我們曾不止一次地指出過日本電氣化進(jìn)程上的緩慢，從市場和技術(shù)等層面分析過豐田等日系車企不樂觀的現(xiàn)狀。

這一次，日本本土媒體出手了。

據(jù)日本最大的商業(yè)報(bào)紙《日經(jīng)》報(bào)道：

按季度計(jì)算，特斯拉在金額上首次反超豐田。豐田在銷量上接近特斯拉的8倍。相反，每輛車的凈利潤則是特斯拉達(dá)到 8 倍。

這是特斯拉自 2010 年上市以來，第一次單季度凈利潤超過豐田。

這對于兩家巨頭車企來說無疑都是一個(gè)歷史性的時(shí)刻，這種強(qiáng)烈的對比也很容易對外釋放出一種「新舊更替」的危險(xiǎn)信號。

那么這其中究竟發(fā)生了什么？是特斯拉太強(qiáng)還是豐田真的不能打了？這究竟是短期波動還是長期趨勢？我們今天來做下梳理。

特斯拉每臺車賺 6.9 萬，是豐田的 8 倍

根據(jù)兩家公司的財(cái)報(bào)顯示，今年 Q3，特斯拉的凈利潤是 32.9億美元，豐田是 31.5 億美元。

兩者雖然相差不大，但這是特斯拉第一次在單季度凈利潤上超過豐田。

2020 年 6 月，特斯拉市值超過豐田成為了全球第一車企，兩年后的今天，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)擴(kuò)大到了三倍還多。

很多人說，股價(jià)只是市場預(yù)期，特斯拉是虛高的，里頭是大把的泡沫?？扇绻麖纳鲜泄举嶅X能力這個(gè)指標(biāo)上來看，特斯拉的資本價(jià)值是符合預(yù)期的。

事實(shí)上從 2021 年 Q2 開始，特斯拉的單車?yán)麧櫨烷_始了高速增長。

就以剛剛過去的 Q3 為例，特斯拉出售電動車 34.4 萬輛，豐田全系列則是賣掉了 262 萬輛，前者幾乎只是后者的一個(gè)零頭。

可是以量取勝的豐田在單車?yán)麧櫳现挥?1200 美元左右，而特斯拉這邊卻做到了 9570 美元（約合人民幣6.93萬元），是豐田的 8 倍。

換句話說，豐田 7 倍的銷量碾壓并沒有建立起利潤的優(yōu)勢。

特斯拉的這種單車盈利能力是可怕的，它不僅超過了豐田，還一舉越過了大眾、寶馬和奔馳。要知道，奔馳每臺車近 4.8 萬的利潤已經(jīng)是傲視群雄了。

電動時(shí)代，人們常常會把比亞迪和特斯拉相提并論，但銷量相當(dāng)?shù)膬晌辉趩诬嚴(yán)麧櫳贤瑯邮翘觳畹貏e，略有好轉(zhuǎn)的比亞迪也不過剛剛把利潤線拉到 7000 元這個(gè)檔位。

環(huán)顧四周，說特斯拉是目前最賺錢的汽車公司并不為過。

至于這一次首度出現(xiàn)的凈利潤被特斯拉趕超的現(xiàn)象，豐田方面把部分原因歸咎給了一些「特殊因素」：

豐田目前代替零部件企業(yè)承擔(dān)了資材和電力費(fèi)用等上漲的影響。7～9月包括這些費(fèi)用在內(nèi)的原材料漲價(jià)將營業(yè)利潤拉低4500億日元，而且未能借助日元貶值效果（3700億日元）抵消。另外，圍繞從俄羅斯撤出生產(chǎn)，產(chǎn)生了969億日元的臨時(shí)費(fèi)用。

高盛證券的湯澤康太表示「7～9月的利潤下滑，并非豐田實(shí)質(zhì)盈利能力的下降」。如果觀察營業(yè)利潤，豐田為5627億日元，仍高于特斯拉的5089億日元。

但核心癥結(jié)真的只有這些嗎？

特斯拉的「順」和豐田的「逆」

對比突出特斯拉的單車?yán)麧櫢撸覀儾⒉皇菫榱斯拇怠该收摗?，畢竟衡量一家企業(yè)的競爭力的因素有方方面面，絕不是比誰更能掙錢那么簡單。

重要的是，特斯拉高毛利的背后它究竟做對了什么？這或許是一個(gè)老生常談的話題，但卻是一個(gè)值得所有車企反復(fù)思量的事兒。

可怕的規(guī)模效應(yīng)

今年 8 月，特斯拉上海工廠下線了第一百萬臺新車，特斯拉全球總產(chǎn)量突破三百萬。這個(gè)量對于豐田這樣的老牌車企來說并不算驚人，但對于一家純電車企來說已經(jīng)格外的令人驕傲。

最為關(guān)鍵的是，上海工廠生產(chǎn)的 Model 3 和 Model Y 基本就是一對「換殼」車型，70% 以上的零部件共用率可以幫助特斯拉實(shí)現(xiàn)極高的規(guī)模效應(yīng)，無限地縮小邊際成本。

與此同時(shí)，上海工廠的供應(yīng)鏈本土化率還達(dá)到了驚人的 95%，實(shí)現(xiàn)了核心零部件全面國產(chǎn)化。

這種規(guī)模效應(yīng)就像滾雪球。

而在過去，這種能力一直都是豐田的專長，但特斯拉可以說更進(jìn)一步。因?yàn)閺拿鏀U(kuò)散到點(diǎn)，你會發(fā)現(xiàn)特斯拉的降本增效是無處不在的。

比如車型設(shè)計(jì)，特斯拉的極簡設(shè)計(jì)不僅簡化了審美，更是簡化了物料和裝配；

再如車型設(shè)定，和「換殼」鼻祖的豐田大眾相比，特斯拉的 SKU 更為簡練。消費(fèi)者好選擇，工廠也方便生產(chǎn)；

還有工廠規(guī)劃，高效的布局極大地提高了流轉(zhuǎn)的效率。（當(dāng)時(shí)我看到柏林工廠的芯片化布局是震驚的）

比如生產(chǎn)工藝，一體化壓鑄的技術(shù)引進(jìn)大大地為生產(chǎn)提速，原先近百個(gè)零部件融為一體，高效又減重。

.......

類似的創(chuàng)新還有很多，特斯拉幾乎從全體系的方方方面都促成了降本增效這一結(jié)果。馬斯克當(dāng)初說「自己是全世界最懂生產(chǎn)制造的人」，這句話雖然有一定「大嘴」的成分，但卻是能夠說服眾人的。

直營

開創(chuàng)直營模式是特斯拉在銷售端的一大壯舉。

對于海外企業(yè)的特斯拉而言，它的最大貢獻(xiàn)或許不像是國內(nèi)車企強(qiáng)調(diào)的所謂「觸點(diǎn)直達(dá)」，我們似乎也從未對特斯拉建立起過「用戶企業(yè)」的印象。

直營模式對特斯拉最大的好處就是它對銷售端的有力掌控，換句話說就是定價(jià)權(quán)。

相比豐田們慣用的 4S 店模式，特斯拉既沒有中間商賺差價(jià)，官方還可以輕而易舉地對產(chǎn)品定價(jià)進(jìn)行調(diào)整，或漲或降，全看馬斯克一聲令下。

不可否認(rèn)，頻繁的價(jià)格調(diào)整給特斯拉帶來了不小的負(fù)面輿情，但總體上還是利大于弊的。

近兩年，電池原材料漲價(jià)問題讓整車成本一路走高，特斯拉終端提價(jià)的方式引得眾家車企仿效。雖然消費(fèi)者的我們都不喜歡漲價(jià)，但不得不說，這種成本的轉(zhuǎn)嫁大大減少了 OEM 的壓力。

這種從供應(yīng)鏈到銷售端的快速反應(yīng)都得益于直營模式，它能夠很快地上傳下達(dá)，對終端進(jìn)行靈活的價(jià)格調(diào)整，而利益牽扯甚廣的 4S 店模式將會繁瑣得多。

當(dāng)然，除了漲價(jià)還有降價(jià)。

為了刺激訂單，上個(gè)月特斯拉又進(jìn)行了一次大規(guī)模的調(diào)價(jià)，近日又推出了 8000 元的保險(xiǎn)優(yōu)惠，可謂是一個(gè)月內(nèi)連降兩次。

很多人說，特斯拉此舉極易引起圈內(nèi)的價(jià)格戰(zhàn)，實(shí)際上并沒有。

這又得回到特斯拉體系化的降本增效能力和高毛利水平了，足夠厚的家底能夠允許特斯拉的「放價(jià)讓利」，而對于還徘徊在盈利線上的競爭對手來說就很難那么任性了。

特斯拉的邏輯線很簡單：賣更多的車——進(jìn)一步降低成本——降價(jià)再賣更多的車，而支撐起這條邏輯線的強(qiáng)有力支架就是直營的銷售模式。這又是一種滾雪球的效應(yīng)，已然邁過生死關(guān)頭的特斯拉如今有著足夠的資本對友商進(jìn)行「降維打擊」。

豐田的原罪和精益制造的「失靈」

說了那么多特斯拉，我們來看豐田。

豐田以往的優(yōu)勢是什么？是精益制造。

豐田的邏輯其實(shí)很特斯拉很類似，甚至可以說某種程度上特斯拉是豐田的效仿者。兩家企業(yè)都是通過越賣越多并且不斷地降低成本，從而進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)對市場的壟斷。

從福特 T 型車開始，規(guī)模效應(yīng)永遠(yuǎn)是生產(chǎn)制造的最強(qiáng)有力的制勝法寶，至今仍不過時(shí)。

但豐田被特斯拉趕超的的癥結(jié)在于電動化和智能化的緩慢，以及整個(gè)體系上的降本增效不及特斯拉。它確實(shí)是生產(chǎn)制造的行家，但這在當(dāng)下已經(jīng)開始顯得不夠了。

首先，豐田是一家混合型車企，布局多種動力形式，可它對氫的執(zhí)念要遠(yuǎn)甚于純電。從外界來看，這或許是一種戰(zhàn)略上的「誤判」。

大趨勢是什么？

在《日經(jīng)》報(bào)道中，它們引用了這樣一條數(shù)據(jù)：

純電動汽車的普及比專家的預(yù)測更快。波士頓咨詢（BCG）6月預(yù)測稱，純電動汽車占全球新車銷量（不含大型商用車等）的比例到2030年將達(dá)到39％，在1年里調(diào)高11個(gè)百分點(diǎn)。背后考慮到了歐美的減排政策強(qiáng)化、成本下降和需求的增長。

豐田的這種「誤判」直接導(dǎo)致了產(chǎn)品上的猶猶豫豫，站在 2022 年年底這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，這樣一家大型的國際車廠居然旗下只有一臺量產(chǎn)電動車 bZ4X......

在豐田內(nèi)部有著明顯的兩派觀點(diǎn)，這種觀點(diǎn)上的沖撞在月初的財(cái)報(bào)發(fā)布會上得以體現(xiàn)：

其中一位高管頗具危機(jī)感地說：「我們不能在電動汽車領(lǐng)域吃虧。」

另有一位高管表示：「在嚴(yán)重依賴化石燃料的地區(qū)，電動汽車不是減少二氧化碳排放的最佳解決方案?！?/strong>

正是在這種對電動化的「曖昧」氛圍中，豐田于去年年底提出了 2030 年銷售 350 萬輛電動汽車的目標(biāo)，把當(dāng)初年中提出的 200 萬目標(biāo)進(jìn)一步的加碼，誓要占據(jù)全球電動車銷量的三分之一。

很多人歡呼豐田不再保守了，可從當(dāng)下的節(jié)奏來看，這個(gè)恢宏戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)起來的難度不小，時(shí)間不等人啊。

與電動化進(jìn)程緩慢的相呼應(yīng)的是智能化的轉(zhuǎn)型，豐田當(dāng)下的產(chǎn)品無論是 bZ4X 還是主流的油車，它們的智能化表現(xiàn)都很難說得上讓人滿意，「車機(jī)、智駕一般」是很多人對豐田車的深刻印象。

而豐田給人的這種印象并沒有隨著時(shí)代的發(fā)展而被扭轉(zhuǎn)，反倒是競爭對手們越跑越快，越來越多的消費(fèi)者已經(jīng)逐漸習(xí)慣于智能車的用車體驗(yàn)中再也無法回頭了。

這些都是豐田在當(dāng)下這個(gè)時(shí)代被特斯拉趕超的「原罪」，沒能提前搶下電動化、智能化制高點(diǎn)的豐田已經(jīng)慢人一拍了。

汽車市場盤子雖大，但往往是此消彼長的，既有市占率被逐步蠶食下，豐田所謂巨頭的優(yōu)勢很可能將蕩然無存。

這話說得可能有些大，但千里之堤不是沒有坍塌的一天。

誰說電動車不賺錢？

很長一段時(shí)間里，行業(yè)里都充斥著「電動車不賺錢」的觀點(diǎn)，至今絕大數(shù)玩家都在盈利線往下。

可電動車真的不賺錢嗎？

特斯拉這兩年的表現(xiàn)對這個(gè)說法啪啪打臉：不僅可以賺錢，而且可以賺得比油車巨頭還多！

我們說特斯拉高利潤的核心驅(qū)動力是銷量的突飛猛進(jìn)，但關(guān)鍵的關(guān)鍵還是效率的提升。

過去，效率一詞往往停留在生產(chǎn)制造這個(gè)單一層面上，比如最早的流水線，后來豐田的精密制造以及大眾所講的模塊化。

但隨著智能電動車的發(fā)展，效率開始成為整個(gè)體系化能力的體現(xiàn)，它的評價(jià)維度不再是硬件層面的裝配問題，還有軟件研發(fā)、售前售后、甚至是整個(gè)企業(yè)的運(yùn)營管理等等方面。

這不僅是豐田這樣的老牌企業(yè)需要警醒的，更是所有智能電動車主機(jī)廠所要注意的。