成立30周年，海馬汽車深陷泥淖。

2018年，海馬全年銷量為67570輛，同比下降51.88%。而這樣的失速已經(jīng)持續(xù)兩年，上一年，海馬賣出大約14萬(wàn)輛車，同比下滑35.13%。

外界詫異于曾經(jīng)的車界老將為何淪落至此，卻很少人知曉，海馬汽車這兩年正在默默醞釀一場(chǎng)深刻而全面的變革，而銷量的下滑，或許正是企業(yè)處于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期不得不面對(duì)的陣痛。

海馬將這次變革稱為第四次創(chuàng)業(yè)?；仡欉^去，海馬已經(jīng)有過三次創(chuàng)業(yè)歷程。

1988年海南建省，在“十萬(wàn)大軍下海南”的熱潮中海南汽車沖壓件廠成立，這正是海馬汽車的起點(diǎn)。1992年海馬和馬自達(dá)第一次合資，但因?yàn)橘Y質(zhì)問題車輛只能島內(nèi)銷售，1995年合資公司中止?fàn)I業(yè)。禍不單行，1996年談判多年的中國(guó)南方汽車項(xiàng)目擱淺。第一次創(chuàng)業(yè)，海馬以失敗告終。

1997年，時(shí)年31歲的景柱臨危受命接任海南汽車制造廠廠長(zhǎng)，開啟了海馬第二次創(chuàng)業(yè)的征程。2000年海馬與馬自達(dá)再次合作生產(chǎn)“海南馬自達(dá)”汽車，并憑借普力馬和福美來一度躋身國(guó)內(nèi)主流車企陣營(yíng)。2006年與馬自達(dá)合作協(xié)議到期，海馬選擇了自主發(fā)展之路。

第三次創(chuàng)業(yè)從2007年開始，海馬北上中原，以收購(gòu)鄭州輕汽為契機(jī)，成立海馬汽車有限公司和海馬新能源汽車有限公司。海馬集團(tuán)還在汽車之外開辟了金控、置業(yè)產(chǎn)業(yè)板塊。

三次創(chuàng)業(yè)，三次從零開始?，F(xiàn)在，海馬汽車又一次站到歸零再出發(fā)的關(guān)口。

海馬核心產(chǎn)品海馬S5曾在2016年連續(xù)單月銷量破萬(wàn)，當(dāng)年累計(jì)銷量過10萬(wàn)輛。但SUV市場(chǎng)逐漸成為紅海，整個(gè)汽車行業(yè)增速也開始走低，車市從增量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)為存量競(jìng)爭(zhēng)，種種困局促使海馬汽車重新思考未來。

2017年，海馬開啟第四次創(chuàng)業(yè)，決心要“從粗放經(jīng)營(yíng)走向精益經(jīng)營(yíng)，從經(jīng)營(yíng)數(shù)量走向經(jīng)營(yíng)質(zhì)量，從經(jīng)營(yíng)品質(zhì)走向經(jīng)營(yíng)品牌”。

2019年1月23日，“預(yù)鑒強(qiáng)動(dòng)力@海馬智能工廠——海馬汽車新春媒體團(tuán)拜會(huì)”在北京雁棲湖舉行。由國(guó)際化團(tuán)隊(duì)歷時(shí)3年研發(fā)的海馬8S產(chǎn)品亮相會(huì)場(chǎng)，這款緊湊型SUV是海馬第四次創(chuàng)業(yè)的首款車型。

“為了今天這場(chǎng)交流會(huì)，我們已經(jīng)準(zhǔn)備了兩三年?！焙ｑR汽車總經(jīng)理、海馬汽車銷售公司總經(jīng)理陳高潮在現(xiàn)場(chǎng)說道，“現(xiàn)在我們準(zhǔn)備得差不多了?！?/p>

不在沉默中爆發(fā)，就在沉默中滅亡。海馬汽車的第四次創(chuàng)業(yè)要走向何方？它能否完成一場(chǎng)期待已久的豹變？

錨定“強(qiáng)動(dòng)力”品類戰(zhàn)略

美國(guó)人艾·里斯（Al Ries）是全球知名營(yíng)銷戰(zhàn)略家，被稱為定位理論之父。他在自己的著作《品牌的起源》中指出：在今天的市場(chǎng)上，通過分化創(chuàng)建一個(gè)新品類才是打造強(qiáng)大品牌的真正出路。

此前，里斯中國(guó)公司曾為長(zhǎng)城汽車做過戰(zhàn)略定位，建議長(zhǎng)城汽車聚焦SUV，最終長(zhǎng)城成功塑造出“中國(guó)SUV領(lǐng)導(dǎo)者”的品牌形象。

2017年，海馬汽車開始跟里斯中國(guó)進(jìn)行戰(zhàn)略合作，共同研討企業(yè)定位。

陳高潮告訴《汽車商業(yè)評(píng)論》，“品類創(chuàng)新永遠(yuǎn)是一個(gè)企業(yè)最終極的戰(zhàn)略”，就像想喝碳酸飲料就想起可口可樂，“海馬汽車品類戰(zhàn)略最基本的想法，是在用戶的心智里占有一席之地，讓用戶想到這個(gè)品類就想到你”。

雖然目前海馬的細(xì)分品類還沒到公布的時(shí)候，但基本可以推斷，海馬的品類戰(zhàn)略是以“強(qiáng)動(dòng)力”為核心，通過差異化定位吸引用戶。

新戰(zhàn)略將首先在海馬8S上落地。這款車定位為海馬聚焦“強(qiáng)動(dòng)力SUV”品類的旗艦車型，意在布局中高端SUV市場(chǎng)，劍指以WEY、領(lǐng)克為代表的自主一線品牌陣營(yíng)。

海馬8S的最大產(chǎn)品亮點(diǎn)就是強(qiáng)動(dòng)力。它搭載了海馬最新研發(fā)的1.6TGDI發(fā)動(dòng)機(jī)，最大功率143千瓦，最大扭矩293?！っ?，0-100公里/小時(shí)加速時(shí)間可達(dá)8.8秒，性能參數(shù)遠(yuǎn)超同級(jí)別車型。

陳高潮說得很明白，“我要打造單項(xiàng)冠軍，在同級(jí)別車型中，動(dòng)力一定做第一，其他方面要做到在主流水平之上。”

海馬8S用產(chǎn)品最核心的特點(diǎn)來命名——0-100公里/小時(shí)加速時(shí)間在8秒級(jí)，這也顯示了海馬對(duì)“強(qiáng)動(dòng)力”品類戰(zhàn)略的信心。

這款車型由超過2000人的設(shè)計(jì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，歷經(jīng)3年時(shí)間，通過1500多次的仿真與拓?fù)浞治?、進(jìn)行了276項(xiàng)優(yōu)化升級(jí)打造而成，并且將于今年上市。

混合動(dòng)力技術(shù)殺手锏

海馬內(nèi)部在討論企業(yè)戰(zhàn)略定位時(shí)，有很多不同意見，但最終討論的結(jié)果是聚焦“強(qiáng)動(dòng)力”，而且海馬在混合動(dòng)力技術(shù)上的確積累深厚。

目前混合動(dòng)力最主要的構(gòu)型一是以豐田為代表的PS技術(shù)，一是大眾、奧迪、奔馳采用的P2技術(shù)。主持海馬動(dòng)力總成研發(fā)的海馬汽車副總經(jīng)理、動(dòng)力研究院院長(zhǎng)張會(huì)文告訴《汽車商業(yè)評(píng)論》，海馬的混合動(dòng)力是P2構(gòu)型，而且具備自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

海馬P2混合動(dòng)力總成系統(tǒng)旨在打造強(qiáng)動(dòng)力、低能耗的動(dòng)力平臺(tái)。根據(jù)系統(tǒng)先期的車型實(shí)測(cè)數(shù)據(jù)，綜合油耗達(dá)5.4升/100公里，比傳統(tǒng)燃油車型節(jié)油率高30%，且動(dòng)力強(qiáng)勁，相應(yīng)PHEV車型0~100公里/小時(shí)加速時(shí)間僅7.8秒。未來，這些參數(shù)還會(huì)進(jìn)一步優(yōu)化。

海馬的混合動(dòng)力技術(shù)平臺(tái)采用集成化、模塊化設(shè)計(jì)，預(yù)留的P2模塊布置方案，可適應(yīng)后期PHEV、HEV車型的研發(fā)需求。這樣帶來的好處就是，不管國(guó)家新能源政策如何變動(dòng)，傾向哪種路線，海馬在產(chǎn)品選擇上都可以靈活掌握。

整合自己的高熱效率TGDI發(fā)動(dòng)機(jī)、7速濕式DCT、機(jī)電耦合模塊、動(dòng)力電池系統(tǒng)、軟件開發(fā)平臺(tái)五大核心資源，2025年，海馬將形成微混—輕混—深混—插混不同程度的動(dòng)力總成產(chǎn)品系列，技術(shù)儲(chǔ)備具備淘汰傳統(tǒng)內(nèi)燃機(jī)車型的條件。 

此外，在可變電動(dòng)平臺(tái)、三電技術(shù)、智能網(wǎng)聯(lián)、自動(dòng)駕駛等方面，海馬也具有豐富技術(shù)儲(chǔ)備。

一個(gè)縣城一個(gè)縣城地吃透

在營(yíng)銷上，海馬汽車也正在進(jìn)行一場(chǎng)革新。它提出了“無服務(wù)，不銷售”的口號(hào)。

海南一汽海馬與海馬汽車（鄭州）正在從銷售團(tuán)隊(duì)到網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行全面整合，預(yù)計(jì)今年4月整合完畢。此外，海馬在渠道上將深耕縣城，部分區(qū)域，物流、管理、品牌形象等全部直接觸達(dá)縣城。

海馬還提出了“萬(wàn)輛銷售專區(qū)”的概念。2019年~2020年，將建成以鄭州、商丘、南陽(yáng)、三門峽、安陽(yáng)為堡壘城市的中原專區(qū)，以及以東莞、成都、保定、蘇州為堡壘城市的方圓300公里的銷售專區(qū)，每個(gè)專區(qū)都會(huì)配上強(qiáng)大的服務(wù)中心。海馬還將針對(duì)九個(gè)專區(qū)推行平行合伙人制。

同時(shí)，海馬將開啟新零售模式，線上線下結(jié)合，把渠道成本降下來，把效率提上來，增加用戶的體驗(yàn)感。

陳高潮說，海馬汽車會(huì)聚焦9個(gè)原點(diǎn)市場(chǎng)，“一個(gè)縣城、一個(gè)縣城地吃透，一個(gè)縣城、一個(gè)縣城地做好服務(wù)，2019年的目標(biāo)是先把客戶的抱怨減少?！?/p>

“不是大魚吃小魚，是快魚吃慢魚”

2018年12月17日，原海馬汽車副總經(jīng)理陳高潮接任海馬汽車總經(jīng)理職位，并兼任海馬汽車銷售公司總經(jīng)理。原一汽海馬汽車副總經(jīng)理李偉勝被調(diào)回鄭州，擔(dān)任海馬汽車銷售公司執(zhí)行總經(jīng)理。

車市低迷，淘汰賽已經(jīng)開始。但淘汰一定是先從體量小的企業(yè)開始嗎？陳高潮不同意這種大魚吃小魚的邏輯,“海馬體量很小，但是船小好調(diào)頭，在這個(gè)日新月異的時(shí)代，應(yīng)該是快魚吃慢魚。有時(shí)候不是想不想變，而是敢不敢變、能不能變的問題?！?/p>

海馬曾經(jīng)做出了讓人敬佩的選擇，13年前，與馬自達(dá)合約到期的它毅然決然選擇了一條自主發(fā)展之路。今天，海馬汽車再一次把自己歸零，踏上又一次創(chuàng)業(yè)的征程。心里依然懷抱自主強(qiáng)大的夢(mèng)，身上依舊流著創(chuàng)業(yè)革新的血，期待蟄伏之后再出發(fā)的海馬汽車能迎來一場(chǎng)豹變。

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