在產(chǎn)品力本身足夠硬核的背景下，車企如何把發(fā)布會(huì)辦得漂亮、把產(chǎn)品賣點(diǎn)講出去，就顯得更為重要。

對(duì)產(chǎn)品本身感興趣的讀者，可以去看我們今天推送的另一篇文章，里面講得很詳細(xì)。

這篇文章，我們只聊聊車企如何“辦”發(fā)布會(huì)：一款產(chǎn)品在上市發(fā)布會(huì)這樣的關(guān)鍵時(shí)刻，車企自己是如何講產(chǎn)品、說(shuō)故事的。

為了讓這場(chǎng)對(duì)比更具娛樂(lè)性和客觀性，我們從10個(gè)維度，用AI工具分析分析余承東VS李斌，誰(shuí)把發(fā)布會(huì)辦明白了？

（注：部分內(nèi)容由AI生成，如有錯(cuò)誤歡迎指正。）

維度1：發(fā)布會(huì)時(shí)長(zhǎng)

問(wèn)界M9，5月27日14:30正式開(kāi)始，總時(shí)長(zhǎng)約1小時(shí)53分鐘。

蔚來(lái)ES9，5月27日19:30正式開(kāi)始，總時(shí)長(zhǎng)約2小時(shí)。

兩款售價(jià)四五十萬(wàn)的豪華產(chǎn)品，也是各自產(chǎn)品序列中的旗艦9系，發(fā)布會(huì)只用兩個(gè)小時(shí)，效率真的算很高了。

尤其是蔚來(lái)ES9還是一款全新車系，而問(wèn)界M9只是改款車型。

維度2：全網(wǎng)觀看量多少？

精確的全網(wǎng)直播觀看總量?jī)杉移放凭垂?，AI只以能找到的、公開(kāi)的，微博話題曝光量作為熱度評(píng)估的替代指標(biāo)：

問(wèn)界M9 微博話題 #全新問(wèn)界M9系列正式發(fā)布# 是當(dāng)日最活躍的汽車話題之一。

該話題下聚集了大量博主的實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)播與互動(dòng)內(nèi)容。

有博主發(fā)文稱“整整講了兩個(gè)小時(shí)，單一產(chǎn)品講兩個(gè)小時(shí)，在華為的發(fā)布會(huì)上非常少見(jiàn)”。

輔助佐證方面，發(fā)布會(huì)當(dāng)日#鴻蒙智行發(fā)布會(huì)#等相關(guān)話題同步爆量。

上市1小時(shí)大定破11,000臺(tái)，本身也成了一個(gè)獨(dú)立的微博熱搜話題 #全新問(wèn)界M9系列1小時(shí)大定破11000臺(tái)#，進(jìn)一步放大了全網(wǎng)討論聲量。

蔚來(lái)ES9 微博話題 #蔚來(lái)ES9#、#李斌再提請(qǐng)忘記MPV# 等多個(gè)話題在5月27日當(dāng)晚同步發(fā)酵。

#姚明代言蔚來(lái)ES9# 話題因?yàn)橐曈X(jué)沖擊力強(qiáng)，成為當(dāng)晚傳播最廣的社交媒體內(nèi)容之一。

維度3：兩位男主角在臺(tái)上的時(shí)間

問(wèn)界M9 — 余承東  全程約1個(gè)半小時(shí)。

余承東開(kāi)頭講了5分鐘左右做簡(jiǎn)單開(kāi)場(chǎng)，之后賽力斯汽車總裁何利揚(yáng)講述了10分鐘左右，重點(diǎn)側(cè)重于問(wèn)界品牌及服務(wù)。

具體到全新M9產(chǎn)品，余承東再次登臺(tái)。

在發(fā)布會(huì)后半段，他邀請(qǐng)黃渤、于和偉作為品牌大使亮相，以拓寬受眾群體。

蔚來(lái)ES9 — 李斌幾乎講完了發(fā)布會(huì)的全程，風(fēng)格偏"布道式"，注重品牌理念敘事。

在發(fā)布會(huì)的后半部分播放了國(guó)際知名車評(píng)人，原《Top Gear》主持人哈蒙德對(duì)全新ES9的測(cè)評(píng)視頻。

并同臺(tái)邀請(qǐng)了姚明作為"首席體驗(yàn)官"，2.26米身高坐進(jìn)二排頭頂仍有余量的畫(huà)面，直觀展示車內(nèi)空間。

維度4：演示的關(guān)鍵產(chǎn)品點(diǎn)是什么？

問(wèn)界全新一代M9 ——AI給出的關(guān)鍵詞是智駕

智駕方面，首發(fā)搭載華為乾崑ADS 5.0系統(tǒng)，升級(jí)全向防碰撞CAS 5.0，搭載總計(jì)40個(gè)傳感器，包括前向雙冗余激光雷達(dá)矩陣與全向4固態(tài)激光雷達(dá)矩陣，構(gòu)建全向立體融合感知系統(tǒng)；

余承東在發(fā)布會(huì)上強(qiáng)調(diào)這一代智駕系統(tǒng)“為L(zhǎng)3做好了準(zhǔn)備”，呼吁早日發(fā)放L3牌照。

蔚來(lái)ES9——AI給出的關(guān)鍵詞是底盤

底盤方面，天行智能底盤搭載48V集成式全主動(dòng)液壓懸架——全球首個(gè)集成式方案，響應(yīng)時(shí)間低于6毫秒，集成線控轉(zhuǎn)向+后輪轉(zhuǎn)向，轉(zhuǎn)彎半徑僅5.4米；100-0km/h制動(dòng)距離35.3m。

碰撞安全有一個(gè)獨(dú)特能力：在碰撞發(fā)生前0.7秒內(nèi)，系統(tǒng)會(huì)主動(dòng)將車身抬升50毫米，引導(dǎo)碰撞能量傳遞至底盤，將碰撞安全性提升40%以上。

問(wèn)界M9的重點(diǎn)依舊是智駕，而蔚來(lái)ES9在底盤、安全性上花費(fèi)的時(shí)間更長(zhǎng)一些。

這取決于兩車各自對(duì)豪華調(diào)性的理解和詮釋的差異：智駕水平是問(wèn)界品牌的支柱，而蔚來(lái)對(duì)豪華的理解和定義更偏傳統(tǒng)、更厚重一些。

維度5：發(fā)布會(huì)高光時(shí)刻有哪些？

問(wèn)界M9 

爆點(diǎn)1："地球最強(qiáng)宣言" 

余承東在現(xiàn)場(chǎng)表示："無(wú)論是在500萬(wàn)以內(nèi)還是1000萬(wàn)以內(nèi)，這是地球上已經(jīng)上市的車?yán)镒顝?qiáng)悍的SUV，沒(méi)有之一。"這句充滿爭(zhēng)議的言論瞬間登上各平臺(tái)熱搜。

爆點(diǎn)2：“代差宣言”

余承東表示“上一代M9上市后，業(yè)界各家都在參考學(xué)習(xí)，推出了40多款9系列SUV。當(dāng)他們?cè)谧汾s我們的時(shí)候，今天新一代問(wèn)界M9的推出，我相信應(yīng)該又拉開(kāi)了兩年以上的距離。”

爆點(diǎn)3：“香檳塔演示”

問(wèn)界M9在未開(kāi)啟全主動(dòng)懸架的情況下，過(guò)5cm減速帶（比行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)更高），香檳塔紋絲不動(dòng)。余承東特意強(qiáng)調(diào)了減速帶高度，強(qiáng)化視覺(jué)震撼。

蔚來(lái)ES9 

爆點(diǎn)1：“忘掉MPV” 

發(fā)布會(huì)上，李斌第二次說(shuō)出"MPV？請(qǐng)忘記它。"

上一次是4月9日，當(dāng)時(shí)全場(chǎng)嘩然，這一次，沒(méi)人笑了。

爆點(diǎn)2：“姚明的一坐” 

2.26米的姚明坐進(jìn)ES9二排，頭頂還有余量，這個(gè)畫(huà)面成為全網(wǎng)傳播最廣的視覺(jué)符號(hào)，直接擊穿了"大車≠大空間"的認(rèn)知壁壘。

爆點(diǎn)3：技術(shù)路線“點(diǎn)名”

這是整場(chǎng)發(fā)布會(huì)最硬核的技術(shù)爆點(diǎn)。李斌在發(fā)布會(huì)上直接回應(yīng)了“800V與48V誰(shuí)更好”的爭(zhēng)論，明確表示：“48V集成式是比400V/800V分體式領(lǐng)先一代的主動(dòng)懸架技術(shù)”，稱其具備更敏捷、更精準(zhǔn)、更節(jié)能、更安靜、更全面五大優(yōu)勢(shì)。

這番話實(shí)質(zhì)上是對(duì)問(wèn)界M9的800V分體式方案進(jìn)行了一次技術(shù)層面的正面挑戰(zhàn)。

從爆點(diǎn)語(yǔ)句就能看出，兩者的出圈邏輯都有點(diǎn)用爭(zhēng)議換流量的感覺(jué)。

余承東兩句名言直接引爆全網(wǎng)：一句“千萬(wàn)以內(nèi)地表最強(qiáng)SUV”，霸氣拉滿的同時(shí)引來(lái)無(wú)數(shù)調(diào)侃與爭(zhēng)議；

另一句“再次拉開(kāi)行業(yè)兩年代差”，直接宣告對(duì)同行的降維碾壓。

再加上未開(kāi)啟主動(dòng)懸架的前提下，過(guò)5cm加高減速帶、香檳塔紋絲不動(dòng)的實(shí)測(cè)演示，視覺(jué)沖擊力拉滿，讓普通用戶也能直觀看懂底盤實(shí)力。

李斌則是又重復(fù)了一遍“忘掉MPV”。

不過(guò)同樣的話語(yǔ)，隨著ES9的發(fā)布，聽(tīng)眾的感受已然不同——產(chǎn)品實(shí)力是兌現(xiàn)狂言的最好方式。

而另一句“48V集成式懸架，是領(lǐng)先800V分體式一代的技術(shù)”，同樣是話題性滿滿。

維度6：SKU邏輯對(duì)比怎么樣？

問(wèn)界M9 — 三級(jí)版本 × 雙動(dòng)力 × 雙座 = 12款細(xì)分

提供Max+、Ultra、Ultimate三個(gè)主版本，由純電與增程雙動(dòng)力疊加五座與六座兩種座椅布局，構(gòu)成基礎(chǔ)矩陣。

價(jià)格矩陣：Max+版起售價(jià)47.98萬(wàn)元；Ultra版重點(diǎn)強(qiáng)化第二排乘坐體驗(yàn)，并將增程車型電池容量升級(jí)至75度；

Ultimate版標(biāo)配全主動(dòng)空氣懸架與線控轉(zhuǎn)向，起售價(jià)64.98萬(wàn)元。Ultra比Max+貴6萬(wàn)，但標(biāo)配四零重力座椅、激光投影巨幕、電動(dòng)門、電動(dòng)踏板等，邏輯清晰。

核心邏輯：全系標(biāo)配ADS 5.0智駕，入門即滿配科技，用SKU數(shù)量覆蓋各類用戶場(chǎng)景和預(yù)算。

蔚來(lái)ES9 — 精簡(jiǎn)3款 + BaaS雙軌定價(jià)

共推出行政豪華版、行政簽名版、地平線特別版三款車型，采用6座布局，另提供中島/通道兩種座椅布局選擇。

價(jià)格結(jié)構(gòu)：整車購(gòu)買起售價(jià)49.8萬(wàn)元；采用BaaS電池租用方式購(gòu)買，起售價(jià)為39萬(wàn)元。

核心邏輯：用BaaS方案拉低門檻感知，讓“50萬(wàn)級(jí)”旗艦SUV在39萬(wàn)元的價(jià)格感知下進(jìn)入消費(fèi)者視野；

3個(gè)精簡(jiǎn)SKU降低決策難度，但可選空間相對(duì)收窄。

問(wèn)界M9是“矩陣組合拳”——12個(gè)SKU精準(zhǔn)切割不同用戶需求，全系標(biāo)配ADS 5.0高階智駕，不搞低配閹割、不搞后期選裝捆綁；

用清晰的版本差價(jià)和明確的配置梯度，精準(zhǔn)收割40-60萬(wàn)所有預(yù)算、所有需求的用戶。

蔚來(lái)ES9是“定價(jià)魔術(shù)”：僅3款車型，統(tǒng)一6座行政定位，不搞復(fù)雜細(xì)分，最大程度降低用戶選擇困難；

而用BaaS把門檻從50萬(wàn)拉到39萬(wàn)，也讓很多原本夠不到50萬(wàn)級(jí)旗艦的用戶輕松入局。

維度7：視頻演示展現(xiàn)的能力如何？

問(wèn)界M9 展示了ADS 5.0城區(qū)NOA和高速領(lǐng)航的復(fù)雜路況處理能力；

800V全主動(dòng)懸架"三輪行駛"與原地抬輪脫困展示；激光雷達(dá)雨雪天氣自清洗功能；

香檳塔過(guò)減速帶的經(jīng)典畫(huà)面；鴻蒙座艙4.0手勢(shì)控制等。

蔚來(lái)ES9 展示了天行智能底盤毫秒級(jí)路面感知實(shí)測(cè)；

央視直播了三次時(shí)速100km/h四向碰撞測(cè)試，座艙完整無(wú)損；

重點(diǎn)展示了20點(diǎn)機(jī)械式足底按摩和行政零重力座椅的舒適體驗(yàn)；

移動(dòng)辦公場(chǎng)景演示（車載視頻會(huì)議+行政屏協(xié)同）；ES9萬(wàn)公里換電挑戰(zhàn)：從四川樂(lè)山出發(fā)，用時(shí)94小時(shí)19分11秒抵達(dá)敦煌，打破樂(lè)道L60紀(jì)錄，全程依托換電體系補(bǔ)能。

問(wèn)界M9的核心還是把技術(shù)高度立住——智駕、底盤、像素大燈、手勢(shì)控制等，都指向一個(gè)目標(biāo)：這是一臺(tái)技術(shù)拉滿的9系旗艦。

而蔚來(lái)的打法顯然更注重凸顯豪華體驗(yàn)本身——主動(dòng)底盤、安全、換電、足底按摩等展示，核心指向是頂尖的豪華感給予。

維度8：網(wǎng)友風(fēng)評(píng)如何？

問(wèn)界M9

正面評(píng)價(jià)：鴻蒙智行全系累計(jì)交付已突破139萬(wàn)輛，問(wèn)界M9單一車型累計(jì)交付突破28.5萬(wàn)輛，成為50萬(wàn)級(jí)以上豪華SUV市場(chǎng)的頭部玩家，老車主口碑基礎(chǔ)扎實(shí)；定價(jià)刀法被廣泛分析和稱贊。

質(zhì)疑聲音：2026年將有超40款“9系”SUV入市，賽道擁擠度遠(yuǎn)超M9入市的2023年；余承東“地球最強(qiáng)”被部分網(wǎng)友調(diào)侃為“大嘴慣例”；換代太快的風(fēng)波也引發(fā)了短暫的信任危機(jī)。

蔚來(lái)ES9

正面評(píng)價(jià)：發(fā)布會(huì)后不到24小時(shí)，非蔚來(lái)現(xiàn)有用戶的意向訂單量是去年ES8同期的1.5倍以上，破圈效果明顯；

蔚來(lái)ES9技術(shù)發(fā)布后，蔚來(lái)ES8周均訂單環(huán)比增長(zhǎng)約30%；5月11日蔚來(lái)ES9開(kāi)啟試駕后，ES8訂單進(jìn)一步環(huán)比增加20%，兩款車非但沒(méi)有內(nèi)耗，還形成了正向帶動(dòng)；

48V集成式懸架的技術(shù)路線獲得不少硬核用戶認(rèn)可。

質(zhì)疑聲音：BaaS長(zhǎng)期持有成本高于一次性購(gòu)買，被部分用戶解讀為“租電溢價(jià)陷阱”；有媒體評(píng)論認(rèn)為ES9推出時(shí)機(jī)“起碼晚了一年”；整體定位偏商務(wù)行政，受眾群體相對(duì)窄于M9。

維度9：預(yù)定量多少？

問(wèn)界M9 預(yù)定數(shù)據(jù)節(jié)點(diǎn)非常清晰，官方全程對(duì)外公布：

預(yù)售開(kāi)啟第1小時(shí)，訂單突破11,500臺(tái)；72小時(shí)后突破25,000臺(tái)；5月16日突破50,000臺(tái)。

5月26日晚，官方發(fā)布海報(bào)宣布累計(jì)預(yù)訂量突破70,000臺(tái)，這是上市前一天的最新節(jié)點(diǎn)。上市當(dāng)日1小時(shí)大定（不可退）再破11,000臺(tái)。 

按時(shí)間線整理：4月22日預(yù)售 → 1小時(shí)1.15萬(wàn)臺(tái) → 72小時(shí)2.5萬(wàn)臺(tái) → 5月16日5萬(wàn)臺(tái) → 5月26日7萬(wàn)臺(tái) → 上市后1小時(shí)大定再破1.1萬(wàn)臺(tái)。

蔚來(lái)ES9 發(fā)布會(huì)后不到24小時(shí)，非蔚來(lái)現(xiàn)有用戶的意向訂單量是去年ES8同期的1.5倍以上。

官方未公布具體的累計(jì)預(yù)訂臺(tái)數(shù)，目前可引用的最新官方口徑為“訂單表現(xiàn)超出預(yù)期”。

維度10：花了多少錢？

兩家均未公開(kāi)發(fā)布會(huì)預(yù)算，以下數(shù)據(jù)均由AI基于行業(yè)經(jīng)驗(yàn)框架估算：

問(wèn)界M9：深圳大型線下發(fā)布會(huì)，沉浸式舞臺(tái)+多車型亮相+品牌大使（黃渤、于和偉）+全平臺(tái)直播矩陣+此前數(shù)周全網(wǎng)宣發(fā)預(yù)熱，綜合制作+營(yíng)銷投放費(fèi)用，業(yè)內(nèi)估算在5000萬(wàn)-1億元區(qū)間。

蔚來(lái)ES9：蔚來(lái)發(fā)布會(huì)風(fēng)格偏極簡(jiǎn)科技感，但ES9作為旗艦車型，疊加萬(wàn)公里換電挑戰(zhàn)的大型公關(guān)活動(dòng)、姚明代言、全國(guó)600臺(tái)展車鋪設(shè)，綜合營(yíng)銷投放規(guī)模估算在3000萬(wàn)-7000萬(wàn)元區(qū)間。

寫(xiě)在最后

其實(shí)看完這兩場(chǎng)發(fā)布會(huì)，最讓人感慨的不是兩款車?yán)瓭M的產(chǎn)品力，而是中國(guó)車企終于徹底擺脫了“對(duì)標(biāo)合資”的敘事慣性，學(xué)會(huì)了用自己的語(yǔ)言講好豪華故事。

問(wèn)界走的是“技術(shù)破圈”的老路，但玩出了新高度。

它把發(fā)布會(huì)變成了一場(chǎng)精準(zhǔn)的流量戰(zhàn)役：用爭(zhēng)議性金句撬動(dòng)全網(wǎng)熱度，用可視化演示降低技術(shù)理解門檻，用12款SKU覆蓋所有潛在用戶。

這種打法簡(jiǎn)單粗暴，但極其有效。

蔚來(lái)走的是“體驗(yàn)立牌”——不講參數(shù)堆料，而是把發(fā)布會(huì)的重心放在“什么是真正的豪華”上。

這種打法可能見(jiàn)效慢，但一旦建立起認(rèn)知，也會(huì)形成難以撼動(dòng)的品牌壁壘。

而這場(chǎng)同日對(duì)決也沒(méi)有輸家。問(wèn)界用1小時(shí)1.1萬(wàn)臺(tái)大定證明了技術(shù)普惠的力量；

蔚來(lái)沒(méi)有公布訂單量，但ES8的成功已經(jīng)珠玉在前。

最終的結(jié)果，是兩臺(tái)旗艦9系聯(lián)手把BBA擠出了50萬(wàn)級(jí)SUV的核心戰(zhàn)場(chǎng)。

未來(lái)的9系之戰(zhàn)或許還會(huì)繼續(xù)，還會(huì)有更多技術(shù)路線之爭(zhēng)、更多營(yíng)銷打法之辯，但這也是國(guó)內(nèi)新能源行業(yè)最有趣的地方——畢竟造車沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案，市場(chǎng)也才有多重的選擇。

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