2026年1月的中國乘用車市場，如同將近100年之前的威廉·福克納筆下的《喧嘩與騷動》（The Sound and the Fury，1929年出版），在激昂的樂章之后，突然以急促的不和諧音程，無序而生硬的進(jìn)入下一篇章：翻看描述1月車市的文章，充斥著“暴跌”、“慘淡”、“滑坡”等醒目的標(biāo)題，一片陰沉。但是就在幾周之前的2026年初，乘用車產(chǎn)銷量的“歷史新高”、新能源汽車滲透率的“歷史新高”、中國品牌市占率的“歷史新高”猶在耳邊……

1、高烈度競爭與“新平衡”的前奏

在2026年的伊始再去翻看一年前的諸多預(yù)測，我們會發(fā)現(xiàn)：幾乎所有的主流機(jī)構(gòu)都沒有預(yù)見到，乘用車3000萬輛的產(chǎn)銷輛就在2025年猝不及防的來到。具體復(fù)盤來看，幾乎所有的主流機(jī)構(gòu)都普遍低估了新能源汽車滲透的速度（首次超過50%）以及出口增長的強(qiáng)勁動能（約600萬輛）。

與此同時，無論是分析師還是汽車行業(yè)從業(yè)者，也大體沒有預(yù)見到，2025年的汽車行業(yè)繼續(xù)在面臨著利潤率承壓的困境。2024年的汽車行業(yè)在價格戰(zhàn)的陰霾下，利潤率已經(jīng)下談到4.3%，而2025年更是進(jìn)一步下談到4.1%，低于工業(yè)企業(yè)平均5.9%的利潤水平。更加令人感到寒意的是，2025年12月的單月利潤更是跌至1.8%。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2025年超過80%的車型經(jīng)歷過官方或變相降價，平均降幅達(dá)到8.2%，在新能源汽車領(lǐng)域降幅超過11%。在這樣的背景下，汽車行業(yè)的“反內(nèi)卷”成為主基調(diào)，“自上而下形成共識、自下而上付諸行動”的脈絡(luò)已然成型。

汽車行業(yè)平均利潤率變化（2023-2025），圖片來源：作者供圖

但是，范式的遷移勢必將伴隨著一波接著一波的動蕩。新年伊始，伴隨購置稅以及以舊換新政策的變化，加之2025年超過一半的品牌未能完成年度銷售目標(biāo)的殘酷現(xiàn)實，使得“價格戰(zhàn)”又以更為多樣化的形式拉開了2026年中國汽車市場競爭的大幕。

綜合來看，2025年中國汽車市場在政策支撐和市場競爭加劇的雙重影響下，形成對于行業(yè)的強(qiáng)烈外部擾動。無論是市場、企業(yè)，以及供應(yīng)鏈系統(tǒng)，都在擾動下偏離了之前幾年發(fā)展的平衡態(tài)。2026年伊始的市場震蕩就是高烈度競爭之后，市場走向新平衡的前奏。之后的進(jìn)程一定不會風(fēng)平浪靜，烈度會有所降低，但震蕩依然會“樹欲靜而風(fēng)不止”。

2. 弛豫時間開始，但價值探索加速

如果用近年來流行的“復(fù)雜系統(tǒng)理論”來旁觀正在震蕩的中國乘用車市場，其非常類似于一個受到擾動后偏離平衡的系統(tǒng)：系統(tǒng)的刺激來自于政策變化、市場競爭以及疊加電動化和智能化的技術(shù)變遷，而受到刺激之后，系統(tǒng)其內(nèi)部結(jié)構(gòu)便會產(chǎn)生張力和混亂（價格戰(zhàn)、利潤承壓等）。但是系統(tǒng)內(nèi)部的摩擦力和粘滯度等復(fù)雜因素（例如監(jiān)管體系、消費者成熟度等）又會推動整個系統(tǒng)的再次平衡。而恢復(fù)到平衡的所需時間，即“馳豫時間”（The Relaxation Time）。

將“弛豫時間”投映到中國乘用車行業(yè)，我們可以看到，從企業(yè)層面、消費者層面以及供應(yīng)鏈層面，都在痛苦中進(jìn)行著再平衡的探索，而其中重要的方向，就是如何從“價格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“價值戰(zhàn)”。根據(jù)麥肯錫發(fā)布的《2025中國汽車消費者洞察報告》，中國汽車市場“價格戰(zhàn)”效應(yīng)退潮，單純降價對購車決策的刺激作用已降至不足4%。超過60%的消費者認(rèn)為，單純降價對購車決策無影響。筆者非常贊同清華大學(xué)趙福全教授的觀點，即“價值戰(zhàn)的本質(zhì)就是企業(yè)如何以更低的成本創(chuàng)造并提供更好的用戶體驗，更是企業(yè)在整體規(guī)模、成本、技術(shù)、生態(tài)、商業(yè)模式等支撐下的體系化能力的較量?！?/p>

但隨之而來的問題是：哪些用戶體驗是消費者具有付費意愿的？亦或是哪些用戶體驗是打動消費者并觸發(fā)購買行為的？這些“非標(biāo)準(zhǔn)化、非量化”的“用戶體驗”，正是目前再平衡的“弛豫時間”內(nèi)，企業(yè)、消費者以及供應(yīng)鏈三者互相的推拉以及磨合，最后形成對于新的“價值共識”。

弛豫時間 概念示意，圖片來源：作者供圖

3. 兩個案例：乘坐舒適性、全球運營

案例一：在激烈的市場競爭環(huán)境中，“舒適性”這一原本非常主觀的評判標(biāo)準(zhǔn)，也開始變得愈發(fā)可度量，可以被消費者明確感知并評判。根據(jù)J.D. Power發(fā)布的《2025年中國新車購買意向研究》，乘坐舒適性已經(jīng)發(fā)展為位列前三的購車考量因素。我們看到：比亞迪、蔚來等車企，采用雙層夾膠玻璃、主動降噪技術(shù)及全車聲學(xué)包優(yōu)化等技術(shù)應(yīng)用在旗艦車型，將60KM/h勻速車內(nèi)噪音大大控制在57分貝之內(nèi)，120KM/h高速巡航噪音稍高于62分貝的水平，將座艙環(huán)境趨近于圖書館級別。又比如，深藍(lán)、理想、零跑等車型標(biāo)配零重力座椅+支持推脫，用戶調(diào)研顯示超過80%的家庭用戶認(rèn)為改配置“極大提升了家人的乘坐體驗”。

案例二：伴隨中國汽車連續(xù)三年出口量位列全球第一，中國的車企正在從產(chǎn)品輸出邁向更為深度的全球產(chǎn)業(yè)鏈整合。根據(jù)羅蘭貝格發(fā)布的《中國汽車產(chǎn)業(yè)全球化報告2025——聚焦汽車供應(yīng)鏈》，預(yù)計到2030年，中國車企的海外銷售份額將提高到15-20%。在發(fā)展的過程中我們已經(jīng)看到，中國汽車的單車出口均價正在持續(xù)上升，從2021年的1.6萬美元，爬升到了2025年的將近2萬美元。高盛的報告顯示，某頭部企業(yè)的海外毛利率遠(yuǎn)高于公司的總體毛利率，預(yù)計到2028年海外利潤占比將達(dá)到60%。與此同時，中國車企也在進(jìn)一步深入融入當(dāng)?shù)氐氖袌鲆约肮?yīng)鏈體系。例如，零跑在歐洲借力與Stellantis的合作，目前已經(jīng)在23個國家發(fā)展了近700家門店，其中德國就有超過100家門店。又比如，MG名爵在歐洲銷量持續(xù)走高，2025年銷量已經(jīng)突破30萬臺，而且在歐洲的門店也擴(kuò)展到800余家。

4. 價值遷移碰撞“弛豫時間”：速度與韌性

“馳豫時間”的英文非常具有迷惑性：The Relaxation Time，但無論是克萊頓·克里斯坦森的名著《創(chuàng)新者的窘境》，亦或是約翰·科特的《領(lǐng)導(dǎo)變革》，當(dāng)面對外部擾動的時候，不能在結(jié)構(gòu)性的約束下“響應(yīng)延遲”，而應(yīng)該克服內(nèi)部粘性，加速向“新平衡”進(jìn)行過渡。

如上文所述，價值遷移的過程中，由于“弛豫時間”的迷惑性，探索的過程往往是得不到即刻的反饋的，但是無論是立志于成為行業(yè)的“領(lǐng)先者”（定義消費者具有付費意愿的價值），亦或是伺機(jī)而動的“追隨者”，速度與韌性，都是打開未來競爭盛宴的鑰匙。

例如，智能駕駛芯片。雖然市場依然呈現(xiàn)出英偉達(dá)等廠商霸榜的態(tài)勢，但是地平線、芯擎科技等已經(jīng)發(fā)布了單顆芯片算力超過500TOPs的高算力芯片，并已經(jīng)量產(chǎn)并且上車應(yīng)用。與此同時，小鵬等車企正在探索更為務(wù)實的“有效算力”與“成本算力比”，從“參數(shù)內(nèi)卷”逐步邁向“體驗與效率并重”的新階段。

又比如，比亞迪專注于“三電一芯”的技術(shù)攻關(guān)，在核心零部件的安全性、能效比等維度，保持持續(xù)的投入。根據(jù)蓋世汽車的電氣化供應(yīng)商裝機(jī)量報告顯示，比亞迪旗下弗迪電池、弗迪動力兩大核心子品牌，分別在動力電池、驅(qū)動電機(jī)及電控系統(tǒng)三大關(guān)鍵領(lǐng)域斬獲裝機(jī)量桂冠。還比如，奇瑞通過全球研發(fā)布局，以“瑤光實驗室”（聚焦產(chǎn)品核心技術(shù)，應(yīng)對當(dāng)前市場需求）與“開陽實驗室”（與全球高校合作，從事前瞻技術(shù)孵化）構(gòu)建關(guān)鍵節(jié)點，在動力系統(tǒng)、智能駕駛等領(lǐng)域，構(gòu)建起模塊化的“技術(shù)貨架”，將“聚合”進(jìn)行“內(nèi)化”。

2026年的市場將如何演化，也許無人知曉。從大模型推演到行業(yè)論壇的思想碰撞，我們看到了矛盾，也看到了憂愁。比爾·蓋茨的名言在2026年的中國汽車市場似乎出現(xiàn)了反轉(zhuǎn)，我們對于長期的趨勢依然保持樂觀，但是對于短期的掙扎非常悲觀。

走向“新平衡”的樂章已經(jīng)響起，行業(yè)的“弛豫時間”開始啟動，對于企業(yè)、消費者以及供應(yīng)鏈，都是殘酷的一視同仁。速度和韌性，知易行難；而在波動中向新價值曲線頂端攀登的路線，似乎把我們帶到了亞歷克斯·霍諾爾德正在徒手攀登的酋長巖：山頂就在那里！但是行進(jìn)路線危機(jī)四伏，步步驚心。

“這是最好的時代，這是最壞的時代；這是希望之春，這也是，失望之冬”……

(作者任職于佛吉亞（中國），著有《智能駕駛：科技創(chuàng)新引發(fā)的行業(yè)變革》)

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