前天晚上，姚明為蔚來ES9站臺火出了圈。這位NBA首位外籍狀元、八次入選NBA全明星的傳奇球星為汽車品牌代言，不僅讓人關注到蔚來ES9本身，更讓明星代言汽車這一現(xiàn)象再次成為車圈討論的火熱話題。

2025年以來，被車企“冷淡”了許久的明星們開始不斷接到汽車品牌代言。蔚來牽手莫文蔚，樂道官宣古天樂，小米汽車力邀舒淇，上汽奧迪邀請陳魯豫站臺，騰勢簽約王力宏，別克傳與周杰倫合作......從新勢力到豪華品牌，明星在近一年里正成為車企營銷的“標配”。

而這股熱潮的背后，無疑是汽車行業(yè)營銷邏輯的重大轉向。

因為僅僅一年前，車企們還在熱衷于扎堆打造創(chuàng)始人IP。從雷軍直播帶貨到李想微博發(fā)聲，再到魏建軍下場站臺，“CEO代言”一度成為行業(yè)共識。不僅如此，在CEO之下，各大車企的管理層都主動或被迫參與這場營銷大戲，試圖復制雷軍式的大IP以帶動品牌的傳播和產品的市場表現(xiàn)。

而如今，才一年時間，明星代言就車企管理層IP回歸，成為車企營銷的潮流，這本質是流量焦慮下的營銷迭代，也是品牌從產品競爭走向爭奪消費者心智的一種選擇。 

01明星代言模式，再度回歸

其實，汽車行業(yè)的明星代言并非新鮮事。早在1989年，鞏俐就代言了“河南桑塔納”長劍牌小轎車。若放眼全球，20世紀50年代奧黛麗·赫本曾為寶馬代言，瑪麗蓮·夢露曾為凱迪拉克代言，都屬于較早的國際案例。

但從汽車產業(yè)發(fā)展至今，明星代言很少像今天這般密集。據(jù)不完全統(tǒng)計，2025年5月至今，就有超30組車企與明星官宣合作，覆蓋燃油車、新能源、豪華、自主等全品類。 

且明星代言的特征，堪稱實現(xiàn)了年齡圈層上的全覆蓋：60后張曼玉、70后古天樂、80后舒淇、90后王一博，不同年齡段明星對應不同消費群體，實現(xiàn)用戶圈層的觸碰。

同時，明星們與車企的合作在內卷的時代下開啟了模式精細化。尤其是車企，不再選擇過去動輒3-5年的長期合作，而是轉向單次活動和細分車型的靈活合作方式，甚至一款車對應一位明星，以此降低風險的同時最大化話題熱度。

另外，車企們選擇代言人也開始挑剔起來。大家不再盲目追逐頂流，而是注重明星人設與品牌調性契合。例如，沃爾沃選擇胡歌，蔚來的高端文藝搭配莫文蔚的知性優(yōu)雅，小米的科技活力匹配舒淇的時尚大氣，騰勢的豪華質感呼應王力宏的國際影響力。

而從CEO站臺到明星代言，短短一年，車企營銷從老板親自下場轉向明星扎堆站臺，這種現(xiàn)象并非偶然，而是車企復制大IP模式的集體失敗后的傳播改變。

創(chuàng)始人IP的流量瓶頸與風險大概暴露在2023年～2024年之間，彼時的CEO代言風靡汽車圈，核心是因為新能源汽車處于增量市場，創(chuàng)始人的個人魅力能快速建立品牌認知。但隨著市場進入存量競爭，創(chuàng)始人IP的弊端逐漸顯現(xiàn)。

老板們的直播，并沒有復制出互聯(lián)網(wǎng)大佬們的大IP，流量轉化低效成為整個行業(yè)的痛。究其原因，汽車是低頻高價消費品，而消費者決策理性，老板直播帶來的流量難以轉化為實際銷量。蔚來李斌曾直言：“用戶最終還是因為產品買你的車，而不是因為流量”。 

同時，他們的一言一行都被放大，李想微博爭議、雷軍過度曝光引發(fā)審美疲勞，一旦出現(xiàn)負面輿情，直接牽連品牌。加之創(chuàng)始人IP多聚焦商業(yè)圈層，難以觸達更廣泛的群體，無法滿足品牌破圈需求，使得他們親自下場直播的收效甚微。

不僅如此，當前汽車行業(yè)硬件內卷觸頂，“冰箱彩電大沙發(fā)”成為標配，產品力差距不斷縮小。而在信息爆炸時代，消費者注意力被嚴重稀釋，誰能搶占用戶心智，誰就掌握市場主動權。 明星代言的核心價值，正是高效獲取注意力。

而明星代言雖單次費用高昂，甚至動輒千萬元級別，但能帶來全域曝光，且能形成二次傳播甚至多次傳播，在這期間，粉絲自發(fā)轉發(fā)、媒體跟進報道、網(wǎng)友熱議話題，實現(xiàn)“一次投放，全網(wǎng)傳播”的效果，大幅降低單位曝光成本。

但相比之下，老板們卻很難做到。

02明星代言有用嗎？

車企豪擲千金請明星代言，無非是想提升知名度、打破圈層、帶動銷量。但汽車作為大宗理性消費品，消費者不會單純?yōu)槊餍琴I單，明星代言的效果呈現(xiàn)明顯的雙面性。

在這其中，自然不缺人設契合的。例如，小米汽車牽手舒淇，小米SU7主打“科技、時尚、年輕”，舒淇兼具國際影響力與時尚質感，人設高度匹配。合作后，SU7話題量暴漲，年輕用戶占比提升，助力小米進一步打開高端新能源市場。

但找明星代言也有反面案例。2014年，雪佛蘭邀請當紅小生柯震東代言創(chuàng)酷，試圖吸引年輕消費者。不久后，柯震東被拘，人設崩塌，雪佛蘭緊急下架所有廣告。

當然，上述無論是正面還是負面，明星代言車企對品牌的傳播和產品的銷量促進都很有限。

此前，上汽奧迪A7L官宣肖戰(zhàn)代言，但時至今日，上汽奧迪A7L都沒有真正爆火過。這里不是說明星代言無用，而是說其核心價值在于讓非汽車圈層用戶知道品牌、記住產品，為后續(xù)轉化埋下伏筆，而非直接的產品銷量上的直接轉化。

換言之，明星代言是錦上添花，不是雪中送炭。產品力是根基，明星代言是放大器，只有產品過硬、人設匹配，才能有機會實現(xiàn)破圈增長。

就拿這一年的明星代言來說，有半數(shù)來自新勢力。原因也很簡單，新勢力車企沒有傳統(tǒng)車企的品牌背書，繼續(xù)品牌層面的擴張，而明星代言則能讓更多潛在用戶乃至非用戶群體對品牌有了一定的認知。同理，很多合資品牌也邀請了明星代言，而他們并不是缺少品牌背書，而是急于將燃油時代的品牌認知在新能源車上“變現(xiàn)”，讓更多人去選擇買他們的車。

至于最終的結果，請明星代言有沒有用，效果怎么樣，這是后話，而這種現(xiàn)象則集中體現(xiàn)出汽車營銷背后的變化。

在流量層面，當前汽車市場的新能源滲透率超60%，燃油車與新能源車競爭、自主品牌與豪華品牌博弈，市場趨于飽和。在產品難以拉開差距的情況下，營銷成為差異化競爭的關鍵，而明星代言是最快、最有效的流量獲取方式。 但這種流量焦慮背后，是車企的迷茫。

同時，現(xiàn)在的車企開始真正重視品牌建設，從過去單純的喊口號賣產品，轉向輸出品牌、販賣情感和生活方式——在增量市場，車企靠產品力就能取勝；但在存量市場，品牌才是核心競爭力。明星代言的本質，是借助影響力為品牌賦能，在用戶心智中建立差異化認知。 

但其實大家都知道，明星代言不是真正的解藥。真正能讓品牌屹立不倒的，是產品力、是獨特的品牌價值、是真誠的用戶服務。

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