很多新造車(chē)勢(shì)力，都在思考一個(gè)問(wèn)題：這個(gè)世界上究竟還是否需要一個(gè)新的汽車(chē)品牌？而公路飛行在思考的是：這個(gè)世界究竟是否還需要一種新的汽車(chē)評(píng)測(cè)？于是我們醞釀了一段時(shí)間，推出這個(gè)新欄目——「產(chǎn)品經(jīng)理評(píng)車(chē)」。 

首期內(nèi)容，我們選擇了新勢(shì)力造車(chē)的代表作——蔚來(lái)ES8。

去年12月16日那場(chǎng)號(hào)稱(chēng)“耗資8000萬(wàn)”的發(fā)布會(huì)刷爆了朋友圈（和以往很多車(chē)企刷爆了自己公司老板和市場(chǎng)部員工的朋友圈不同，這次真的刷爆了很多社會(huì)人的朋友圈），這款“千呼萬(wàn)喚始出來(lái)”的明星作品，已開(kāi)始陸續(xù)交車(chē)，各大城市華麗的直營(yíng)店也開(kāi)始開(kāi)門(mén)接客。 

先不廢話，請(qǐng)看產(chǎn)品簡(jiǎn)介：

性能

續(xù)航

智能駕駛

人機(jī)交互

售價(jià)

本期我們邀請(qǐng)到的產(chǎn)品經(jīng)理是：

Kirin：某新造車(chē)勢(shì)力一員，此前供職于某知名Tier 1

Roger：現(xiàn)供職于某日系Top 3合資車(chē)企，負(fù)責(zé)電動(dòng)車(chē)項(xiàng)目

Mr.Z：現(xiàn)供職于某自主品牌，曾服務(wù)于某韓系車(chē)企

Attlee：現(xiàn)供職于BBA其中一家，負(fù)責(zé)具體車(chē)型國(guó)產(chǎn)化落地

大副XO：現(xiàn)供職于某Top 3自主品牌，負(fù)責(zé)旗下重點(diǎn)車(chē)型落地

車(chē)界張小龍：某頭部國(guó)企品牌，產(chǎn)品規(guī)劃一職

一苒：前東風(fēng)日產(chǎn)、前菲亞特克萊斯勒集團(tuán)亞太區(qū)產(chǎn)品規(guī)劃、前凱迪拉克市場(chǎng)經(jīng)理 

7位專(zhuān)家一起審視蔚來(lái)ES8，還真得出了一些有趣的結(jié)論：

中國(guó)每年上市的新車(chē)無(wú)數(shù)，至少200款。很多車(chē)型并不引人注意，連產(chǎn)品經(jīng)理都懶得關(guān)注你。

如果一款車(chē)上市，連競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的公司專(zhuān)業(yè)研究人員，都不關(guān)注。這款車(chē)八成上市后也會(huì)涼涼。

其實(shí)，這次7位產(chǎn)品經(jīng)理，他們目前負(fù)責(zé)的項(xiàng)目和蔚來(lái)ES8，都不是正面競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。但這款車(chē)的“網(wǎng)紅屬性”，讓很多人就是會(huì)帶著好奇心去關(guān)注它。

當(dāng)我們把“ES8的直接競(jìng)品是誰(shuí)？”這個(gè)問(wèn)題拋給各位產(chǎn)品經(jīng)理后，沒(méi)有人能做出回答。

大家一致認(rèn)為這款車(chē)并不存在直接競(jìng)品。

電動(dòng)車(chē)本來(lái)就是小眾市場(chǎng)，由于牌照和補(bǔ)貼政策，這個(gè)市場(chǎng)和燃油車(chē)幾乎是割裂的。

在電動(dòng)車(chē)中ES8本身就是一個(gè)獨(dú)特的存在，如圖所示：

在我們的再三追問(wèn)下，產(chǎn)品經(jīng)理們最終給出了幾個(gè)“不是競(jìng)品的競(jìng)品”：

BBA同價(jià)位的SUV / 寶馬530Le、特斯拉Model X / 騰勢(shì)500、拜騰M-byte（19年底上市）、寶馬X1 PHEV以及上汽榮威Marvel X（即將上市）等定價(jià)相對(duì)靠近的純電動(dòng)車(chē)。

Q：你認(rèn)為蔚來(lái)ES8的優(yōu)勢(shì)是？

Kirin：

1、同價(jià)位車(chē)型無(wú)法比擬的性能表現(xiàn) （加速，剎車(chē)）。

2、同價(jià)位數(shù)一數(shù)二的底盤(pán)調(diào)教，舒適性。

3、在與NIO fellow的溝通過(guò)程中，NIO展現(xiàn)了非常棒的服務(wù)意識(shí)，用戶(hù)體驗(yàn)很棒。 

一苒:

1、尺寸足夠大，顯得高端大氣上檔次，中國(guó)人絕對(duì)好這口。

2 、造型有電動(dòng)車(chē)的特征，也有突破性外觀。在國(guó)內(nèi)現(xiàn)存電動(dòng)車(chē)中，造型水平僅次于Tesla

3、 不惜成本堆高級(jí)硬件，大量用名牌供應(yīng)商的高級(jí)貨色。

4、 高性能，加速、剎車(chē)都很出色，領(lǐng)先所有對(duì)手。 轉(zhuǎn)向和底盤(pán)動(dòng)態(tài)性能我體驗(yàn)過(guò)，很好。  

大副XO：

1、極具吸引力的品牌故事（創(chuàng)始人光環(huán)、蔚藍(lán)藍(lán)天的品牌愿景等）

2、極具親和力和粘性的消費(fèi)者溝通方式（NIO HOUSE、APP社區(qū)）

3、不錯(cuò)的產(chǎn)品獨(dú)特性（女王專(zhuān)座、NOMI）等換電等炫酷充電解決方案的噱頭。

Attlee：

1、舒適性高，相對(duì)較大的整車(chē)尺寸換來(lái)了不錯(cuò)的車(chē)內(nèi)空間，內(nèi)飾用料超過(guò)了同價(jià)位車(chē)型，BOM成本高就是任性。

2、NOMI未必有革命性技術(shù)突破，但至少讓人機(jī)交互這件事從平面化轉(zhuǎn)向立體化，你不能盼望每位乘客都是專(zhuān)業(yè)工程師，一些女性和兒童就是會(huì)為這個(gè)買(mǎi)單。

3、NIO House服務(wù)體驗(yàn)到位。由于4S店服務(wù)態(tài)度問(wèn)題，用戶(hù)臨時(shí)更換購(gòu)車(chē)目標(biāo)的案例不在少數(shù)。蔚來(lái)在這方面占盡優(yōu)勢(shì)。 

Roger：

1、外形威武

Q5的價(jià)格買(mǎi)Q7的尺寸。（這個(gè)事情在自主品牌向合資品牌沖擊的案例上已經(jīng)有充分的體現(xiàn)，“先買(mǎi)大的再買(mǎi)對(duì)的”不見(jiàn)得就是暴發(fā)富心態(tài)，而是潛移默化的主旋律）。與此同時(shí)帶來(lái)的內(nèi)部大空間和7座也有吸引力。

2、超越同類(lèi)的先進(jìn)感

ES8的科技裝備不多贅述，基本上市面上有的都全了。全鋁車(chē)身，空氣懸掛拿出來(lái)都是話題，代表了什么？用戶(hù)覺(jué)得有含金量，值。

3、 動(dòng)態(tài)性能

沒(méi)有人會(huì)介意自己的車(chē)可以在紅綠燈前自信PK一臺(tái)911，況且是以三分之一的價(jià)格。用戶(hù)可能很難評(píng)估100~0剎車(chē)距離33.8m有多優(yōu)秀，但這也是一臺(tái)911的水平，這代表了絕對(duì)優(yōu)異的性能與安全性。

Q：你認(rèn)為蔚來(lái)ES8的最大劣勢(shì)是？

Kirin：

1、軟件bug較多  

2、續(xù)航里程不佳 

一苒：

1、續(xù)航里程不夠，超級(jí)硬傷。

2、質(zhì)量控制：目前交付的第一批車(chē)顯然很多汽車(chē)電子和智能科技都沒(méi)有做完，還是半成品。借用網(wǎng)上的一句評(píng)論：“中控大屏工程機(jī)、全液晶儀表PPT”。OTA不是萬(wàn)能的，不應(yīng)該都指望OTA。希望最終問(wèn)題別太多。 

3、尺寸較大限制了售賣(mài)的范圍。5米左右的大型SUV，遠(yuǎn)不如4.7-4.8米車(chē)長(zhǎng)的總需求高。 

大副XO：

1、續(xù)航短

2、軟件成熟度差

3、制造工藝以及產(chǎn)品一致性可以提高

4、安全性，略擔(dān)憂(yōu) 

Attlee：

1、畢竟是首款車(chē)型，不確定產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性達(dá)到什么水平，這一點(diǎn)還需要長(zhǎng)期使用收集反饋。

2、續(xù)航里程是一個(gè)繞不過(guò)去的話題，直接影響到用戶(hù)的出行半徑。

3、全液晶儀表在人機(jī)交互設(shè)計(jì)方面完成度不夠高，即便后續(xù)可以O(shè)TA，也應(yīng)該建立在一個(gè)相對(duì)不低的水準(zhǔn)上展開(kāi)。否則，一定程度上影響了用戶(hù)的心理預(yù)期。 

Roger：

1、續(xù)航里程差

甚至不如400km水平的北汽、比亞迪、吉利的緊湊型電動(dòng)車(chē)（補(bǔ)貼后約13~16萬(wàn)），用戶(hù)在考慮自己實(shí)際使用場(chǎng)景之前，心理層面可能就pass了。

買(mǎi)這臺(tái)車(chē)的，多半家里已經(jīng)有1~2臺(tái)了，平時(shí)在市區(qū)通勤會(huì)有更合適的尺寸更小的車(chē)。作為一個(gè)七座全尺寸，我買(mǎi)來(lái)怎么也得考慮稍微出點(diǎn)遠(yuǎn)門(mén)，300公里多點(diǎn)的實(shí)際續(xù)航很難讓人有安心感。

沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)ES8有很快可以更新續(xù)航里程的消息，這一點(diǎn)甚至不如傳統(tǒng)造EV的廠家激進(jìn)，不符合ES8高端、先進(jìn)的整車(chē)定位。

2、品質(zhì)可靠性隱憂(yōu)

目前已交付的車(chē)，顯示的諸多評(píng)價(jià)是軟件不穩(wěn)定，功能開(kāi)發(fā)不完整。對(duì)于一臺(tái)50萬(wàn)級(jí)別的車(chē)來(lái)說(shuō)，用戶(hù)不想只買(mǎi)試驗(yàn)品。（在沒(méi)有特斯拉的光環(huán)的前提下） 

車(chē)界張小龍：

1、續(xù)航差   2、造型一般   3、無(wú)品牌背書(shū)   4、品控存疑。 

Mr.Z：

1. 設(shè)計(jì)不太符合國(guó)人審美，屬于小眾設(shè)計(jì)

2. 做工相對(duì)粗糙，間隙面差精準(zhǔn)度不夠

3. 中控屏&儀表盤(pán)尺寸太小，缺乏科技感，與電動(dòng)車(chē)形象不符

Q：ES8的預(yù)計(jì)受眾人群是？

Kirin：

70%受眾：家庭第二輛車(chē)、35歲左右，一胎或二胎。

15%受眾：家庭的第二輛車(chē)，想買(mǎi)一臺(tái)有品質(zhì)的與眾不同的，品質(zhì)不錯(cuò)的小眾車(chē)型。

其余則是當(dāng)作玩具來(lái)嘗試，或者想通過(guò)NIO車(chē)主的Social Network獲取一些社會(huì)資源、達(dá)到個(gè)人其他目的。 

一苒：

早期少數(shù)是財(cái)富自由，作為談資，體驗(yàn)獨(dú)特生活、文化現(xiàn)象。后期是富裕中產(chǎn)和有錢(qián)富人，作為第2/3臺(tái)車(chē)，價(jià)格會(huì)由早期55w降至45w。 

Attlee：

家庭第2/3輛車(chē)，年齡35歲左右，受過(guò)良好教育，愿意接受新鮮事物的中產(chǎn)階級(jí)一員。重視用戶(hù)體驗(yàn)及服務(wù)，購(gòu)車(chē)后很有可能會(huì)借助ES8進(jìn)行一些social活動(dòng)。 

大副XO：

受過(guò)良好教育，深受互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)影響的一代人，職業(yè)應(yīng)該是以互聯(lián)網(wǎng)和企事業(yè)單位中高層為主，抑或是創(chuàng)業(yè)家、企業(yè)主，大都是年齡35-45。首購(gòu)比例幾乎沒(méi)有，大部分人是第2-3臺(tái)車(chē)。

受眾人群相當(dāng)有錢(qián)，也愿意嘗鮮，ES8不是家庭第一臺(tái)車(chē)，非剛需人群。

Kirin：

ES8精神分裂：車(chē)身尺寸太大，市區(qū)操控不方便。為了滿(mǎn)足潛在的7人家庭出行場(chǎng)景，選擇犧牲便利性來(lái)?yè)Q取車(chē)內(nèi)空間。不過(guò)，7人出行場(chǎng)景下，ES8的續(xù)航又無(wú)法滿(mǎn)足使用工況，增加了旅行過(guò)程中的時(shí)間成本。 

百公里加速進(jìn)入4秒俱樂(lè)部，但這與家庭用車(chē)相矛盾。不過(guò)雖然矛盾，但品牌定位高于產(chǎn)品定位，要打入豪華品牌，百公里加速必須向M，AMG，RS靠攏。試想，如果特斯拉Model S在2012年推出時(shí)是一臺(tái)百公里加速9秒開(kāi)外的車(chē)型，他是無(wú)法對(duì)得起自己10萬(wàn)美元的售價(jià)的。

語(yǔ)音交互不是新鮮產(chǎn)物，但將語(yǔ)音交互實(shí)體化卻是NIO首創(chuàng)。豐富的表情和各種搖頭擺腦的動(dòng)作讓用戶(hù)覺(jué)得更像是在和一個(gè)“活的”，“溫暖的”，“有生命”的對(duì)象在做交互。 

用蘋(píng)果那么多年，我打開(kāi)新iphone的第一件事情就是關(guān)閉siri，因?yàn)橛X(jué)得對(duì)著一臺(tái)機(jī)器，或者對(duì)著空氣說(shuō)話，很傻。 但是面對(duì)Nomi時(shí)，卻消除了我這種感覺(jué)，我覺(jué)得體驗(yàn)不錯(cuò)。 Last but not least，Nomi對(duì)于孩子和女生的殺傷力太大了，這一點(diǎn)上，NIO的創(chuàng)意很棒。    

目前ES8的ADAS基本等于L0，聽(tīng)說(shuō)硬件都已經(jīng)布置進(jìn)去，只是需要后期軟件OTA，所以在這先不做評(píng)價(jià)。 

市場(chǎng)定位很成功，找到了一個(gè)空白區(qū)間作為切入口，就看之后NIO的product portfolio怎么搭了，我會(huì)非常好奇，也保持關(guān)注。 

一苒：

一些OEM會(huì)覺(jué)得自己在乎的就是用戶(hù)在乎的，這點(diǎn)不對(duì)。我對(duì)于蔚來(lái)的看法從早期的“看高”到中期“看衰”，現(xiàn)在又轉(zhuǎn)向“看平”。也許到了Q4，蔚來(lái)ES8就更不錯(cuò)了 。

零部件顯然采購(gòu)成本很高，嚴(yán)重違背了正常的企業(yè)經(jīng)營(yíng)思路“量入為出”。這是自找虧損的打法，財(cái)務(wù)部肯定很痛苦，算賬要算出花兒來(lái)。但是，另一個(gè)角度，作為第一臺(tái)車(chē)，這也是“不惜一切代價(jià)，盡力確保一炮而紅，一炮站穩(wěn)”。 

不過(guò)，不管怎么找說(shuō)辭，續(xù)航里程始終是中國(guó)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)車(chē)第一關(guān)心的核心因素。因?yàn)橹袊?guó)比成熟發(fā)達(dá)市場(chǎng)充電更難：車(chē)位緊張、人口素質(zhì)較差、充電設(shè)施維護(hù)有難度、易被油車(chē)侵占。

其實(shí)車(chē)價(jià)反而不是大問(wèn)題。是個(gè)很小的問(wèn)題。這個(gè)區(qū)間ES8沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。i3和騰勢(shì)是價(jià)格相對(duì)接近的EV，但這兩款車(chē)該怎么和ES8競(jìng)爭(zhēng)呢？ES8交付后，我賭騰勢(shì)會(huì)受到很大影響。 i3本來(lái)就賣(mài)不動(dòng)，基本是靠廉價(jià)打折給分時(shí)租賃和少數(shù)私人用戶(hù)。 

我想特別談的是蔚來(lái)的體系。李斌說(shuō)了，消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的接觸，是立體的。產(chǎn)品很重要，但不是全部，整個(gè)體系的綜合表現(xiàn)很重要。

蔚來(lái)的直營(yíng)店、創(chuàng)新PR傳播方式、更全面的售后服務(wù)，讓“其目標(biāo)消費(fèi)者們”很可能會(huì)買(mǎi)單這個(gè)中國(guó)的新高端品牌。 

如果我們單從產(chǎn)品上來(lái)評(píng)價(jià)ES8，就是大錯(cuò)特錯(cuò)。當(dāng)然，ES8目前的產(chǎn)品和它所依賴(lài)的服務(wù)模式，必將“算不了賬”，這個(gè)項(xiàng)目大幅虧損為必然。蔚來(lái)這個(gè)企業(yè)要想繼續(xù)發(fā)展壯大，還需要不斷改善。

Attlee：

產(chǎn)品方面，續(xù)航、智能化完善度還有很大提升空間。續(xù)航這一點(diǎn)，外界不會(huì)給ES6同樣的寬容度，相信蔚來(lái)自己也會(huì)清楚這一點(diǎn)。至于智能化完善度，就要看他們的執(zhí)行力以及后期OTA了。 

市場(chǎng)定位倒是很獨(dú)特，放眼全行業(yè)，并沒(méi)有第一競(jìng)品。針對(duì)“服務(wù)”這一點(diǎn)，之前并不是被大家忽略，而是多數(shù)人由于沒(méi)有真正體驗(yàn)過(guò)，導(dǎo)致它的價(jià)值被低估了。  

周末特意抽空去了下上海中心大廈新開(kāi)業(yè)的NIO House，What？參觀竟然要分組排隊(duì)，也算是第一次碰見(jiàn)。不過(guò)這間接說(shuō)明了蔚來(lái)花大價(jià)錢(qián)在各地地標(biāo)開(kāi)店的效果，除了真心想買(mǎi)的用戶(hù)之外，吃瓜群眾們也被吸引過(guò)去湊熱鬧了。 

一些潛在用戶(hù)很有可能利用服務(wù)體驗(yàn)、品牌形象這兩點(diǎn)，進(jìn)行一些車(chē)主之間的social，尤其是早期交付車(chē)主。不信，去看看特斯拉就知道。至于為啥？一句話：四五十萬(wàn)的BBA滿(mǎn)街跑，四五十萬(wàn)的蔚來(lái)可是不多見(jiàn)啊。人性，就是在始終追逐新鮮感。 

Roger：

從高往低做，比從低往高做容易得多，第一臺(tái)車(chē)放在40~50萬(wàn)的價(jià)位段勢(shì)必是要舍棄走量的。況且成本居高不下，單車(chē)也要虧錢(qián)，更重要的是產(chǎn)品和品牌的形象可以在第一臺(tái)車(chē)上完美建立，ES8產(chǎn)品本身最遺憾的地方還是在于續(xù)航里程做得不夠看。 

大副XO：

家族式前臉足夠有辨識(shí)度，但是算不上好看，另外ES8比例感有點(diǎn)問(wèn)題，整體的協(xié)調(diào)性還差點(diǎn)。 

續(xù)航實(shí)在是拿不出手，自動(dòng)駕駛暫時(shí)沒(méi)有實(shí)現(xiàn)承諾，不評(píng)價(jià)。 

人機(jī)交互：NOMI是個(gè)很好的idea，拉近了距離感。在技術(shù)沒(méi)有根本性革新的基礎(chǔ)下，做出了真實(shí)的交互感，讓語(yǔ)音控制不再顯得“傻乎乎”，值得鼓勵(lì)。 

市場(chǎng)定位：作為品牌的第一款車(chē)，為了樹(shù)立品牌形象，選擇做一個(gè)全尺寸的旗艦產(chǎn)品的思路可以理解。未來(lái)的產(chǎn)品是定位往下做，但是ES8這個(gè)市場(chǎng)是比較難走量的，蔚來(lái)應(yīng)該也早已做好了計(jì)劃。因此ES6才是真正的走量和掙錢(qián)的產(chǎn)品，ES6才是蔚來(lái)的決定性產(chǎn)品。

一張蜘蛛圖，匯總了各位產(chǎn)品專(zhuān)家的評(píng)分。

（注明：產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)于科技屬性的打分是基于當(dāng)前ES8的交付狀態(tài)。蔚來(lái)還在持續(xù)研發(fā)并計(jì)劃后續(xù)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行OTA升級(jí)。如能100%達(dá)到宣傳狀態(tài)，平均得分將從6.2分提升至8.2分）

Q：你認(rèn)為ES8在交付半年后，月銷(xiāo)量將達(dá)到多少？（取首臺(tái)車(chē)交付起，第7個(gè)月和第8個(gè)月的平均值為核算依據(jù)）

前段時(shí)間，李斌可是和何小鵬打賭，要在今年年底前交付10000輛ES8。按照6個(gè)月的時(shí)間推算（7-12月），平均月銷(xiāo)量將要達(dá)到1667輛才能完成目標(biāo)?？紤]到產(chǎn)能爬坡，年底時(shí)交付量很有可能要突破2000輛/月。 

不過(guò)，最終各位產(chǎn)品經(jīng)理給出的平均預(yù)測(cè)數(shù)明顯低于這個(gè)數(shù)字，僅為1343輛/月。這說(shuō)明產(chǎn)品經(jīng)理們并不看好斌哥賭局的前景。 

那么大家怎么看呢？