「SU7 定價(jià)太猛了，讓我們的樂(lè)道都不好定價(jià)了?！?/span>

3 月 28 日小米 SU7 發(fā)布會(huì)結(jié)束之后，李斌一邊替小米 SU7 做宣傳，一邊和雷軍「抱怨」小米 SU7 定價(jià)太低，讓蔚來(lái)的第二品牌樂(lè)道難以定價(jià)。

李斌的「抱怨」不無(wú)道理。

2024 年，蔚來(lái)并不會(huì)發(fā)布新車(chē)型，僅會(huì)對(duì)目前現(xiàn)有的 7 個(gè)車(chē)型進(jìn)行年度改款，今年蔚來(lái)的核心動(dòng)作，在于子品牌樂(lè)道的推出，甚至為了給樂(lè)道造勢(shì)，還在 2023 年底將 2025 年才發(fā)布的 ET9 拿出來(lái)超前發(fā)布。

小米 SU7 的上市，加劇了 20-30 萬(wàn)元價(jià)位的競(jìng)爭(zhēng)，給樂(lè)道的開(kāi)局上了「億點(diǎn)」難度。和蔚來(lái)處境類(lèi)似的，還有小鵬汽車(chē)。

如果說(shuō)小米 SU7 的出現(xiàn)，對(duì)于蔚來(lái)而言是增大了開(kāi)疆?dāng)U土的難度，那對(duì)于小鵬汽車(chē)來(lái)說(shuō)，則更像是基本盤(pán)被插入了一把尖刀。

不過(guò) 3 月 16 日，何小鵬同樣公布了第二品牌 MONA 的消息，主打 10-15 萬(wàn)元價(jià)位，預(yù)計(jì)今年第三季度交付。

雖然境遇不盡相同，但是作為中國(guó)最早一批造車(chē)新勢(shì)力，蔚來(lái)和小鵬汽車(chē)同樣在 2024 年推出了子品牌，意味著中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)進(jìn)入了新階段。

01、造車(chē)新勢(shì)力，開(kāi)始品牌向下

在第一批造車(chē)新勢(shì)力即將迎來(lái) 10 周年之際，紛紛從此前的品牌向上戰(zhàn)略切換成了品牌向下。

扎根 30 萬(wàn)以上市場(chǎng)的理想汽車(chē)即將推出 25 萬(wàn)元級(jí)的理想 L6，蔚來(lái)和小鵬汽車(chē)更是直接推出了更貼近主流市場(chǎng)的第二品牌。

先來(lái)看蔚來(lái)的樂(lè)道。

蔚來(lái)的戰(zhàn)略，是主品牌堅(jiān)守 30 萬(wàn)以上的市場(chǎng)，保持品牌調(diào)性，ET5 在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)應(yīng)該會(huì)是蔚來(lái)的價(jià)格守門(mén)員。

蔚來(lái)的第二品牌樂(lè)道攻入 20-30 萬(wàn)元價(jià)位，主打家庭市場(chǎng)，樂(lè)道的品牌名，也取自「闔家歡樂(lè)，持家有道」。

從蔚來(lái) 30 萬(wàn)+的定位攻入 20 萬(wàn)的價(jià)格區(qū)間，樂(lè)道必須放棄蔚來(lái)「全系頂配」的策略，通過(guò)功能取舍降低硬件成本，比如用 4D 毫米波雷達(dá)替代激光雷達(dá)，用單 Orin-x 代替 4Orin-x 方案。

從定價(jià)來(lái)看，樂(lè)道第一款車(chē) L60 將全面對(duì)標(biāo) Model Y，車(chē)身尺寸和屏幕尺寸都比 Model Y 更大，但是成本比 Model Y 低 10% 左右，目前 Model Y 售價(jià)在 26.39-36.89 萬(wàn)，L60 的起售價(jià)大概率會(huì)控制在 25 萬(wàn)以?xún)?nèi)。

配置方面，樂(lè)道品牌全系基于蔚來(lái) NT3 平臺(tái)打造，將采用集中化的中央電子電器架構(gòu)，全系搭載 800V 高壓架構(gòu)以及新一代電機(jī)和電驅(qū)。

L60 將搭載 60kWh 和 90kWh 的電池包，由于新款電池包比目前蔚來(lái)車(chē)型搭載的電池包更薄，因此車(chē)身姿態(tài)、車(chē)內(nèi)空間和坐姿都會(huì)比 ET5 更好。

智駕方面，樂(lè)道將采用攝像頭+4D 毫米波雷達(dá)的視覺(jué)系方案，蔚來(lái)上標(biāo)配的激光雷達(dá)并不會(huì)出現(xiàn)在樂(lè)道上。根據(jù)最新消息，L60 會(huì)采用單顆 Orin-X 芯片，算力 256Tops。

雖然沒(méi)有蔚來(lái) 4 顆 Orin-X 加 1 顆激光雷達(dá)的豪華配置，樂(lè)道 L60 依舊會(huì)在交付時(shí)盡力實(shí)現(xiàn)城市領(lǐng)航輔助功能。

橫向?qū)Ρ?，?lè)道 L60 的智駕方案像是低算力版的極越，不過(guò)有消息透露，樂(lè)道品牌后續(xù)可以將單 Orin-x 芯片升級(jí)至蔚來(lái)自研的神璣 NX9031 芯片，單顆算力 1000+Tops。

樂(lè)道品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在于蔚來(lái)下放的換電技術(shù)以及 BaaS 方案。

據(jù)目前的消息來(lái)看，樂(lè)道將和蔚來(lái)共享第三代、第四代換電站，一二代換電站由蔚來(lái)獨(dú)享。

截止今年 3 月，蔚來(lái)已布局 2382 座換電站，其中一二代換電站大約 1300 座，三代換電站大約 1000 座，今年 4 月開(kāi)始蔚來(lái)將開(kāi)始建設(shè)四代換電站，預(yù)計(jì)一年建設(shè) 1000 座。

可以說(shuō)樂(lè)道在推出之時(shí)，便擁有近 2000 座換電站的補(bǔ)能體系，相當(dāng)于蔚來(lái) 9 年的積累。

另一方面，基于換電體系的 BaaS 方案同樣可以提升樂(lè)道的競(jìng)爭(zhēng)力。

根據(jù)蔚來(lái) 75kWh 和 100kWh 的電池價(jià)格和 BaaS 方案來(lái)推算，樂(lè)道 60kWh 和 90kWh 的電池包，采用 BaaS 方案后首付可以立減 5.6 萬(wàn)和 11.5 萬(wàn)，購(gòu)車(chē)價(jià)格將進(jìn)一步下探至 15-20 萬(wàn)元價(jià)位，每月電池租金推算為 582 元和 1015 元。

目前樂(lè)道品牌已經(jīng)規(guī)劃了三款車(chē)，除了即將發(fā)布的 L60 這款溜背 SUV 以外，還會(huì)在明年發(fā)布一臺(tái)中大型 SUV，未來(lái)第三款車(chē)可能是純電 MPV。

和蔚來(lái)樂(lè)道的多次造勢(shì)不同，小鵬汽車(chē)的 MONA 則稍顯神秘。

MONA 項(xiàng)目第一次露面，是 2023 年 8 月 28 日小鵬汽車(chē)與滴滴合作的造車(chē)項(xiàng)目，車(chē)型由滴滴負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)，智駕部分由小鵬汽車(chē)提供。

根據(jù)目前的信息，MONA 第一輛車(chē)是一款面向全球發(fā)售的 10-15 萬(wàn)元價(jià)位的 A 級(jí)轎車(chē)，會(huì)融入小鵬汽車(chē)在智艙、XNGP 等方面的能力，不過(guò)從目前流露出的諜照來(lái)看，MONA 第一款車(chē)上大概率不會(huì)搭載激光雷達(dá)，以純視覺(jué)方案為主。MONA 的后續(xù)車(chē)型，很可能會(huì)全面基于扶搖 2.0 平臺(tái)打造。

何小鵬曾公開(kāi)表示，MONA 將是一個(gè) To C 的品牌，To B 業(yè)務(wù)為輔，而根據(jù)此前與滴滴簽署的對(duì)賭協(xié)議，MONA 要在滴滴平臺(tái)連續(xù)兩年每年交付 10 萬(wàn)輛。

由此可見(jiàn)，何小鵬希望憑借小鵬汽車(chē)的智駕能力在 10-15 萬(wàn)元價(jià)位攬下 20 萬(wàn)以上的年銷(xiāo)量。

不管是樂(lè)道還是 MONA，核心競(jìng)爭(zhēng)力均來(lái)自蔚來(lái)和小鵬汽車(chē)——樂(lè)道延續(xù)了蔚來(lái)的換電體系和 BaaS 方案，MONA 繼承了小鵬汽車(chē)的高階智駕能力，通過(guò)將高端品牌上的技術(shù)積累下放到第二品牌，并以此實(shí)現(xiàn)降維打擊，是蔚來(lái)和小鵬汽車(chē)的共同思路。

02、降維打擊，先看對(duì)手是誰(shuí)

降維打擊，雖然聽(tīng)起來(lái)很美好，但前提是能和對(duì)手拉開(kāi)足夠大的差距。

蔚來(lái)子品牌樂(lè)道瞄準(zhǔn)的 20-30 萬(wàn)元市場(chǎng)，恰好是新能源汽車(chē)內(nèi)卷最厲害的區(qū)間之一。

在純電市場(chǎng)，不僅有 Model 3/Y、漢 EV、極氪 001、海豹、小鵬 G6、小鵬 P7 等熱銷(xiāo)車(chē)型作為攔路虎，還有小米 SU7、極氪 007、銀河 E8、阿維塔 12、智界 S7 等后起之秀準(zhǔn)備同臺(tái)競(jìng)技。

如果將目光放到整個(gè)新能源市場(chǎng)，唐 DM-i、漢 DM-i、問(wèn)界 M7、領(lǐng)克 08 EM-P 等車(chē)型也要來(lái)攪局。

即使是考慮到純電和高階智駕兩個(gè)要素，樂(lè)道的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也還剩下極氪 007、小米 SU7、小鵬 P7、小鵬 G6、智界 S7 和阿維塔 12 等車(chē)型。

要想打敗他們，樂(lè)道最核心的殺手锏就是 BaaS 方案和換電技術(shù)。

雖然換電經(jīng)常被外界認(rèn)為是蔚來(lái)虧損的「包袱」，但是對(duì)于蔚來(lái)車(chē)主而言，換電已經(jīng)成為一種離不開(kāi)的體驗(yàn)。在蔚來(lái) App 社區(qū)中，換電幾乎受到了一致好評(píng)，「換電只有一次和無(wú)數(shù)次」、「因?yàn)閾Q電所以從來(lái)沒(méi)有里程焦慮過(guò)」，是大多數(shù)車(chē)主的真實(shí)體驗(yàn)。

2024 年前 2 個(gè)月，29.8 萬(wàn)起售的蔚來(lái) ET5T 月銷(xiāo)量穩(wěn)定在 2000 左右，超過(guò)了小鵬 P7、小鵬 G6、阿維塔 12 和智界 S7，足以見(jiàn)得蔚來(lái)?yè)Q電技術(shù)和 BaaS 方案的競(jìng)爭(zhēng)力。

樂(lè)道的車(chē)型如果在性能、智駕、外觀等方面達(dá)到上述車(chē)型的平均水平，憑借著幾乎獨(dú)一無(wú)二的換電體驗(yàn)很容易拿下超過(guò)蔚來(lái) ET5T 的銷(xiāo)量。

但如果想達(dá)到極氪 007（2 月銷(xiāo)量 4042）、小米 SU7（5 天鎖單超 4 萬(wàn)）、Model 3/Y（2 月銷(xiāo)量 7604/22537）的銷(xiāo)量，樂(lè)道的品牌力則稍顯不足，必須繼續(xù)在性?xún)r(jià)比上發(fā)力，也就是 BaaS 方案。

如果考慮 BaaS 方案，樂(lè)道的起售價(jià)將來(lái)到 15-20 萬(wàn)元的價(jià)位，這個(gè)價(jià)位下除了小鵬 G6 外幾乎沒(méi)有具備高階智駕功能的車(chē)型，樂(lè)道在產(chǎn)品力上的優(yōu)勢(shì)相對(duì)明顯。

但是在 15-20 萬(wàn)元的價(jià)位，消費(fèi)者對(duì)用車(chē)成本也會(huì)更加敏感，如何讓消費(fèi)者接受每月 500 元左右的電池租金則尤為重要。

考慮到燃油車(chē)用戶(hù)具有每月支付油費(fèi)的習(xí)慣，因此對(duì)于電池租金的接受度或許會(huì)更高，如果能攻占下該價(jià)格區(qū)間將近 300 萬(wàn)的燃油車(chē)用戶(hù)，樂(lè)道或許能輕松實(shí)現(xiàn)月銷(xiāo)過(guò)萬(wàn)的成績(jī)。

和樂(lè)道即將面臨的血雨腥風(fēng)不同，小鵬子品牌 MONA 的處境則稍顯輕松。

目前 10-15 萬(wàn)元的價(jià)位區(qū)間，依舊是燃油車(chē)的天下。2023 年，該價(jià)位區(qū)間累計(jì)銷(xiāo)量 697 萬(wàn)，其中新能源汽車(chē) 110.3 萬(wàn)輛，占比僅 15.8%，比亞迪、埃安和深藍(lán)等車(chē)企撐起了該區(qū)間的銷(xiāo)量。

在 MONA 瞄準(zhǔn)的純電市場(chǎng)，元 PLUS、海豚、AION Y、AION S 年銷(xiāo)量在 20 萬(wàn)以上，占據(jù)了統(tǒng)治地位。在該價(jià)位最大的插混市場(chǎng)，比亞迪一家獨(dú)大。在相對(duì)小眾的增程市場(chǎng)，深藍(lán)和零跑也都獲得了 10 萬(wàn)以上的年銷(xiāo)量。

目前統(tǒng)治該價(jià)位區(qū)間的車(chē)企，在智駕領(lǐng)域的技術(shù)積累均不如小鵬汽車(chē)，而且該價(jià)位區(qū)間的車(chē)型幾乎都沒(méi)有高階智駕能力，可以說(shuō)主打智駕的 MONA 暫時(shí)沒(méi)有勢(shì)均力敵的對(duì)手。

不過(guò)暫時(shí)沒(méi)有勢(shì)均力敵的對(duì)手，不代表 MONA 一定能大殺四方。

對(duì)于 10-15 萬(wàn)元價(jià)位的消費(fèi)者而言，高階智駕或許并不是購(gòu)車(chē)時(shí)的首要考量。

早在小鵬的 MONA 之前，搭載了大疆車(chē)載智駕方案的寶駿云朵便將高階智駕功能帶到了 15 萬(wàn)元以下的價(jià)位，然而去年寶駿云朵的月平均銷(xiāo)量?jī)H在 2000 臺(tái)左右。

出于成本的原因，目前 15 萬(wàn)以?xún)?nèi)的純電車(chē)大多還無(wú)法兼顧續(xù)航、尺寸，因此消費(fèi)者也更愿意將有限的預(yù)算用在提升尺寸和續(xù)航等基礎(chǔ)體驗(yàn)上，智駕作為非剛需的附加體驗(yàn)，只有在不影響基礎(chǔ)體驗(yàn)的情況下才會(huì)被消費(fèi)者所接受。

比亞迪、埃安、深藍(lán)等車(chē)企雖然本身智駕實(shí)力不強(qiáng)，但是憑借龐大的規(guī)模效應(yīng)獲得了更低的成本，MONA 想在續(xù)航、尺寸不落后于同價(jià)位車(chē)型的情況下增加高階智駕體驗(yàn)，是一件非常困難的事。

除此之外，大疆車(chē)載目前已經(jīng)收到了比亞迪、一汽等車(chē)企的投資意向，大疆車(chē)載的低成本智駕方案很快也將出現(xiàn)在更多 15 萬(wàn)元級(jí)的車(chē)型上。

在控制成本的同時(shí)，還要打造出具有差異化優(yōu)勢(shì)的智駕產(chǎn)品，MONA 的潛在壓力絲毫不小于樂(lè)道。

03、品牌向下，才是真的科技平權(quán)

先不論樂(lè)道和 MONA 的競(jìng)爭(zhēng)力究竟如何，蔚來(lái)和小鵬成立子品牌這件事本身，就標(biāo)志著中國(guó)車(chē)企進(jìn)入了一個(gè)全新的時(shí)代。

成立子品牌，在中國(guó)汽車(chē)行業(yè)四十年的歷史并不是罕見(jiàn)的事兒。

不論是上汽、一汽、東風(fēng)等國(guó)央企，還是奇瑞、吉利、長(zhǎng)城、比亞迪等傳統(tǒng)民營(yíng)車(chē)企，旗下普遍擁有多個(gè)子品牌。

成立子品牌的目的主要分為兩類(lèi)：

• 一是子品牌和主品牌做切割，以此覆蓋更多的價(jià)位區(qū)間；

• 二是在能源轉(zhuǎn)型的浪潮之下，打造獨(dú)立的新能源品牌。

不過(guò)在以往打造子品牌時(shí)，車(chē)企往往更傾向于「沖擊高端」和「品牌向上」。

奇瑞曾經(jīng)打造過(guò)開(kāi)瑞、瑞麒、威麟、觀致、凱翼、捷途和星途，吉利收購(gòu)沃爾沃并孵化出了領(lǐng)克、極氪，長(zhǎng)城更是推出了「賭上創(chuàng)始人姓氏」的魏牌和坦克，比亞迪翻身之后也接連發(fā)布了仰望、騰勢(shì)、方程豹等高端品牌。

由下而上地進(jìn)行品牌升級(jí)，是一件異常困難的事，這點(diǎn)雷軍深有體會(huì)，「過(guò)去三年高端探索之路，是近十年來(lái)我最痛苦、也是收獲最大的一次」。

在手機(jī)領(lǐng)域吃過(guò)沖擊高端的苦，所以雷軍放棄了在汽車(chē)行業(yè)「9.9 萬(wàn)交個(gè)朋友」的想法。而這份「沖擊高端」的苦，中國(guó)車(chē)企整整吃了 30 年。

在燃油車(chē)時(shí)代，中國(guó)車(chē)企在技術(shù)上處于落后地位，在「用市場(chǎng)換技術(shù)」的大背景下，中高端市場(chǎng)被更具技術(shù)優(yōu)勢(shì)的合資車(chē)企所掌控，自主車(chē)企只得從價(jià)格更低、技術(shù)更簡(jiǎn)單的車(chē)型開(kāi)始。

在中低端市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟之后，自主車(chē)企自然會(huì)進(jìn)行技術(shù)升級(jí)和品牌升級(jí)，然而從上往下易，自下而上難，在品牌向上的過(guò)程中，自主車(chē)企燃油子品牌可謂九死一生。

奇瑞子品牌除了星途和捷途盡數(shù)失敗，長(zhǎng)城的魏牌也幾經(jīng)波折不斷易名，吉利的幾何汽車(chē)從「東半球最好的電動(dòng)車(chē)」淪為網(wǎng)約車(chē)。

直到進(jìn)入新能源時(shí)代之后，中國(guó)有了最為強(qiáng)勢(shì)的電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)，在技術(shù)優(yōu)勢(shì)加持下，自主車(chē)企的高端子品牌才陸續(xù)站穩(wěn)了腳跟，奇瑞從星途中衍生出了更高端的星紀(jì)元，吉利從領(lǐng)克中孵化出了 30 萬(wàn)的極氪，長(zhǎng)城打造出了魏牌咖啡系列，比亞迪更是推出了百萬(wàn)級(jí)的仰望。

和傳統(tǒng)車(chē)企品牌向上的戰(zhàn)略不同，蔚來(lái)、小鵬汽車(chē)等新勢(shì)力開(kāi)啟了品牌向下戰(zhàn)略。

品牌向上固然困難，但是直接定位高端同樣絕非易事，曾經(jīng)熱鬧的高端新勢(shì)力目前也只剩下了蔚小理三個(gè)玩家。如今蔚來(lái)和小鵬接連推出更「親民」的子品牌，意味著中國(guó)車(chē)企終于具備了從零開(kāi)始打造中高端品牌的實(shí)力。

另一方面，和傳統(tǒng)車(chē)企將新技術(shù)搭載到高端子品牌上不同，蔚來(lái)和小鵬選擇了「技術(shù)下放」，現(xiàn)在 30 萬(wàn)元的領(lǐng)域進(jìn)行技術(shù)探索，再將技術(shù)下放到 20 萬(wàn)甚至 10 萬(wàn)元的車(chē)型，讓更多消費(fèi)者可以享受到技術(shù)進(jìn)步的福利。

樂(lè)道和 MONA 的出現(xiàn)，代表著新能源汽車(chē)智能化的浪潮開(kāi)始席卷整個(gè)汽車(chē)市場(chǎng)。

科技平權(quán)的時(shí)代，或許真的要來(lái)了。

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