款車時(shí)最重要的問題。

在中國(guó)傳統(tǒng) MPV 市場(chǎng)上，MPV 的消費(fèi)群體主要有兩類，一是拉人拉貨的面包車，二是主打豪華接待的商務(wù)車，很少有人會(huì)為了家用場(chǎng)景專門買一輛 MPV——MPV 價(jià)格貴、油耗高以及難操控的特點(diǎn)足以勸退大多數(shù)家庭用戶。

而李想對(duì) MEGA 的定位，恰好是這個(gè)空缺了 40 年的家用 MPV 市場(chǎng)，更具體來說，是愿意花 60 萬買車的高收入多子家庭。這部分家庭的數(shù)量，決定了 MEGA 的銷量。

從資產(chǎn)方面來看，胡潤(rùn)研究所報(bào)告顯示，2023 年中國(guó)擁有 600 萬人民幣家庭凈資產(chǎn)的「富裕家庭」數(shù)量達(dá)到 518 萬戶，擁有千萬人民幣家庭凈資產(chǎn)的「高凈值家庭」數(shù)量達(dá)到 211 萬戶。

落到乘用車消費(fèi)市場(chǎng)上，2023 年 50 萬以上的燃油車和新能源車分別賣出了 25.3 萬輛和 9.6 萬輛，同比增長(zhǎng)分別為 17.2% 和 58.5%，均超過了乘用車市場(chǎng) 12% 的增長(zhǎng)率。

不難看出，即使是在經(jīng)濟(jì)下行周期，高收入人群所受的影響也更小，對(duì) 50 萬以上的乘用車（尤其是新能源車）需求增長(zhǎng)迅猛。

從家庭規(guī)模來看，2016 年中國(guó)推出了全面二孩政策，2021 年推出了全面三孩政策。

2022 年作為政策落地后的第一個(gè)完整年，2 孩比例為 38.9%，3 孩比例為 15%。自 2017 年以后，超過 50% 的家庭都是多子家庭。

從總量來看，2016 年至 2022 年，中國(guó) 2 孩家庭有 4522 萬戶，3 孩及以上家庭 826 萬戶，即使去掉幾百萬的重復(fù)統(tǒng)計(jì)，也有四千多萬的多子家庭作為支撐。

更關(guān)鍵的是，高收入家庭生二胎、三胎的意愿更高，比如李想本人就有 5 個(gè)孩子，蔚來的創(chuàng)始人李斌有 2 個(gè)孩子，小鵬汽車創(chuàng)始人何小鵬也有 3 個(gè)孩子。

孩子一多，僅靠父母二人自然很難照顧，因此大概率需要祖輩或者保姆的協(xié)助，5 座 SUV 已經(jīng)滿足不了家庭出行的需求，7 座家用 MPV 成了剛需。

從宏觀的角度來看，理想汽車之所以能取得現(xiàn)在的成績(jī)，絕不僅僅是李想對(duì)于產(chǎn)品力的把控，更是其精確地踩中了時(shí)代的風(fēng)口。

6 座、7 座的理想 ONE 在 2018 年 10 月份正式發(fā)布，而此前的 2016 年和 2017 年正是二胎生育高峰。

7 座的家用 MPV MEGA 在 2023 年底發(fā)布，而 2021 年和 2022 年又是三胎生育高峰。

7 年時(shí)間增加了 826 萬個(gè) 3 孩及以上的家庭，全國(guó)共有 518 萬個(gè)凈資產(chǎn)超過 600 萬的家庭，每年 35.2 萬量的 50 萬以上的豪車市場(chǎng)——這幾個(gè)數(shù)據(jù)放在一起，就是李想認(rèn)為 MEGA 月銷過萬的底氣來源。

02、權(quán)衡取舍，專為家庭開發(fā)

潛在的受眾群體足夠大，只是一款車成為爆款的第一步。如何通過設(shè)計(jì)上的取舍，打動(dòng)潛在的消費(fèi)者，是成為爆款的第二步。

之所以強(qiáng)調(diào)取舍，是因?yàn)闆]有一款車能同時(shí)滿足所有的需求。如何取舍，考驗(yàn)的是產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)于潛在消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)把控。

一個(gè)很好的案例能證明取舍的重要性，那就是「年輕人的第一輛雙門跑車」。

從潛在消費(fèi)群體來看，跑車的受眾主要是年輕人，而年輕人普遍又缺錢，那造一款年輕人買得起的平民超跑，豈不是能俘獲大多數(shù)年輕人的心？

但事實(shí)是幾乎沒有一款平民超跑獲得了成功，不管是吉利美人豹還是零跑 S01，都折戟沙場(chǎng)。

究其原因，是在預(yù)算有限的情況下，平民超跑只能保留跑車的外型，放棄跑車的性能。

對(duì)于購(gòu)買第一輛車的年輕人而言，實(shí)用性才是第一需求，跑車的造型注定沒有實(shí)用性。

對(duì)于購(gòu)置第二輛車的年輕人而言，買跑車看中的是駕駛樂趣或者品牌加成，然而平民超跑這兩點(diǎn)都做不到。

MEGA 要想成功打開家用 MPV 市場(chǎng)，必須通過取舍，在實(shí)用性、駕駛體驗(yàn)和品牌價(jià)值三方面滿足高收入多子家庭的需求。

在實(shí)用性方面，MEGA 很聰明地延續(xù)了理想 L 系列的內(nèi)飾設(shè)計(jì)，畢竟已經(jīng)有超過 40 萬個(gè)家庭用真金白銀證明了冰箱彩電大沙發(fā)的成功。

和 L9 相比，MEGA 并沒有做太多功能上的增加，反而是重點(diǎn)進(jìn)行了體驗(yàn)的升級(jí)。

比如為了照顧全家人的乘坐體驗(yàn)，MEGA 一改傳統(tǒng)商務(wù) MPV 第三排小板凳的設(shè)計(jì)，加大了三排空間和中間過道的寬度，畢竟對(duì)于孩子多的大家庭而言，第三排是高頻使用場(chǎng)景。

在保證乘用艙空間的同時(shí)，后備箱還要能裝下一家 7 口人的行李，為了做到這一點(diǎn)，MEGA 只得舍棄了 L 系列備受好評(píng)的增程系統(tǒng)。

另一個(gè)方面，和傳統(tǒng)商務(wù) MPV 注重隱私性不同，MEGA 內(nèi)飾的設(shè)計(jì)理念來源不是汽車品牌，而是意大利高端家具品牌 Poliform，認(rèn)為簡(jiǎn)約的、實(shí)用的，才是完美的、永恒的。

從家居品牌學(xué)做車，理想是第一家。

MEGA 將家居設(shè)計(jì)中采光率的概念引入進(jìn)來，全車使用了 8.26 平方米的玻璃，二排、三排側(cè)窗玻璃都做到了同級(jí)最大，充足的采光會(huì)使人心情愉悅，符合大家庭用戶對(duì)出行場(chǎng)景的完美想象。

這也是李想強(qiáng)調(diào)要將 MEGA 擺進(jìn)全國(guó)每一家門店的原因——采光率對(duì)人情緒的影響，只要坐進(jìn)車?yán)锉隳芰⒓锤惺艿健?/p>

為了采光率，李想也進(jìn)行了第二次取舍。

不少人吐槽 MEGA 的二排屏幕只有 17 英寸，還不如小鵬 X9 的 21.4 英寸大，但如果仔細(xì)觀察便會(huì)發(fā)現(xiàn)，目前 MEGA 的后排天窗剛好是開在了二排乘客的膝蓋位置，為其提供了足夠的面光，如果增大二排屏幕的面積，那天窗的位置只得后移，二排乘客的感受便會(huì)直線下降。

把屏幕做大是一件很簡(jiǎn)單的事，但是和采光相比，二排屏幕的使用頻率更低，顯然 MEGA 的產(chǎn)品部團(tuán)隊(duì)認(rèn)為大窗戶帶來的體驗(yàn)比大屏幕更重要。

出行體驗(yàn)方面，駕駛體驗(yàn)和補(bǔ)能便捷性是 MEGA 的另一個(gè)考驗(yàn)。

作為家用 MPV，MEGA 重點(diǎn)改進(jìn)了傳統(tǒng)商務(wù) MPV 主駕體驗(yàn)差的問題。

比如 MEGA 全系標(biāo)配智能雙電機(jī)四驅(qū)、雙腔空懸以及 CDC 懸掛系統(tǒng)，主駕坐墊還能軟硬調(diào)節(jié)，實(shí)測(cè)下來駕駛手感比 L 系列還要跟手，車身姿態(tài)也控制的更好。

同時(shí)流媒體后視鏡和集成了電子轉(zhuǎn)向后視鏡的 HUD 也彌補(bǔ)了 MPV 視野上的不足，城區(qū) NOA 和自動(dòng)泊車也讓開大車變得更加輕松。

補(bǔ)能方面，為了空間舍棄增程系統(tǒng)，是 MEGA 最受質(zhì)疑的一點(diǎn)。

不過在大家庭出行時(shí)，主要還是以 500km 內(nèi)的周邊游為主，MEGA 710km 的續(xù)航里程足以應(yīng)付，即使偶爾跑個(gè)長(zhǎng)途，理想 5C 超充樁也能在 12 分鐘內(nèi)補(bǔ)能 500km。

為了進(jìn)一步保證 MEGA 的補(bǔ)能效率，理想 5C 超充樁目前只對(duì) MEGA 開放，并且通過縮短充電線的方式，讓理想 L 系列也無法使用 5C 充電樁，只能使用旁邊的 2C 充電樁。

目前理想已經(jīng)投建了 349 座 5C 超級(jí)充電站，2024 年預(yù)計(jì)上線 2000 座，2025 年預(yù)計(jì)上線 5000 座，在理想超千億的現(xiàn)金儲(chǔ)備下，完善充電網(wǎng)絡(luò)并不是難事。

MEGA 的最后一個(gè)爭(zhēng)議點(diǎn)，源自其不守常規(guī)的外觀，不少人認(rèn)為太跳脫的外型會(huì)影響 MPV 的品牌價(jià)值。

對(duì)此，理想汽車的官方解釋是為了減小風(fēng)阻而做的妥協(xié)，但是我們認(rèn)為這更像是刻意為之。

一方面，理想 L 系列的外觀設(shè)計(jì)已經(jīng)和「可油可電」形成了深度綁定，給人一種相對(duì)中庸的感覺。如果理想的純電系列繼續(xù)沿用 L 系列的設(shè)計(jì)語言，將難以滿足消費(fèi)者對(duì)純電車型科技感的想象。

另一方面，MEGA 高鐵一般的造型，就是刻意和傳統(tǒng)商務(wù) MPV 拉開差距，從而為家庭用戶帶來更高的情緒價(jià)值。

對(duì)于商務(wù)用戶而言，買車是給別人看的，其他老板都開 GL8，你也得開 GL8 才顯得穩(wěn)重，太跳脫只會(huì)讓客戶認(rèn)為你不靠譜。

但是對(duì)家庭用戶而言，買車則是彰顯個(gè)性的手段，普遍而言，越有錢的消費(fèi)者越容易接受先鋒的造型。

這倒不是因?yàn)橛绣X人的審美更加包容，而是根據(jù)馬洛斯的需求理論，人類在滿足了生理（衣食無憂）、安全（收入穩(wěn)定）、社交（親情友情）等基本需求之后，會(huì)將更大的精力投入到尊重和自我實(shí)現(xiàn)中去。

換句話說，普通人買車更看重實(shí)用性，而有錢人買車還增加了一部分「彰顯自我」的屬性，這也是歷史上很多豪華汽車品牌會(huì)率先推出怪異車型的原因。

試想一下，如果開著一輛傳統(tǒng)商務(wù) MPV 去學(xué)校門口接孩子，那可能會(huì)遇到兩種情況，一是被當(dāng)成接老板孩子的司機(jī)，二是被當(dāng)成公車私用的司機(jī)。

當(dāng)然更常見的情況，是完美融入旁邊的 10 輛商務(wù) MPV，不會(huì)引起任何人的關(guān)注，甚至自己的孩子都要找半天。

這時(shí)候如果把開的車換成 MEGA，那絕對(duì)能從一眾商務(wù) MPV 中脫穎而出，孩子可以一眼定位，自己的車也是顯眼包。

畢竟開寶馬 X5 的可能是貸款買車充門面，但是敢生兩三個(gè)孩子還能一家三代住一起的，大概率是真有錢。

當(dāng)然，根據(jù)我們?cè)诤Ｄ显囻{ MEGA 時(shí)被圍觀的次數(shù)，以上場(chǎng)景并不僅限于接孩子放學(xué)，甚至路邊停車還會(huì)被合影。

一輛 60 萬的 MEGA，吸睛指數(shù)遠(yuǎn)超百萬卡宴。

看到這兒不難發(fā)現(xiàn)，把配置給夠，把體驗(yàn)拉滿，把面子給足，是李想用來打動(dòng)高收入多子家庭的三板斧。

03、品牌向上，李想把 MEGA 當(dāng)奢侈品賣

雖然 MEGA 有龐大的潛在用戶，以及清晰的產(chǎn)品定位，但是要做到月銷過萬幾乎不可能。

理想 ONE 和理想 L 系列能在 40 萬的價(jià)格帶站穩(wěn)腳跟，靠的是足夠高的性價(jià)比。

把時(shí)間線拉回 2018 年，理想 ONE 的主要對(duì)標(biāo)車型是 60 萬以上的寶馬 X5、奧迪 Q7，不管是空間續(xù)航，還是電視冰箱，理想 ONE 都做到了青出于藍(lán)而勝于藍(lán)的地步，而價(jià)格卻只有對(duì)標(biāo)車型的一半。

靠著極致的性價(jià)比，理想 ONE 和 L 系列迅速拿下了家庭市場(chǎng)，此后一直打的是防守戰(zhàn)。

然而在理想 MEGA 發(fā)布的當(dāng)下，嵐圖夢(mèng)想家、極氪 009、騰勢(shì) D9 以及小鵬 X9 等多款新能源 MPV 早已上市，并占領(lǐng)了消費(fèi)者對(duì)新能源 MPV 的心理認(rèn)知。

35.98 萬的小鵬 X9 配備了后輪轉(zhuǎn)向，55.98 萬的 MEGA 沒有，那消費(fèi)者就是會(huì)對(duì) MEGA 的性價(jià)比和產(chǎn)品力產(chǎn)生質(zhì)疑。

這點(diǎn)也確實(shí)擊中了 MEGA 的痛處，《晚點(diǎn) Auto》在對(duì)理想汽車的采 訪中提到，MEGA 不做后輪轉(zhuǎn)向是為了避免讓第三排乘客感到不舒服。

然而實(shí)際上，后輪轉(zhuǎn)向在高速時(shí)會(huì)與前輪同向轉(zhuǎn)向，低速時(shí)才會(huì)與前輪反向轉(zhuǎn)向，整體而言利大于弊。李想在發(fā)布會(huì)上提到的「智能掉頭輔助」，也是對(duì)小鵬 X9 的威脅做出反應(yīng)。

雖然 MEGA 的家用定位和其他 MPV 的商務(wù)定位有明顯的區(qū)別，在家用場(chǎng)景下的體驗(yàn)也會(huì)更好，但是對(duì)于大多數(shù)沒實(shí)際體驗(yàn)過 MEGA 的消費(fèi)者而言，只會(huì)用商務(wù) MPV 的特點(diǎn)去想象一臺(tái)「沒見過的家用 MPV」。

這也是李想再三強(qiáng)調(diào)要把 MEGA 放進(jìn)每一家理想門店的原因——MEGA 的優(yōu)勢(shì)不在紙面參數(shù)，而在實(shí)際體驗(yàn)。

和理想 ONE 和 L 系列強(qiáng)調(diào)性價(jià)比相比，MEGA 強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)的特點(diǎn)更像是奢侈品的邏輯。嚴(yán)格意義上來說，MEGA 是理想汽車的第一款豪車。

隨著 MEGA 的量產(chǎn)交付，應(yīng)該會(huì)有不少 MEGA 車主的親友在體驗(yàn)過 MEGA 后下單，MEGA 的月銷量會(huì)開始緩慢爬升，但是實(shí)現(xiàn)月銷過萬依舊很難——2023 年 50 萬以上豪車一共只賣出了 35.2 萬輛，MEGA 如果年銷 12 萬就要蠶食 1/3 的市場(chǎng)。

而 2023 年 MPV 銷量 109.3 萬輛，只占乘用車市場(chǎng) 2606.3 萬銷量的 4.2%。

根據(jù)目前的數(shù)據(jù)，MEGA 上市 72 小時(shí)后大定數(shù)量在 3200 臺(tái)左右，雖然作為一款 55.98 萬的豪車，這個(gè)數(shù)據(jù)已經(jīng)足夠亮眼，但是對(duì)于期待「賣爆」的李想來說，這或許不是一份拿得出手的成績(jī)。

素有微博之王稱號(hào)的李想，自 MEGA 上市后已經(jīng)有將近一周時(shí)間沒有發(fā)過微博了，而理想汽車的公眾號(hào)上則發(fā)布了一款中規(guī)中矩的「關(guān)于理想 MEGA 的十問十答」，面對(duì)鋪天的輿論，李想這次沒有選擇以往攻擊性拉滿的姿態(tài)去對(duì)抗，而是沉下心來解釋 MEGA 的設(shè)計(jì)理念。

畢竟重新定義一個(gè)高端市場(chǎng)，本身就不是一件急得來的事。

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